记者 曹彦君 编辑 韩璐

2020年2月14日，上汽集团乘用车公司副总经理俞经民身着黑色连帽卫衣现身直播间，以“胖头俞”形象为荣威品牌带货。这位“车企大佬”，一改人们心中高管西装革履、严肃沉默的形象，在直播镜头前，智趣横生地与用户进行实时互动。

这场主题为“特别的爱给特别的你”的直播，是上汽首次营销转型尝试直播带货，开了车企高管直播的先例，成为了行业内线上营销的话题性事件。

2020年初，国内疫情暴发后，汽车经销商一度停摆，车企经营遇寒冬。中国汽车流通协会的调查显示，2020年上半年，国内汽车市场新车销量不佳，传统经销商盈利能力下降。超三成经销商的销量同比下降30%以上，上半年的单店平均销售收入仅为2019全年的37.6%，38.3%的经销商出现亏损。

车企，亟待一次逆势突围。

荣威便是寻求突破的先行者。首场直播后，俞经民还活跃在脱口秀、奇葩说等各类综艺上，在疫情期间，利用这些数字化营销方式，以一个真实有趣的形象，建立起了车企与消费者之间有温度的沟通桥梁，实现销量与口碑的长效增长。

回望过去一年的各种尝试，在俞经民看来，是一个打破汽车品牌传统边界的过程，通过把握趋势转危为机，甚至创造潮流，使品牌在更多维度下提升服务效率和效果，实现增长。

俞经民直言，疫情不是转折点，而是像二氧化锰一样作为催化剂，加速汽车行业数字化营销的进程，推动了线上和线下经营环节的融合。

高竞争姿态，坚定to C之心

近年来，以“电动化、智能化、网联化、共享化”为趋势的汽车“新四化”，正颠覆着汽车产业格局。

作为最早提出“新四化”的车企，上汽集团是践行先锋。早在2016年，上汽集团就与阿里巴巴合作成立斑马汽车，打造班车车联网系统和全球首款量产互联网汽车，成为国内第一家将汽车与互联网概念结合的车企。

互联网、数字化是根植在上汽基因中的。

“从时间发展看，汽车互联网化的起步，晚于快消品牌。后者频次高、销量大，天生有更强烈的to C需求，对数字化营销尝试得更早。”可相形之下，俞经民看到了车企数字化的独特优势。“对于快消品牌，用户购买后，即完成了和品牌的互动，客户留存率是难点。但车作为大件消费品，购买行为只是与品牌连接的开始。”

互联网、数字化的发展，使车企能够掌握用户在购买后的使用情况，例如，通过车企打造的用户服务APP，品牌方能够获得用户与产品之间，每个接触点的数据，并形成服务闭环。

事实上，在“软件定义汽车”的时代，汽车正从数据积累迈入智能转化阶段。在漫长的经营历程中，车企通过数据积累，已经形成了完备、即时的数据基础，加上智能技术作为引擎，正逐步实现数据的场景化。对上汽而言，变局之下的核心，是做好用户服务，坚定车企 to C之心。

“每一年，行业内关于线上线下如何融合，都有诸多讨论，其实不论形式，本质都是基于to C服务的进步，为的都是更好地服务用户，这是一切营销理论的根本出发点。”

2020年5月10日，荣威推出了“双标”战略。荣威宣布，对狮标logo换新，进行扁平化处理与优化设计，并推出高端纯电汽车品牌——R汽车。

R汽车在定位以及设计上,追从年轻人的喜爱的仪式感和精致感。

上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰表示，R标是基于品牌新能源愿景设计的全新品牌形象，是中高端新能源车型的专属标志，R标带着“科技兑现想象”的愿景，展示出了面向5G时代的前瞻科技力。希望通过该新品牌，实现人群年龄下探，提升年轻一代消费群体的品牌认同度。

产品分化之下，荣威迎来一轮营销破圈。

直播探路，打开用户沟通之门

“大家好，我是胖头俞”，一句来自俞经民诙谐的自我介绍，开启了荣威的直播试水，也打响了品牌数字化营销真正的“战役”。

回忆起首次直播的经历，自称“非典型性90后”的俞经民表示，要为团队“做榜样”的他，没有心理压力。首次直播的前一周，他对着公司内部条线几百名员工做了一次彩排，当时直播间就涌入了一万多人。听闻他上阵，经销商伙伴们纷纷前来一睹“胖头俞”的风采，观看人数远超预期。成功的彩排直接推动了俞经民在直播间的正式亮相。

