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要销量更要质量,长安福特的反转之路
要销量更要质量,长安福特的反转之路
动见编辑部汽车 / 汽车营销 / 长安福特
2021-03-08
引言
长安福特实现了高质量增长,公司合作伙伴——经销商的经营利润也取得了大幅提升。据杨嵩介绍,尽管2020年汽车市场受到疫情冲击,长安福特仍有超65%的经销商实现盈利。如此佳绩背后,是杨嵩与长安福特对经营本质的深度思考——要提升销量,更要提升经营质量。基于这样的考虑,长安福特加大新品上市力度,大幅优化生产流程,改善售后体验,探索数字化营销。
记者 杨松
编辑 鄢子为
2020年,长安福特经营质量明显改善,销量取得高质量增长,盈利结构大幅优化。
长安福特打了个漂亮翻身仗。
2020年全年,长安福特累计销量达21.4万辆,其中,SUV家族同比增长近80%(数据来源:企业公开),以硬核新品赢得市场认可,实现高质量增长。长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩表示:“付出终有回报,取得这样的成绩要感谢公司领导团队和所有同事。”
这是在2020年,一个汽车行业异常艰难的年份里实现的。面对这样的结果,杨嵩格外感慨: “这就像一个铁球往下滚了三年,幸而我们稳住了形势,走出一个V形反转曲线,虽然经历了非常大的挑战,但也实现了‘量’与‘质’的双向提升。”
长安福特实现了高质量增长,公司合作伙伴——经销商的经营利润也取得了大幅提升。据杨嵩介绍,尽管2020年汽车市场受到疫情冲击,长安福特仍有超65%的经销商实现盈利。
如此佳绩背后,是杨嵩与长安福特对经营本质的深度思考——要提升销量,更要提升经营质量。基于这样的考虑,长安福特加大新品上市力度,大幅优化生产流程,改善售后体验,探索数字化营销。
提升经营质量,产品、伙伴、消费者一个也不能少
“2020年,长安福特整个经营质量有很大改善,销量取得了高增长,盈利结构也得到了大幅优化。”
杨嵩认为,取得这个成绩首先要归功于产品。
长安福特陆续推出锐际、第六代探险者、锐界PLUS、蒙迪欧2020款、2021款福克斯等多款硬核产品。这些新品不仅极大改变了长安福特产品更新慢的局面,而且大幅提升了经营利润。
其次,这个成绩与经销商密不可分。
2020年初,疫情冲击下,车企经销商的日子尤为艰难。“遇到困难的时候,要更重视对方。当时,长安福特反应比较快,真心把经销商当成合作伙伴。”在杨嵩看来:“如果经销商亏钱,我们是赚不了钱的。”
长安福特迅速调整战略,在产品、营销、资金、生产、售后体验等方面多重出击,助力经销商提升业绩。
为了紧跟线上的营销热潮,长安福特找专业人才对经销商开展多轮直播业务培训,并专门为他们准备了一个拥有庞大素材的软件,降低其进行短视频内容营销的门槛。
疫情突袭,预料到经销商将要面临的运营困境,长安福特率先推出包括减免费用、加速支付返利、推迟还款等多项政策,帮助其解决现金流等最迫切的难题。同时,长安福特还推出了更为人性化的经销商考核制度。
对于经销商普遍面临的库存老大难问题,长安福特将原有按月滚动的订单排产,提升至周,从而快速灵活地匹配需求。通过产品研发、生产等流程的改善,长安福特将经销商的库存周期压缩至一个月内,进一步提升他们的收益。
提升经营质量所做的努力,最终都得消费者认可与买单。长安福特抓住了年轻消费者的情感认同需求与购买体验需求。
在情感认同需求方面,长安福特推出高科技感、互联网化的新车,如在2020年6月份上市的第六代探险者。
在购买体验需求方面,长安福特重点推出了“透明车间”项目,将维修保养全程数字化。车主通过4S店的大屏幕或者手机端小程序,就可以全程看到车的整个维修保养过程。再加上此前推出的“上门取送车”服务,车主足不出户就可完成爱车维修保养的全流程。
把握关键,数字化转型要有战略高度
2020年整个汽车行业跌宕起伏、惊心动魄。直到这年4月,国内车市才结束长达21个月的负增长,下半年情况有所好转,但乘联会数据显示,全年乘用车销量同比下滑6.8%。
