案例详情

所获荣誉

中国国际广告节·广告主奖·年度深度营销案例 单项奖

案例名称

抖音×惠普：ENVY轻剧场，有本事做了算

品牌故事

PC产品日渐趋同，各大厂商纷纷选择高日活量的抖音平台推广新品。惠普与抖音合作已久，通过两次挑战赛使活动声量和品牌曝光量都得到很大提升，但仅借助挑战赛互动贴纸平面化的展示产品外观，无法满足具象化展示产品卖点的需求。因此，惠普想要在新品上市之际，再度携手抖音探寻新的内容表达方式。

品牌目标

在惠普ENVY轻薄本上市推广阶段，惠普以期通过抖音创新的内容玩法，传达产品“年轻”、“轻薄”、“新品”的调性，抢占目标消费者心智，最终导流电商平台带动产品的线上销售增长。

解决方案

“轻剧场”是抖音商业化开发的全新内容表现形式，内容量级较轻，通过一分钟的高能剧情讲述一个有趣的故事，并原生植入产品卖点。为了全方位的传递产品信息、激发平台用户“刷剧”的热情，抖音针对惠普给到创意内容和额外推广资源支持，共同推出“ENVY轻剧场”，传递惠普ENVY轻薄本“年轻”、“轻薄”、“新品”的产品调性。

量身打造内容短剧，一边追剧一边种草

为了让用户一边追剧一边种草，惠普在抖音发起“惠普ENVY轻剧场”专栏，定制“What Defines You”的系列短视频，精选7位抖音头部达人在统一的品牌主题下，演绎7种不一样的品牌故事。

抖音官方严选年轻人最喜欢的7位头部达人，深度介入达人内容创作，保证视频的品牌调性与内容质量，精心打磨的剧情故事，既展现了达人们不同的创作风格，又借助有梗有趣的内容体现产品的卖点。

定制轻剧场专题页，精细化收割平台用户

活动期间为了更好地整合“惠普ENVY轻剧场”的内容，抖音为惠普开辟了#有本事做了算 活动专题页，在专题页下开设“娜比专栏”、“惠普ENVY放映厅”、“精彩热议”三大板块，聚合明星内容/品牌TVC/达人视频内容，并通过开屏广告、TopView、互动信息流和星粉通等平台资源，使活动信息覆盖全平台用户，精细化收割品牌、明星和达人粉丝。

“娜比专栏”分享代言人欧阳娜娜的轻剧场追剧指南，通过两支极具情景代入感的竖屏TVC演绎惠普ENVY的产品特点和性能，用户领会品牌核心概念的同时产生购买欲望。

“惠普ENVY放映厅”汇集7位达人的演技之作，以生活中常见的情景引起用户共鸣，并以打投的方式吸引用户参与互动，为喜爱的达人视频投票。

“精彩热议”借助有奖互动的形式引导用户观看轻剧场的视频，发送追剧弹幕。

创新性内容表达，为带货提供更多可能

定制专题页上加上跳转按钮，通过点击按钮可直接跳转至电商平台，让用户轻松看、共鸣评、省心购。达人视频更是缩短了种草拔草路径，借助抖音商业化定制LINK插件，通过视频左下角挂件直接跳转至京东商品页，为电商平台导流带动销售转化。

达成效果

惠普和抖音平台首次合作推出的“惠普ENVY轻剧场-有本事，做了算”，以全新的内容形式全方位的展示了产品信息，成功地吸引了平台用户的注意力，帮助品牌实现内容营销的创新升级。

惠普ENVY轻剧场-有本事，做了算：项目总曝光1.9亿+，总点击量1369W+，总互动量163W+；

惠普ENVY轻剧场：总播放量1.5亿+，覆盖人群1.33亿+，90后高质人群占比60.75%，内容互动率5.15%、种草link点击率0.48%，均远超大盘；

TopView总曝光1亿+，星粉通总曝光801W，开屏广告总曝光4450W+，互动信息流曝光2677W+；

活动期间惠普蓝V增粉高达79%，10.2W粉丝远超一众竞品。

品牌成功/获奖原因

创新形式+平台背书+资源升级，助力惠普ENVY收获高关注

“惠普ENVY轻剧场”作为抖音平台首档品牌定制系列短剧，为惠普提供了表达形式和内容创新的定制化服务，针对此次合作，抖音也深度介入内容制作过程，严格把控品牌调性和视频内容，并配送了大量平台优质资源，为产品的全平台曝光保驾护航，完成品牌传播的同时，为电商平台带去了大量流量。

案例所使用的产品

曝光产品：开屏、TopView、信息流、banner

内容产品：话题、明星达人、内容IP-影视综

互动产品：选择磁贴

阵地经营：品牌号