2020年2月14日当天的直播间，俞经民戴着白色口罩，身穿带有卡通小狮子图案的黑色连帽卫衣出现，以“大家好，我是胖头俞”的自我介绍作为开场。近一个小时的直播，尽管身边坐着段子手，俞经民仍然妙语连珠，主动担任起“逗哏”角色，在搭档配合下，对荣威旗下的不同车型、配件的性能如数家珍，还提到荣威RX5 MAX可以拖动30余吨的“大飞机”，自己开的荣威Marvel X具有“免疫能力”。直播过程中，俞经民向2200名网友赠送了上汽乘用车价值百万的“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”礼包。

其实此次直播，并不以卖车为直接目的。轻松幽默的解说风格和慷慨的送礼力度，为俞经民和上汽荣威塑造了平易近人、年轻风趣的品牌形象。当天，有近50万人观看了这场直播，俞经民也收获了来自直播间观众的无数好评，事后甚至被评论区称为“被耽误的段子手”。

第一次直播收获圆满效果之后，俞经民的身影开始频频出现在镜头中、荧屏里。他和李诞讲脱口秀，和奇葩说明星辩手打辩论，和杨超越组成组合“出道”......这位戏称自己是“胖头俞”的车企高管，成了新晋“网红”。

从在办公室里挥斥方遒，到成为“网红高管”，俞经民摸索出了用户的需求与成功关键，其中最重要的是，面对用户要有好的精神状态。

他说，尽管营销的目的是销售的增长，但在直播和短视频的互动中，一定要和用户开心、愉悦地互动。“2021年，虽然竞争越来越激烈了，还是希望大家的心态越来越好，能玩在一起，实现增量。”这或许是荣威to C思维最简单、纯粹的展现。

直播为荣威打开了一扇与用户沟通的大门，俞经民能够感受到，直播过程中，消费者能够更好地理解荣威品牌，随着营销服务团队逐渐IP化，和用户融合在一起，共建荣威品牌。

“胖头俞”的亮相，只是抛砖引玉，荣威还会继续探索更多样化的直播形式。“去年没有人直播，我先做，不好意思拍短视频，我来拍。但是除了请明星和高管做直播，KOC直播、团队直播，这些快消行业常用的方法都是可以借鉴尝试的。”

俞经民之后，掀起了车企大佬的直播带货风潮，东风、一汽大众等同行高管们纷纷走入直播间。

根据中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》，2020年前三月，汽车直播单日最高看播人数达500万，看播用户增长6.1倍。开播量增长15倍，单日最高开播场次超7000场。开播主播人数增长12倍，新主播日新增10%。

疫情后，直播没有中断，一系列丰富的形式都被安排上了荣威的宣传日程。荣威通过直播开展了主动净化健康舱群访活动，还在线举办了品牌日，邀请明星车主黄豆豆进行直播，联合抖音、微博、淘宝等平台举行了一系列线上活动，观看人数达3000多万（数据来源：企业公开）。连荣威RX5 PLUS的上市发布会，都在线上直播完成了。

紧跟时代潮流，荣威变身“国潮”新Icon

任何品牌营销方法论都要追溯到企业，企业之前则是行业，而行业之前就是用户需求。

对荣威来说，直播、短视频等线上营销，是方式、是路径，最终指向的还是营销服务的to C理念，同样是基于用户需求：及时发现、解决问题，跟上时代潮流，更好地帮助品牌做好服务的效果和效率。

“衣食住行”中，“行”所对应的汽车而言，拥抱数字化变革，是时代在推动。尤其在互联网广度和深度不断深化下，所谓的“数字化营销”也迎来了去伪存真的升级。

“数据工厂是无意义的，没有好的引擎去解决实际问题，就是无效的数字化。”俞经民说，在荣威内部，硬朗的算力和数字场景化，构成了“软硬兼施”的战略。

抖音，是荣威将这两者耦合后的落地平台。

2020年，荣威与巨量引擎展开合作，前者希望借助第三方视角与思维，实现场景数字化。双方碰撞出第一枚火花，就是在荣威狮标换新后，与大热的国潮文化尝试产品与营销内容共创。

荣威邀请了6位国家级匠人，根据各自擅长的宫廷技艺，制作出不同汽车国潮部件，以“国家级工匠大师+宫廷技艺+新视角国潮”为事件要素，合力打造了一辆国潮车——“匠心国潮臻藏版”荣威RX5 PLUS。

