近年来，数字营销成为企业推广和获客的重要方式。拥有6亿+日活的抖音，不仅具备广泛的用户基础，还有完善的数字营销生态，同时，活跃的创作者也让平台具备了独特的内容创意和生产能力。通过一定的激励方式，调动普通用户和广大创作者的积极性，充分发挥其创意和影响力为品牌赋能，互动类营销产品一经上线便受到广泛地关注。

作为创新型广告产品，如何衡量其价值，一直以来是品牌主与平台最为关注的问题。挑战赛评估模型(TIME)，通过流量价值（Traffic value)、互动价值（Interaction value）、作者沉淀（Motivationfor creating）、粉丝沉淀（Enrichmentof fans）四大指标对挑战赛综合价值进行全方位评估。基于这一模型，巨量算数将持续按照季度定期发布挑战赛TIME榜单。

一、上期回顾

2022年第三季度，时间跨越暑期和中秋两大节点，节日营销依然是品牌会重点关注营销策略，从上榜挑战赛行业分布看，食品饮料、酒旅、3C电器、服饰鞋帽等行业在第三季度均有不错的传播表现。

从挑战赛玩法策略上看，上期UGC内容互动类营销产品对热点互动链路进行了升级。此后的“热点互动链路”玩法，更加注重多产品的联动，优选高曝光、强互动的产品，以实现品牌与用户的深度交流。如：采用“开屏+热点榜&热点品专+搜索彩蛋+挑战赛/全民任务”的产品联动方案，集中引爆品牌流量，多场景、多链路直达互动，提升用户的互动兴趣。

从优秀挑战赛行业分布看，食品饮料依然是2022年第三季度标准商业挑战赛执行数量最多的行业，其次是以文旅和政务为主要组成的城市业务，服装鞋帽紧随其后。食品饮料、城市业务、数字文娱、家居、金融、日化、酒类等多行业标准商业挑战赛执行数量均有显著提升，其中，数字文娱增长幅度最大。

二、2022年第四季度TIME三大榜单

巨量算数数据显示，2022年10-12月，各类品牌主在抖音上发起参与本次排名的商业挑战赛项目总计139场，其中全国挑战赛49场，区域挑战赛90场。

分行业看，与上季度一样，食品饮料依然是2022年第四季度标准商业挑战赛执行数量最多的行业，其次是文旅政务，健康品类紧随其后。

数据来源：巨量算数，2022年10月-12月

通过提报与TIME得分结合并综合评估，我们推出了2022年第四季度挑战赛TIME榜。本次TIME榜，涉及超级榜、品牌榜、区域榜共计26场挑战赛入选。

三、本期策略与玩法总结：直出互动， 高效筛选兴趣人群

2022年第四季度，时间跨越国庆、“双11”、圣诞等多个营销节点，此外，还有卡塔尔世界杯大型体育赛事，节点营销依然是品牌方关注最多的重点策略。从本期上榜挑战赛行业分布看，食品饮料、3C电器、汽车等消费品品牌主导的挑战赛项目，均有不错的表现。

数据来源：巨量算数，2022年10月-12月

从挑战赛玩法策略上看，新的玩法机制更多地考虑了广告主对目标人群的筛选需求。如：在信息流中，通过直出互动游戏筛选品牌兴趣人群，并使用现金红包+互动任务（浏览/分享/下载等）承接，激励兴趣人群转化为品牌的深度人群资产。直出互动游戏包括：互动视频、3D出框、360全景、重力感应等，互动任务如：下载/转赞评话题/视频/购物/预约直播/浏览品牌页面等，均可支持品牌方定制。

四、本期优秀案例分享

超级挑战赛：天猫——#双11拿捏大全

为“双11”活动氛围造势，天猫在抖音发起了#双11拿捏大全 挑战赛活动。活动通过UGC内容+互动的玩法，提升“双11”传播声量，增加各个圈层的用户对“双11”的认知度和参与度。