存量时代,汽车行业需要新刺激,只靠传统广告投放、线下车展等营销策略,无法满足企业推广需求,更无法改善企业经营质量。
营销数字化转型迫在眉睫。通过近几年的摸索,长安福特对数字化营销模式也有了更深刻的认知。
在深耕汽车行业近20年的杨嵩看来,一个公司要想成功转型需要做到以下三点:一是战略决心——公司最高层把转型视为必要战略还是战术手段,最终效果大不相同;二是蓝图规划——数字化变革不可能一蹴而就,得有计划;三是节奏和路径——有了蓝图,还要明确先做什么后做什么。
在转型路径上,杨嵩认为,营销环节可以相对前置:“与后台和供应链相比,营销环节数字化更容易一些。比如怎么精准地找到客户,通过线上工具与他们互动,这些均建立在数据基础之上,已经实现数字化。”但是,要做好并不容易,需要做大量基础工作,也要选择大平台合作。
就长安福特的现状而言,对比行业标杆,杨嵩认为公司在数字营销上还有待补课。但他强调,管理层已形成共识——尽快把课给补了,还要把这个短板变成长板。
知易行难,尽管车企有加强数字化营销意愿,且管理层全力支持,但想要快速实现转型很艰难。在杨嵩看来,面对媒体平台上的数亿日活用户,第一大挑战是,如何从中找出潜在消费者。
“很多调研报告都是泛泛而谈,没讲清楚目标客户到底是谁。如果不做具体描述,客户画像就没什么意义。”杨嵩举例,长安福特产品主打高性能、运动,瞄准的是年轻时尚运动人士,这一群体有很多兴趣爱好,只有精准描绘,才能实现“对症”营销。
在汽车冗长的销售链路里,涉及到营销平台、经销商等多个对象,每一个环节都有“坑”。 单靠车企的力量,很难迅速实现数字化转型,需要多方的共同协作和努力。
精准出击,与平台一起探索数字化新方向
杨嵩提及,当下营销的一个难点在于精准销售与准确描述客户画像,对应的是销售线索收集的效率与反馈的速度。“线索不能只是一个电话号码,用户一旦更换,就没用了。”
即便电话号码真实准确,但销售人员在30天之后再进行致电反馈,其线索所代表的需求度也将大打折扣,这背后考验的是平台方与品牌主双重的执行力。
杨嵩认为,在保护隐私的前提下,只有用户的行为画像更精准,配合更默契,执行力更有力度,才能让后续的营销效率有实质性的跃升。
营销效果的衡量,也是一大难题。
“衡量直播效果,比如新增多少粉丝、播放量,比较容易,但卖了多少辆车很难测算,毕竟汽车不是快消品,不能在直播时同步完成销售。”
对长安福特团队而言,尽管目前汽车直播带货面临销量难测算、营销效果难以评估等痛点,但通过与经销商一起直播卖车、发力短视频内容营销,他们增强了线上营销意识,锻炼了相应能力。
好的解决方案,需要与正确的品牌战略相结合。
“今年的战略重点是进一步把品牌打造好,未来这是第一位的,要让消费者一提到长安福特就能想到我们的特质, 有强烈的共鸣点。”
杨嵩认为:“过去,消费者关注的多是跟车相关的参数,比如外观、内饰、动力、油耗等;现在,情感上要得到年轻消费者的认同,要让对方觉得拥有这个品牌很自豪。”他以特斯拉、蔚来为例,用户谈论其产品时,聊的不是具体参数,而是一种情感上的联接。他直言:“我们如果不能让消费者在价值观和情感上与品牌达成共识,就来不及谈那些技术参数。”
另外,营销不能只关注眼前的转化率,更要把目光放长远,用持续性投入解决与消费者情感连接的问题,践行“品效合一”的营销理念。
在杨嵩看来,作为用户每天使用时长最高的APP之一,抖音已经成为长安福特的重要营销阵地。2020年,公司同经销商一起,做了很多直播、短视频营销尝试,今年还要持之以恒地做下去,期望能实现由高数量到高质量的转变,做好用户运营。截至2021年1月,长安福特的抖音官方账号粉丝接近100万。
对于2021年的营销规划,杨嵩称,除了要把长安福特的品牌塑造好,还要进一步提升客户体验,“我们希望从线上到线下,能够有一个更成体系的客户体验场景。”杨嵩认为,这两点是当下年轻用户群体所重视的,补足营销课将会推动长安福特业绩在新的一年保持增长。
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