案例详情

所获荣誉

中国广告节广告主奖 年度活动营销案例 单项奖

案例名称

涨健康能量，抖千万红包——君乐宝涨芝士啦一包一码打通营销全链路

品牌故事

疫情期间，老百姓对健康的关注度飞速提升，营养膳食成为社会性热点话题。对于输出营养的乳业品牌君乐宝而言，4-5月份正值行业销售旺季，如何抓住这个重要时间点跑赢疫情影响速度，探索新玩法新路径，提升销量，成为君乐宝“涨姿势啦”挖掘品牌新增长引擎的重要挑战。

品牌目标

瞄准销售旺季，君乐宝希望从品牌、产品等角度全方位巩固芝士品类的知名度和好感度，刺激销量增长。

解决方案

君乐宝联合抖音围绕“涨健康能量，抖千万红包”主题，创新互动内容及商业模式，打造低温乳品行业大事件，实现品牌全链路增长闭环。“健康”和“红包”两大核心价值点贯穿活动始终，用简洁有力的表达，点燃全民参与热情。

君乐宝首先搭建小程序专题页、红包路径和品牌号官方阵地为活动做前期准备，进行产品侧定制创新。在线下购买产品的用户，通过抖音扫描产品二维码，可以获得随机现金红包奖励；在线上购买产品的用户，通过小程序进入红包大会，完成游戏任务后进行分享。

其中，小程序一站连接官方抖音账号、互动直播、商业话题、达人视频、定制贴纸等多产品组合应用界面，引导用户在小程序内解锁多重现金红包，激发更多用户群体分享传播引导购买，通过品牌人群经营和内容运营，形成君乐宝账号增粉+用户互动+品牌运营的长效闭环。

为了给活动进行最强造势，君乐宝利用抖音开屏、达人信息流、视频Feeds流和搜索页banner等组成核心硬广矩阵，最大限度扩大活动声量，打造传播大事件；并邀请奥运冠军、德云男孩、主持人跨界联动，组成最强明星达人矩阵，引领活动迅出圈。不仅如此，君乐宝还和抖音进行包装联动，解锁多重红包路径，助力线上线下销量增长。

此外，活动尝鲜直播微综艺的玩法，直播间更有定时红包雨和电商卡券，七周明星直播间持续刷屏吸引受众注意力。

同时，活动开启任务模式，通过膳食大玩家、红包抖不停、健康扭一扭、健康美食家、胃口大挑战和芝士养成记等创意贴纸游戏推动#健康能量涨起来 相关话题传播，用游戏的方式将健康进行到底。

达成效果

君乐宝此次涨芝士啦红包SP活动从模式路径、内容传播、订货增长三个纬度做出了成功尝试，探索出了全新的一站式链路，解锁了乳制品行业带货新玩法。

线下购物扫码+线上参与小程序互动线上线下活动总参与人数超过4200万+，项目总曝光量20亿+；

从0到1为君乐宝官方品牌号积累超过29万粉丝，创造乳制品行业粉丝最快增粉记录，为品牌沉淀专属用户资产；

互动贴纸、6场持续直播实现与消费者深度互动，超过389万人观看线上直播，线上直播作为产品发布会新渠道，带动经销商热情，活动第二周经销商订货量单日破473吨，疫情非常时期有力提振经销商订货信心。

品牌成功/获奖原因

其一，能够点燃消费者嗨点的营销方式，更容易拉近与品牌沟通的距离。本次君乐宝上线的六大贴纸游戏，激发了全民参与热情，解锁任务增加裂变，用游戏的方式将健康传递到底。创新的“微综艺”直播玩法，七周明星直播间伴随红包雨和电商卡券，实现品牌与消费者的深互动以及品牌好感的强渗透。

其二，君乐宝与抖音进行的包装联动，解锁多重红包玩法，有效助力了销量新增长。在线下购买君乐宝产品的用户通过抖音扫码，获得随机现金红包奖励；线上购买君乐宝产品的用户可通过小程序进入红包大会进行互动，线上线下形成营销闭环，实现O2O联动新路径。

其三，君乐宝搭建抖音官方品牌号作为核心阵地聚合承载活动内容，形成品牌增粉+用户互动+品牌运营的长效闭环，共创人群长线管理与品牌资产沉淀模型，逐步构建长线用户经营体系。

案例所使用的产品

曝光产品：开屏、信息流

互动产品：红包、贴纸

转化产品：小程序、小店

内容产品：话题、明星达人

搜索产品：搜索页Banner

直播产品：直播

阵地经营：品牌号