活动从10月24日开始，整体历时近3周，资源搭配上，采用【超级挑战赛+AI特效贴纸+特效大师征集赛+全民任务+轻任务+看播任务+直播】的组合方式。围绕 #双11拿捏大全 超级挑战赛 主阵地聚势，通过官方直播间、全民任务、轻任务、特效大师征集赛等调动PGC、UGC和官方流量的参与度，最终由超级挑战赛创意互动玩法引导用户进入活动会场宣传页面。

在入口上，搭配了品牌榜banner、热点榜单、热点词品牌专区、站内信、添加话题页等资源，增加用户的触达率，通过多入口、多路径展示，反复刺激，吸引用户的注意力。

在玩法上，#双11拿捏大全 使用了品牌定制的贴纸特效，大量的用户通过情境短剧演绎并口播传递出“双11”活动和品牌价值，搭配品牌定制贴纸，在突出品牌、吸引用户注意力的同时，提升了内容的趣味性和互动力度，进一步加深用户的印象。

活动开始后，话题相关内容每日播放量快速增长，“双11”当天达顶峰，日播放量为5.6亿。11月5日，话题总播放量超过百亿，#双11拿捏大全 打破抖音以往的挑战赛记录，成为目前最快突破百亿播放大关的挑战赛项目。

截至活动结束，#双11拿捏大全 话题内容总播放量超过170亿，视频投稿超过872万，总参与人数达678万，累计总互动次数超过2.8亿次。

数据来源：巨量算数

品牌挑战赛：捷途汽车——#俺可是大圣

“捷途大圣”系列新车于2022年9月上市，作为捷途汽车品牌战略升级后的首款重磅产品，承载着用户拓圈和销量增长的重任。如何通过一次有效的营销活动，实现品牌影响力提升的同时，明确品牌定位，并对用户进行深度种草和转化？

捷途汽车在抖音发起了#俺可是大圣 挑战赛活动，活动以“人设”塑“车设”的策略，围绕“新身份，新车型”主题强化用户的身份认知，搭配直播、搜索品专、全民挑战赛等资源，从视觉、听觉（BGM）、互动形成等多维度突出车型与用户身份匹配的核心理念。

在玩法上，本次营销同时在抖音、今日头条双端进行，所投放的内容样式有诸多创新，如：抖音端通过重力感应和图片切割拼接技术，实现了互动空间的广告效果；同时，搭配光影、流光展示车体细节等，使整体画面更具质感，从而进一步强调了品牌的高端定位。在资源搭配上，还使用了搜索品牌专区，以搜索关键词为入口，强势覆盖高兴趣浓度用户。

整体活动大致分为两个阶段，分别为“上市引爆期”和“发酵扩散期”。

“上市引爆期”主要通过 麦序房+看播任务，在官方蓝V直播内容的基础上，叠加人气主播串场，传递车型卖点和核心消费理念，借助直播工具大幅提升对新用户的覆盖度。

“发酵扩散期”则主要使用 全民任务+音乐+贴纸 的互动玩法，通过音乐挑战赛、音乐BGM、特效贴纸等工具吸引各个圈层的用户主动参与，最终形成 “KOL+KOC+UGC”的多圈层用户覆盖，持续的圈层渗透加速了传播裂变，最终使品牌核心理念和产品价值卖点深入人心。

此外，本次活动还与“2022年抖音汽车嘉年华”IP联动，通过虚拟品牌馆与用户进行深度互动，捷途汽车虚拟品牌馆总浏览量超过2万，参与互动人数达1.3万人。

捷途汽车的#俺可是大圣 挑战赛活动在此次营销活动中起到了重要的引流和传播作用，内容传播上，据巨量算数数据显示，截至2023年2月，#俺可是大圣 挑战赛话题总播放22.1亿次，品牌在抖音的曝光量大幅提升。捷途汽车抖音企业号粉丝量显著增长，汽车品牌榜排名也有呈现稳中有增的趋势，可见品牌整体的竞争力有所提升。

