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荣威破圈,铺就营销服务to C之路
荣威破圈,铺就营销服务to C之路
动见编辑部传媒 / 数字化营销 / 车企To / C服务
2021-03-08
引言
及时发现、解决问题,跟上时代潮流,提升品牌服务效果和效率。
记者 曹彦君 编辑 韩璐
2020年2月14日,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民身着黑色连帽卫衣现身直播间,以“胖头俞”形象为荣威品牌带货。这位“车企大佬”,一改人们心中高管西装革履、严肃沉默的形象,在直播镜头前,智趣横生地与用户进行实时互动。
这场主题为“特别的爱给特别的你”的直播,是上汽首次营销转型尝试直播带货,开了车企高管直播的先例,成为了行业内线上营销的话题性事件。
2020年初,国内疫情暴发后,汽车经销商一度停摆,车企经营遇寒冬。中国汽车流通协会的调查显示,2020年上半年,国内汽车市场新车销量不佳,传统经销商盈利能力下降。超三成经销商的销量同比下降30%以上,上半年的单店平均销售收入仅为2019全年的37.6%,38.3%的经销商出现亏损。
车企,亟待一次逆势突围。
荣威便是寻求突破的先行者。首场直播后,俞经民还活跃在脱口秀、奇葩说等各类综艺上,在疫情期间,利用这些数字化营销方式,以一个真实有趣的形象,建立起了车企与消费者之间有温度的沟通桥梁,实现销量与口碑的长效增长。
回望过去一年的各种尝试,在俞经民看来,是一个打破汽车品牌传统边界的过程,通过把握趋势转危为机,甚至创造潮流,使品牌在更多维度下提升服务效率和效果,实现增长。
俞经民直言,疫情不是转折点,而是像二氧化锰一样作为催化剂,加速汽车行业数字化营销的进程,推动了线上和线下经营环节的融合。
高竞争姿态,坚定to C之心
近年来,以“电动化、智能化、网联化、共享化”为趋势的汽车“新四化”,正颠覆着汽车产业格局。
作为最早提出“新四化”的车企,上汽集团是践行先锋。早在2016年,上汽集团就与阿里巴巴合作成立斑马汽车,打造班车车联网系统和全球首款量产互联网汽车,成为国内第一家将汽车与互联网概念结合的车企。
互联网、数字化是根植在上汽基因中的。
“从时间发展看,汽车互联网化的起步,晚于快消品牌。后者频次高、销量大,天生有更强烈的to C需求,对数字化营销尝试得更早。”可相形之下,俞经民看到了车企数字化的独特优势。“对于快消品牌,用户购买后,即完成了和品牌的互动,客户留存率是难点。但车作为大件消费品,购买行为只是与品牌连接的开始。”
互联网、数字化的发展,使车企能够掌握用户在购买后的使用情况,例如,通过车企打造的用户服务APP,品牌方能够获得用户与产品之间,每个接触点的数据,并形成服务闭环。
事实上,在“软件定义汽车”的时代,汽车正从数据积累迈入智能转化阶段。在漫长的经营历程中,车企通过数据积累,已经形成了完备、即时的数据基础,加上智能技术作为引擎,正逐步实现数据的场景化。对上汽而言,变局之下的核心,是做好用户服务,坚定车企 to C之心。
“每一年,行业内关于线上线下如何融合,都有诸多讨论,其实不论形式,本质都是基于to C服务的进步,为的都是更好地服务用户,这是一切营销理论的根本出发点。”
2020年5月10日,荣威推出了“双标”战略。荣威宣布,对狮标logo换新,进行扁平化处理与优化设计,并推出高端纯电汽车品牌——R汽车。
R汽车在定位以及设计上,追从年轻人的喜爱的仪式感和精致感。
上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰表示,R标是基于品牌新能源愿景设计的全新品牌形象,是中高端新能源车型的专属标志,R标带着“科技兑现想象”的愿景,展示出了面向5G时代的前瞻科技力。希望通过该新品牌,实现人群年龄下探,提升年轻一代消费群体的品牌认同度。