巨量引擎将大师制作配件的全过程，拍摄成纪录片《宫廷匠心造国潮》，用7集非遗纪录片形式，将汽车制造与国潮故事结合，通过传递中国文化力量，输出品牌形象。

产品的匠心，为荣威在抖音平台带来了大量关注者。据统计，前6集纪录片的总播放量突破10.3亿次，#荣国潮威实力#话题下，视频总播放量达18.1亿次。2个月内，荣威汽车官方抖音号账号涨粉数达40多万，目前已经突破100万粉丝。

荣威的“国潮IP”未止步于纪录片。

去年9月，上汽荣威iMAX8成为“第二届抖音创作者大会”活动的总冠名，荣威iMAX8在大会上亮相时，又以融入抖音风格的创新互动及巧妙植入，凸显独具一格的“国潮”设计，发起了“国潮赢家映像志”的话题计划。

同时，场内外还搭建了荣威iMAX8互动专区，达人在场内网红打卡点认领任务，完成闯关互动收集印章换取荣威iMAX8赠予的特殊奖励。场外则设立了荣威iMAX8展车区，让每一位观众都能零距离感受荣威iMAX8的国潮魅力。

据统计，第二届抖音创作者大会当日直播总计观看人数1500万，颁奖典礼实时在线人数30万；全民打榜用户抽奖互动9210万元。抖音的巨大流量池，为荣威iMAX8在上市前期攒足了声量与口碑，带动荣威车型视频播放量达1200万次，全民任务参与量2.0亿次，抖音贴纸使用量1.2万次。

乘势追击，在抖音创作者大会的第二天，荣威再次与抖音联动，将新车发布会融入“2020抖inCity城市美好生活节”先导站——“抖in北京”中，上市了荣威i6 MAX及插电混动荣威ei6 MAX。

发布会现场，荣威邀请歌手大张伟，乘坐荣威i6 MAX登上舞台，在直播中与俞经民进行了同台对话。新车发布环节中，俞经民逐一介绍新车的性能和优势后，大张伟立刻接话，让俞经民能够自然地带出新车价格，娱乐明星与商业大佬的配合默契十足。俞经民回忆道：“当时我们很紧张，娱乐小王子讲的话都是很厉害的，后来搭得还可以，特别是大张伟学会了报价格，他很开心。”

二人的趣味互动，将线上人气推至峰值，直播在线人数一度超过10万人。据统计，当日发布会，直播在线总人数超763万，相关话题“抖in北京”曝光量超9亿，线上线下互动数超1亿。

俞经民表示，以上项目都是荣威汽车以年轻化、精品化内容进行“用户种草”的数字营销策略。通过这些合作，荣威汽车触达并感召了大量的兴趣用户，激发了数量可观的受众积极地参与进来互动。而这些优质的个性化内容又会进一步扩散传播，形成裂变式反应。

“种草”之后，荣威还要帮助客户完成“拔草”。

首先从渠道入手，巨量引擎发起了抖音“星火燎原”计划，目的是加强荣威与经销商之间的联动，定向孵化20家经销商账号，指导经销商快速上手玩抖音，共同运营内容，制作短视频，参与直播，在线上与消费者进行沟通、互动、答疑，待疫情缓解后引导到店等。

“星火燎原”计划为荣威的数字化营销提供了坚实的基础，实现了更多口碑内容的创作生产，围绕荣威RX5、RX5 MAX、i5、i6等重点车型，帮助经销商生产出了包括抖音热梗、硬核知识、搞笑剧情在内的近10种内容类型的短视频作品。合作期间，经销商粉丝增长超23万，总互动量达830万次，互动率达16.6%，高于经销商平均水平的10倍；推送作品平均点赞约10.3万次，创下了平均点赞最高的纪录。

除了内容共创下的数字场景化，俞经民格外重视数字化营销平台内，推荐机制的建立，因为汽车转化链路长且复杂，在链路的转化提效上，这一步是关键。

荣威与巨量引擎汽车DT LAB实验室联合，计划共同分析和诊断全网渠道线索的消费路径，再给到相应的策略和优化建议，为的是最终能帮助实现汽车消费全链路的转化提效。

俞经民介绍，在与DT LAB联手过程中，荣威实现了整个营销链路的效果提升。比如，基于巨量云图数据能力，通过荣威i6历史数据，分析全网渠道线索消费路径，再进行未来人群分层策略以及媒体预算建议。

同时，从广告曝光、用户留资、线索下发、经销商跟进到最终成交，对线索转化全链路进行诊断并匹配优化策略，最终实现成交率大幅提升；另外，通过效果产品“深度转化”，发挥有效线索更大价值，反哺巨量引擎的个性化推荐机制，不断提升精准度，进而帮客户获取更多更精准用户，提升线索有效率。