区域挑战赛：重庆武陵文旅——#最炫武陵风

近年来，重庆市委市政府高度重视武陵山片区的建设和发展，重点打造渝东南武陵山区文化产业和旅游产业融合发展示范区。为提升武陵山文旅品牌的知名度和影响力，重庆武陵文旅在抖音策划了“最炫武陵风”城市营销活动，以IP为“引”，内容为“阵”，通过“九区联动+内容营销+全民互动”为新组合玩法，面向全国推介武陵山片区山水风光、民族风情、特色风物，向全球塑造“中国·武陵”之品牌初印象。

针对用户对“中国·武陵”的品牌IP和武陵地区旅游资源特色认知不足的问题，本次营销活动采用“一点”、“双线”、“多面”的策略。

“一点”即一个核心IP，协助景区打造长效宣传符号。具体以武陵山文旅发展联盟吉祥物“灵灵”为对象，通过抖音平台系列矩阵加持，使其化身虚拟偶像，帮助武陵文旅打造可持续性使用和宣传的专属符号。

武陵山文旅发展联盟吉祥物“灵灵”，于2022年7月17日，在2022中国武陵文旅峰会闭幕式上正式亮相。随后，在抖音、今日头条等平台通过“最炫武陵风”主题活动、“灵灵和TA的朋友们”达人探秘之旅、“爱的天灵灵”定制手势舞等优质内容共创类活动，持续加深加固IP形象，获得用户的广泛关注。

“双线”即线上、线下并行，传播 “中国·武陵”旅游名片，推动景区破圈。线上通过全民任务、主题直播、达人探访、文旅广告等形式，集结抖音达人团，包括全国抖音大V、航拍师、摄影师等，深入武陵九大区县，接力产出热度视频与图文，释放圈层影响力，高效提升武陵文旅全网声量。线下则通过快闪见面会的形式加深用户印象，深度触达线下用户，促进圈层裂变，扩大影响力。

“多面”则指通过搭建武陵文旅营销阵地，实现长效营销。承接“最炫武陵风”全民挑战赛的热度破圈，抖音还协助武陵文旅搭建了官方营销阵地，集成九大区县美景、好物、风情，助力各区县建立文旅品牌第一印象，满足用户被种草后的基础寻址需求，积累高黏度粉丝，从而实现长效破圈。

#最炫武陵风 挑战赛作为本次营销活动的重要环节，于国庆假期上线，时间处于用户出游的高峰期，文旅类内容更易俘获用户的好感。

挑战赛绕“风情、风光、风物”定制“灵灵带你游武陵”贴纸，凭借高颜值和趣互动，借助抖音全民挑战赛开启了大范围的传播裂变。

整体上，本次营销活动在流量覆盖、用户互动和IP塑造等方面均有不错的表现。据统计，在活动上线的一个月中，挑战赛相关内容总VV即突破2.1亿，吸引了300万抖音用户参与互动，全民共创优质视频超过4万。“灵灵带你游武陵”系列贴纸，凭借“高颜值”和“趣互动”，结合抖音全民挑战赛开启传播裂变，总计吸引超3.2w人使用。官抖@武陵文旅也在本次活动中沉淀了大量粉丝，据统计，在9.15-12.4期间，官抖主页访问量达到3.8w+，粉丝人数实现0.9w到3w的突破，官方视频播放数达到450w+。

结语

抖音挑战赛问世近几年来，玩法模式不断丰富，始终保持以用户需求为导向，不断提升用户的参与度。品牌主对挑战赛的投放策略亦日臻成熟，目标更加清晰，在挑战赛投放过程中，各类玩法工具使用更贴近目标与用户场景，整体效果不断提升，挑战赛已成为品牌主联动用户最重要的营销方式之一。