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三种思路助力达人做好商业化内容
三种思路助力达人做好商业化内容
巨量引擎 营销创意传媒 / 品牌 / 达人
2021-02-04
引言
相较于创作原生内容,达人在创作商业化内容时经常会出现作品广告性质过强、与自身风格差异过大等问题,反而导致数据下滑。那么,达人应该如何创作商业化内容,并且平衡好商业和内容这两个要素呢?
比起自己可以尽情表达的原生内容来说,商业化内容创作意味着更多的局限,需要达到品牌收益、内容质量、粉丝口味之间的平衡,因此也意味着更大的难度。想要完成一次好的商业化创作,首先需要达人对自身在品牌营销中所处的位置有所了解,明确自己在营销链路中所承担的角色与意义,这样才能在内容跟创作时有准确的出发点。
一、达人:新·个人品牌的诞生
在大众媒介出现以前,人们被地理位置自动地划分为不同群体,且信息难以互通,因此品牌所影响的范围非常有限,在这个时期品牌以个人品牌为主,比如文学作品里出现的“卖炊饼的武大郎”、“豆腐西施”等,都是此类概念。
当商业竞争逐渐激烈,同样商品的卖家太多了,就有人想要将自己区别开来,树立长期的独特性和影响力,由此出现了从个人品牌向商业品牌的过渡。比如宋代出现的“济南刘家功夫针铺”是我国最早的商标。在这个时期,商业品牌都还带有大量的个人特色,如路易威登、香奈儿等,多还是以创始人的名字命名。
在广播、电视、互联网等大众媒介出现后,人们被大众媒体所连接,信息可以扩展到更加广泛的区域,商业活动的范围也在随之拓展。在这个时期诞生的品牌更多是纯粹的商业品牌,抹去了强烈的个人特征甚至是地域特征,变成了一个能被更加广泛的人群所接受的品牌标识。
大众媒介发展初期,内容还不够丰富,会出现人群接收的信息高度统一,比如当年的《还珠格格》,几乎是一部“上至九十九、下至刚会走”都看过的国民电视剧。
但伴随着互联网的发展,内容的逐渐丰富,人们可选择的空间大大增加,人与人之间基于爱好互相发现也更加容易,于是就自发性的形成了兴趣圈层,且圈层与圈层之间出现了信息壁垒,如果兴趣不相同,那么很可能平时的话题也没有重叠的机会。这个时候,对品牌而言,目标用户虽然都在使用大众媒介,但其实已经被打散了,品牌已经不能简单地通过一条TVC覆盖所有的目标用户。
因此在这个阶段,不同圈层的意见领袖凭借其拥有广泛的关注度、优秀的内容创作能力、粉丝的信任成为了新·个人品牌。在今天,以各个圈层的达人、红人为标志的新·个人品牌能够帮助商业品牌更直接、高效地抵达目标消费者,是缩短商业品牌营销链路的有效方式。
而商业品牌借助新·个人品牌影响其所在圈层的方式并不相同,因此就出现了三种常见的合作模式:品宣广告、品效广告、品销广告。对于达人来说,在不同的合作模式下,有不同的创作方法可以借鉴。
二、达人商业化创作三大思路
1. 品宣广告内容创作
品宣广告以品牌宣传为主,其内容通常不聚焦某一款特定的产品,而是要更多的传达品牌精神,是三种合作模式里相对抽象的一种。
在这样的创作前提下,达人要从找准自己的角色定位入手。通过制作和发布一条品宣广告,达人实际上成为了品牌形象的短期代言人,因此,此类合作的重点是需要找到自身与品牌形象的结合点,通过自己个性化的方式诠释品牌精神。
如何找准结合点呢?打比方来说,想象一下有个太阳晒在一个人的身上,在这个画面的三个要素就成为了三种方式。达人可以代入太阳的角色,此时就完全等于这个品牌,是品牌精神的演绎者;也可以选择做太阳光,即品牌主张的体验者,通过自己的亲身体验将太阳的温度传递出去;还可以选择做接收太阳光的人,也就是扮演目标人群,是品牌主张的认同者,把自己当作一个实际的消费者,透过这个角度传递品牌主张。
所以,即使在抽象的品宣广告中,达人也仍有充足的多角度和方式选择。接下来就可以开动脑筋,在找好的角色定位上演绎自己的故事了。
2. 品效广告内容创作
品效广告重点在于展示产品效果,是在业界占比非常高的广告形式。品效广告需要在视频中展现出产品的功效,引起用户的兴趣。为了避免产品与剧情脱节导致用户观看时的“跳脱感”,达人在创作时可以从产品到场景再到剧情,从产品本身出发,推导出其会使用的情景,再从这个情景构想会发生的剧情,这样就会衔接得自然流畅。具体方法有三种:
(1)拼接法
如下例所示,拼接法指剧情与广告的物理拼接。这样的内容通常以剧情为重点吸引用户观看下去,在剧情中让产品露出,但产品露出的部分几乎不影响内容的完整性。
(2)植入
这一方法重在剧情与广告的化学反应,将产品作为剧情的一部分呈现在内容中,产品可作为关键道具助推情节发展,让产品与剧情的更为融洽。以下视频就采用了这种手法。
(3)融合
这是剧情与广告的基因重组。内容围绕产品本身所创作,与产品密不可分、完美结合,产品利益点可以非常流畅、形象地传达,但这也是创作难度最大的一种手法。
3. 品销广告内容创作
这一类内容是为促进产品销售而制作的内容,需要达人在一条短视频中将产品介绍给粉丝并引起观众的兴趣。这就需要创作者转换视角,从厂商视角到消费者视角,将自己代入到消费或使用场景,这样才更易撬动粉丝购买。在这类内容中,测评、体验都是很好的方式,而直播的兴起也为品销式的内容打开了新的路径。
三、结语
在抖音平台,创意内容和商业化内容结合已经涌现无数成功案例,富有创意、趣味或知识的商业化内容不仅不会被粉丝排斥,还会被粉丝津津乐道和主动传播。在抖音,播放、点赞等数据表现非常优异的商业化内容,甚至还出现了所有内容都是商业化内容的“广告型达人”,同样也有着很亮眼的表现。因此,作为达人,“是否商业化”并不需要犹豫或顾虑,我们思考的重点,应该是如何掌握商业化内容的创作思路,让这些内容不仅不会成为达人的掣肘,还会成为独辟蹊径的吸粉利器。
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