去年7月底，经过DT LAB的投放，荣威的线索有效率得到了显著提升：CPQL成本下降35.55%，线索有效率提升11.34%，被俞经民称为是“让人惊喜的成绩”。

内部直播等线上创新，外部数字化平台加持，荣威整体团队的风格与节奏也开始互联网化，“每天都在拍摄、闭门会议、头脑风暴中切换。”俞经民说与团队的快节奏工作，有挑战却乐在其中。

加码互联网车型，重构用户经营

“我们数字化转型的源头是基于互联网的产品，结合用户使用过程来完善数字化营销。”俞经民表示，不论是直播还是借助外力，这一切都是基于产品，“推出一款产品，再不断提供服务。”

对荣威而言，未来将围绕新能源车进行更多数字化服务探索，实现荣威的“to C”服务理念。

目前上汽集团的产品矩阵里，互联网车型占比很高，接下来将利用互联网汽车收集到的相关数据，并以此为基础实现智能化，进而向自动驾驶迈进，并以产品为核心，形成舒适化、智能化、互联网化的用户服务。

俞经民表示，荣威R汽车品牌，是在新能源车的全新数字架构和强大的算力支持上，加入了智能网联、智能座舱、智能驾驶等功能，实现“科技兑现想象”的愿景。

以2020年R标发布的第一款R汽车——ER6为例，ER6与i6除了电动版与燃油版的区别，在内外饰设计更加精致，辅助驾驶功能更加丰富，上汽在售后和服务方面给予了大力支持。甚至在宣传新车时，主导方不再是品牌方，而是老用户带新的方式，形成以用户为中心的服务体验。

俞经民表示，R汽车的重要角色之一，就是作为智能化的互联网产品，引领其践行to C服务。其业务模式基于以下几点独特的差异化：

第一，打造团队IP，和用户形成合伙人制度，共建品牌；

第二，基盘稳、基础牢靠，打造出可靠、全面、有突破性的产品和服务体系；

第三，在新零售的探索方面，必须要在用户的触点上形成及时的闭环、及时的共建、及时的变化。

在数字化服务上，荣威建立起了私域流量阵地。

迄今，荣威APP已投入使用三年，2020年使用人数达到了100万。该数字对于抖音这样DAU达到6亿的平台来说，是一个小数目，但在数字化营销才起步的汽车行业，尤其作为一个垂直的车主服务平台，已是相当大的体量。目前，荣威在上汽荣威APP、微信公众号和官方平台拥有将近200万用户。（数据来源：企业公开）

2020年7月，在巨量引擎打造的品牌号服务计划——“百大增涨计划”中，上汽荣威抖音号居周汽车榜总增粉量第一，形成了在抖音平台上的品牌私域阵地。该计划将在快消、奢侈品、汽车、3C家电等行业中，招募100家优质头部品牌率先入驻，由巨量引擎提供流量激励、专属营销场景打造、定制化策略方案等品牌号专属服务。

俞经民表示，从公域到私域的转化中，品牌方需要明白的是，自己要做的不是割韭菜，而是让客户持续性地对品牌方感到满意。荣威和巨量引擎的合作，也是基于这样的出发点去共同发现客户，“是想让消费过程质量更高、体验更舒适。”

俞经民坦言，荣威会继续发力私域流量体系，希望通过这些平台，把用户导入流量池，提升用户黏性。经销商方面，荣威将持续提升其服务能力，以内容+数据+IP三位一体，实现品牌焕新，和经销商一起重构用户经营。

俞经民表示，目前通过数字化营销工具，荣威实现了7%的销量增长，ROI还有提升空间，但数字化营销本身就是长期工作。“万事开头难，我相信一分投入一分收获，从公域运营到私域运营，是需要很大的投入，可一旦建立起互联网生态的体系，就是品牌的‘护城河’。”

在俞经民看来， 汽车行业更大的问题是很多企业仍没有完成用户导向的思维转变。“数字化工具的核心是和用户沟通，让用户喜欢这辆车、喜欢这个品牌。我们行业当中还有很多人没意识到这个问题，对他们来说，挑战是更大的。”

从行业进程看，国内车企在数字化营销领域的意识与尝试在不断提升。作为先行者，荣威的一系列探索与试水，本质就是在to C服务提升上的不断破圈。或许很快，在内容创意、私域营销、新能源汽车等方面，又能看到荣威的新跨越。（除注明之外，数据来源：巨量引擎|垂直业务中心）