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酒店餐饮如何造“爆品”?
酒店餐饮如何造“爆品”?
中国新闻周刊x动见餐饮 / 本地生活 / 网红爆品
2021-01-17
引言
“只有内容做好了,才能做到口口相传的效果。这里的‘内容’包含很多部分,其中餐饮店最重要的“内容”就是菜品。除此之外,品牌的理念、店面的设计以及后期线上的宣传都是‘内容’的组成部分。”
提升用户思维,酒店餐饮如何造“爆品”?
“今年下半年酒店的生意很好,如果你当天订酒店是完全订不到的。”负责武汉和瑞华美达酒店营销的武汉筋斗云科技CEO胡昌斌百感交集地告诉记者。此时的他已经帮助酒店在半年内完成了去年一年的销售额。
年初由于疫情的影响,近4个月的全面闭店和营业后的生意冷清让武汉和瑞华美达酒店的负责人愁容满面。而相较于线下实体经济的门可罗雀,彼时的线上购物、医疗、教育等行业则展现出了不同寻常的活力。这让在互联网深耕了多年的胡昌斌意识到,转变酒店传统“开门等客来”的营销方式是摆脱困境的前提。
胡昌斌将视线转向了抖音,这不仅因为抖音的巨大流量优势,还在于对于酒店这样的产品来说,短视频可以充分展示实际面貌和配套设施,相对比图片有更丰富的信息呈现、更直接的感官感受,信息流的广告展示方式也不易引起用户的反感,借助抖音为酒店推广或许是当下破局的机会。
“爆品”营销,武汉酒店疫情下逆袭
但用什么产品进行投放才能激发大家的购买欲望?胡昌斌想到了“互联网模式”,他要用打造互联网“爆品”的方法来做酒店的推广。对于酒店经营来说,成本主要来源于人力与租金,沉没成本高,但边际效益也高,这与互联网产品的逻辑是一致的。虽然和瑞华美达是一家四星级酒店,但疫情下与其持续标高价格丧失客源,不如主动放下身段,提高性价比。
他将传统线上酒店预定改为抖音上酒店客房券的预期购买,同时用酒店场景的展示种草消费者;同时将价格在可控的范围内降低,用低价让消费者拔草;将客房券使用时间延长至两年,随时可以退换,降低客人的决策门槛,打消冲动消费的顾虑。这样不仅可以通过客房券拉动酒店的入住率,还可以带动酒店内相关的餐饮、娱乐、土特产等消费。 “同样的成本做1次生意与做100次生意,产生的经济效益当然不一样。”胡昌斌说。
酒店消费券在抖音上线后第一个月,酒店的销售额就达到了600万。这让胡昌斌意识到抖音平台流量的力量与巨量引擎推送的精准。
但由于酒店是地域性的产品,最初胡昌斌还只是将信息流投放的范围设定在方圆10公里的范围内,在湖北省推出景区免票政策后,为了进一步拓展客源,胡昌斌与营销团队在5月份将广告投放的范围拓展至整个湖北省,酒店的入住也因此一度很火爆。胡昌斌告诉记者:“在今年5月后,接下来每个月,酒店的入住率都能够达到100%。在入住的客人中,有90%来自抖音推广。”
胡昌斌认为,从客户运营层面来说,爆品的打造只是一方面,酒店的营销同样要有用户思维。在与客户建立信任后,定期进行流量的沉淀,在粉丝群中发放优惠券‘宠粉’是维系粉丝粘性的必要之举。当用户体验满意时,就很容易形成复购。“当有了稳定的客源和粉丝,你能做的事情就很多了,即便再遇到类似疫情这样的不可抗因素,酒店也能够活得很好。”胡昌斌自信地告诉记者。
在胡昌斌看来,因为疫情反而给酒店业带来了转变营销模式的契机。以前酒店不缺客源,营销一直是“开门等客来”的被动思路,即使有了数字化的预定平台,“大家也就是把酒店信息放上去,而客人选择酒店的方式也是根据自己的需求,通过地理位置的搜索进行决策和预定。”但疫情中生存危机下使得从业者不得不主动开拓市场,巨量引擎的信息流推送其实是一种主动寻找客户的方式,客人选择酒店的理由也不再仅仅是地理位置,更多的是低价客房和娱乐设施这样的产品。
“内容”制胜,网红餐饮店从“小买卖”到“大生意”
不同于武汉和瑞华美达酒店疫情期间的线上营销试水与成功逆袭,一岛火锅早在两年前就尝到了短视频的甜头。
“我们开业初期,有个顾客随手在店里拍了一条短视频发在了抖音上,没想到就火了,当晚也就是5、6千的点赞量。但客流的转化非常明显,最夸张的时候,店面还没有开,等位的人已经排到了80多号。”这让曾经是电视台美食记者的创始人孙晓同感到十分意外。在她看来,一条简单的短视频,没有专业的镜头,也没有脚本,就能够带来如此大的流量,这真是太神奇了。
如果说前期通过抖音一条视频的走红是买卖的小确幸,那么与巨量引擎的合作,在抖音进行招商加盟的信息流投放则是她从“小买卖”到“大生意”的转场,为她带来了新的生意增量。
“虽然是投信息流,但对于内容的精雕细琢也是十分必要的。我们会根据时下的话题将店面内容与热点进行结合,也会将品牌故事和内涵融入其中。如果仅仅是拍摄店面火爆的现场,内容就很硬,反而效果并不好。”孙晓同如是说。虽然是做电视出身,她并不认为自己在短视频营销方面有什么优势,传统电视人的逻辑、拍摄规则在短视频时代几乎用不上。“做短视频营销比拼的不是人力、团队、技巧,而是想法和对热点的感知。”
作为一名从媒体跨界到餐饮行业的90后创业者,孙晓同对于餐饮店的经营有着自己的看法。她把做餐饮比作做“内容”:“只有内容做好了,才能做到口口相传的效果。这里的‘内容’包含很多部分,其中餐饮店最重要的“内容”就是菜品。除此之外,品牌的理念、店面的设计以及后期线上的宣传都是‘内容’的组成部分。”
通过一系列的宣传和线上招商,一岛火锅在一年中迅速扩张,加盟店也遍布从山东到云南的全国范围。
本地生活企业的长效经营之路
无论是年轻的90后创业者孙晓同,还是在互联网行业历练多年的胡昌斌,他们都通过短视频营销为企业打开了销路,实现了新的生意可能。对于未来如何长效经营,他们也同样有着自己的思考。
疫情期间,孙晓同的火锅加盟店受到了冲击,近半年来她投入到了另一个加盟项目当中。之前生意快速扩张,但并没有抗风险的意识,这一点让她反思。在新的项目中,她仍旧会利用抖音平台吸引加盟商,但明显放慢了步伐,并且将加盟范围控制在青岛本地。她还打算做自己的企业号,努力用好的内容积累粉丝,获得更为稳定的客源。“毕竟爆款的打造并不是可以经常复制的,而慢慢将‘内容’给做扎实了,可能赚钱的速度会慢一点,但生意会更稳固。”
而因为成功帮助和瑞华美达酒店在疫情中逆袭,胡昌斌摸索出了一套适合酒店的线上营销策略,他希望将模式进行复制,帮助更多酒店做线上推广,助力本地酒店业的恢复。
学者Nassim Nicholas Taleb在《反脆弱》一书说:黑天鹅事件一定会发生,只有反脆弱性强的企业才能活下来。疫情是一场大考,小微企业唯有转变思路、突破传统、不断创新,才能提高危机中的抗风险能力,让企业长效经营下去。
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