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案例详情

所获荣誉

金鼠标 最佳媒介策略奖、下沉市场营销类银奖

案例名称

大话南北 热力造节——聚划算99划算节×巨量引擎节日营销

品牌故事

随着互联网流量红利的减少，电商平台间竞争加剧，“下沉市场”成为2019年电商大战关键词，亦是“必争之地”。

作为电商行业领导者，阿里巴巴也加入到此次下沉市场的争夺战中，聚划算的生态战略地位由此突显。为了能够打赢这场争夺战，聚划算重磅打造“99划算节”，希望迅速攻占下沉市场。

品牌目标

聚划算携手抖音为主的巨量引擎APP矩阵，网罗下沉用户参与“99划算节”，在强曝光的同时为聚划算商家进行导流。借助海量曝光与互动，强化用户对于“99划算节”的认知及品牌专属感。

解决方案

为了吸引下沉市场全民参与，最大化掀起传播热潮，聚划算发现，贴近用户生活细节的话题往往最能够引发用户的关注点，什么话题能够覆盖全国最广大的用户，当属“南北差异”大讨论。基于此，聚划算在抖音上掀起了一场#南北欢聚热力赛 挑战赛，精选不同垂类达人，用南北地域、习俗、文化、饮食等差异进行热梗PK，引导目标用户参与挑战，PGC/UGC圈层迅速裂变传播，卷入下沉市场用户加入互动。

在平台导流层面，为了实现活动的品效合一，为聚划算商家带来高效的流量转化，抖音创新定制了投票贴纸和头像挂件。投票贴纸的应用大大降低了用户的参与门槛，用户可以在贴纸中轻松选择为“南队”或者“北队”进行助力，加入战队互动；同时设置花式头像挂件，六种样式自由选择，让用户既是参与者又是传播者。在用户完成投票和设置头像挂件动作后，“养章鱼分红包”活动吸睛弹出，一键导流至活动主会场。

在品牌认知层面，聚划算头像挂件全平台扩散，达人自发添加挂件，掀起佩戴风潮，斩获海量曝光，营造出浓浓的节日氛围；在聚划算99划算盛典期间，创新直播中台定制，借助头条、抖音、西瓜视频等多端开屏及其他亮点资源全平台聚力，实现多端同时段直播，精准引爆直播盛况；在抖音站内，盛典品牌效应进一步扩散，多个话题登上热榜，加深“99划算节”品牌认知。

达成效果

此次活动不仅在抖音平台裂变式引爆了“99划算节”的热度，挑战赛播放量/视频参与量/直播PV均突破新高，同时高效导流至聚划算主会场，真正实现了品效合一。

挑战赛总播放25亿+、挑战赛视频投稿24万+、直播总PV数189万、聚划算会场导流95.7万、头像挂件总展示数293亿+、头像挂件总配置数504万+。

品牌成功/获奖原因

传播的热潮来自于贴近生活的真实洞察。#南北欢聚热力赛 挑战赛凭借着“有趣味”“接地气”的话题设置，充分拉动了下沉市场的生活者关注和参与，南北对垒的组队助力机制激发了用户的求胜心，实现了传播裂变。配合贴纸、头像挂件等简单易上手的创新玩法实现了高效的电商导流，聚划算盛典多端同时段直播以及站内的热榜扩散发出了品牌最强声量。

优质内容配合创新传播，小预算下达成了高溢价效果，成功打造了一个品效合一的电商节日营销案例。

案例所使用的产品

曝光产品：多端联屏、banner、信息流

互动产品：投票贴纸、头像挂件

内容产品：达人团、挑战赛

直播产品：四端直播

阵地经营：品牌号