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小微企业长效经营之路怎么走?
小微企业长效经营之路怎么走?
中国新闻周刊x动见传媒 / 小微企业 / 营销新模式
2021-01-17
引言
巨量引擎本地直营运营总经理陈琦认为,平台承担着一个帮助小微企业“扶上马”的角色,但长期来看,提升商家自运营的能力才是最终的目标。为了帮助小微企业长效发展,巨量引擎正从多个维度不断帮助其提升“经营思维”。但若想在瞬息万变的风口中走稳,除了平台的扶持,更需要他们自身用心地沉淀与探索。
做了这么多年的酒生意,主父小龙从来没想过,不用广告推广,只需一个短视频,300瓶酒就能在半个小时内全部卖光。
在此之前,主父小龙正遭遇销售瓶颈期,传统的营销手段已经全部用尽,但销量一直不温不火,甚至有时还会遭遇大幅下滑。他内心十分焦急:产品和渠道都不缺,可精准的客户哪里去找?
而彼时的2018年,抖音崛起的势头正猛,且这股热浪开始涌入电商领域,平台不仅上线了自有店铺入口,还开通了商家购物车等功能,意味着只要账号达到要求就能够通过短视频带货,以内容为核心的抖音电商生态逐渐形成,主父小龙的商业敏感也就此激发。
“当时看到已经有卖酒水的抖音号,效果还不错,我们立刻决定入局抖音做电商,这是趋势。”主父小龙随即组建团队,开了整整三天的闭门会,将产品定位、目标受众、内容定位思考清楚之后,小酒蜗的企业号由此诞生。
成立仅仅两个月,粉丝数迅速突破了10万。而事实证明,在抖音经营阵地中的每一步耕耘都给了他更大的惊喜。
营销新模式,激发生意从0到1
“300瓶准备少了,应该准备3000瓶。”回忆第一次在企业号使用购物车的功能,主父小龙仍掩饰不住激动。“当时第一次用购物车,想着挂上去试试,定价69元一瓶酒,比传统电商平台还贵一块钱,结果前半小时没人买,又过半小时一看,300瓶库存全部售罄,粉丝都在留言问,怎么都没货了。”
这次出乎意料的经历让主父小龙看到了抖音巨大流量下蕴藏的生意潜力并颠覆了多年经营模式的认知。
他深知在传统电商模式下,消费者更多的是到平台上搜索想买的产品,而商家需要提前保证资金、库存的充足。这对小微企业而言,现金流、成本及库存的压力都是造成店铺持续运营的难点。
但抖音的内容电商模式是以消费者为中心,商家通过生产优质的内容和场景让消费者产生新的需求,只要选品满足了粉丝的喜好,就能通过较低的投入,在短时间内实现快速、大批量的销售,从而获得较高的收益回报。
这样的经营模式,让小微企业形成更充沛的资金流回笼和更灵活的产品选择。主父小龙坦言,在过去的营销模式下,2%-3%的投资回报率是很正常的数字。而在巨量引擎上,投资回报率最高时能达到10%-12%左右,最差的情况也远远高于之前。
而另一个优势在于,以内容为增长点的方式也更加容易聚集粉丝,增强消费者的忠诚度。传统营销方式下各商家之间差异性小,老客户转化非常困难。
“100个客户里有5个回购已经是不错了,但是在这里能够精准地找到自己的粉丝群,所以回头客非常多。”主父小龙说道。
最让他惊讶的是,曾经有一个粉丝一个月内复购了32次,算下来平均一天下一单。这样高复购率的数据,让主父小龙真切地感受到粉丝的价值,这给了他坚持下去的动力。
两年间,小酒蜗已拥有135万粉丝量,商品橱窗中40款产品带来月入百万的销售额,在整个抖音酒水行业中具备一定影响力。主父小龙还开了线下实体店,企业号的门店定位功能将线上客源持续引入线下,疫情期间营业额不减反增。
长效经营的底层逻辑
除了切实的执行力,生意场的突围也离不开行之有效的内容营销方法论和一个长效经营的阵地。
随着中产消费的崛起,健康微醺、新潮尝鲜的饮酒方式正日益流行。小酒蜗抓住这一趋势,将内容定位在以识酒、品酒、尝试酒的不同趣味喝法为主。同时,打造一个可爱搞怪、能喝酒会喝酒、懂一些饮酒知识的少女主播人设。
主父小龙认为,内容营销就是站在消费者的角度思考,只有有趣的内容和独一无二的IP才能精准连接粉丝,增强粘性。而在打造抖音爆品方面,主父小龙分享道:“首先要挖掘一些网红产品,通过好的内容对产品再包装,来满足粉丝多种需求。例如抖音上很火的野格酒,我们当时推出‘野格的30种喝法’系列视频后,很快就实现了销量的暴涨。”
与抖音共同成长的小微企业中,姗珊瑜伽也有相同的爆品经历。2019年,姗珊瑜伽因为一条十几秒的短视频卖了几万条弹力带,创造50万的销售额,直接将弹力带送上健身圈的“C位”。
目前,姗珊瑜伽已拥有298万粉丝,保持着日均一条的更新频率,通过打造正能量的人设IP,面向职场女性、全职妈妈等主要粉丝群体,输出简单高效的塑身内容,并利用抖音小店推荐瑜伽器械达成了年利润百万的业绩。
珊珊把抖音号当作互联网产品来做。她从自身产后的痛点出发研制动作,通过前后对比造成视觉上的冲击,从而引发妈妈群粉丝的共鸣,同时将健身融入到自然美景当中,“美的景色,会让大家眼前一新”。而要提高转化,关键还在选品,“要选择那些90%的人都能用得上的东西,能改善他们的亚健康问题,使用上也不能太难。”珊珊说。
除此之外,她也会运用企业号的各种功能帮助运营。“认证企业号以后,粉丝的粘性、认可度会比之前更高,曝光度有所提升。而像数据分析、用户画像、优惠券等营销工具也能指导我在哪方面提升运营能力。”珊珊说道。
生意场的下一步
其实,类似的小微企业在抖音平台中数量十分庞大,他们随平台一路成长,在流量场中搭建属于自己的“阵地”,在短视频、直播等不断变化的新场景中挖掘新需求,一步步实现生意场的突破。但生意场的下一步指向哪里?是流量场中昙花一现,还是可持续地发展壮大?要在生意场上更进一步,取决于什么?
珊珊也会遇到内容和销售数据不好的时候,她不是没有过困惑和焦虑。但低谷时从未放弃,信奉坚持和创新让她总能找到突破口实现新一轮增长。在她看来,做得好与不好取决于自己而非流量,不断地创新、不断地提高执行力才是成功的关键。而主父小龙则在经营上选择了线上线下结合的方式,他认为有了实体店之后,反而会增加消费者的信任感。
巨量引擎本地直营运营总经理陈琦认为,平台承担着一个帮助小微企业“扶上马”的角色,但长期来看,提升商家自运营的能力才是最终的目标。
为了帮助小微企业长效发展,巨量引擎正从多个维度不断帮助其提升“经营思维”。但若想在瞬息万变的风口中走稳,除了平台的扶持,更需要他们自身用心地沉淀与探索。
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