产品分化之下,荣威迎来一轮营销破圈。
直播探路,打开用户沟通之门
“大家好,我是胖头俞”,一句来自俞经民诙谐的自我介绍,开启了荣威的直播试水,也打响了品牌数字化营销真正的“战役”。
回忆起首次直播的经历,自称“非典型性90后”的俞经民表示,要为团队“做榜样”的他,没有心理压力。首次直播的前一周,他对着公司内部条线几百名员工做了一次彩排,当时直播间就涌入了一万多人。听闻他上阵,经销商伙伴们纷纷前来一睹“胖头俞”的风采,观看人数远超预期。成功的彩排直接推动了俞经民在直播间的正式亮相。
2020年2月14日当天的直播间,俞经民戴着白色口罩,身穿带有卡通小狮子图案的黑色连帽卫衣出现,以“大家好,我是胖头俞”的自我介绍作为开场。近一个小时的直播,尽管身边坐着段子手,俞经民仍然妙语连珠,主动担任起“逗哏”角色,在搭档配合下,对荣威旗下的不同车型、配件的性能如数家珍,还提到荣威RX5 MAX可以拖动30余吨的“大飞机”,自己开的荣威Marvel X具有“免疫能力”。直播过程中,俞经民向2200名网友赠送了上汽乘用车价值百万的“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”礼包。
其实此次直播,并不以卖车为直接目的。轻松幽默的解说风格和慷慨的送礼力度,为俞经民和上汽荣威塑造了平易近人、年轻风趣的品牌形象。当天,有近50万人观看了这场直播,俞经民也收获了来自直播间观众的无数好评,事后甚至被评论区称为“被耽误的段子手”。
第一次直播收获圆满效果之后,俞经民的身影开始频频出现在镜头中、荧屏里。他和李诞讲脱口秀,和奇葩说明星辩手打辩论,和杨超越组成组合“出道”......这位戏称自己是“胖头俞”的车企高管,成了新晋“网红”。
从在办公室里挥斥方遒,到成为“网红高管”,俞经民摸索出了用户的需求与成功关键,其中最重要的是,面对用户要有好的精神状态。
他说,尽管营销的目的是销售的增长,但在直播和短视频的互动中,一定要和用户开心、愉悦地互动。“2021年,虽然竞争越来越激烈了,还是希望大家的心态越来越好,能玩在一起,实现增量。”这或许是荣威to C思维最简单、纯粹的展现。
直播为荣威打开了一扇与用户沟通的大门,俞经民能够感受到,直播过程中,消费者能够更好地理解荣威品牌,随着营销服务团队逐渐IP化,和用户融合在一起,共建荣威品牌。
“胖头俞”的亮相,只是抛砖引玉,荣威还会继续探索更多样化的直播形式。“去年没有人直播,我先做,不好意思拍短视频,我来拍。但是除了请明星和高管做直播,KOC直播、团队直播,这些快消行业常用的方法都是可以借鉴尝试的。”
俞经民之后,掀起了车企大佬的直播带货风潮,东风、一汽大众等同行高管们纷纷走入直播间。
根据中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》,2020年前三月,汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍。开播量增长15倍,单日最高开播场次超7000场。开播主播人数增长12倍,新主播日新增10%。
疫情后,直播没有中断,一系列丰富的形式都被安排上了荣威的宣传日程。荣威通过直播开展了主动净化健康舱群访活动,还在线举办了品牌日,邀请明星车主黄豆豆进行直播,联合抖音、微博、淘宝等平台举行了一系列线上活动,观看人数达3000多万(数据来源:企业公开)。连荣威RX5 PLUS的上市发布会,都在线上直播完成了。
紧跟时代潮流,荣威变身“国潮”新Icon
任何品牌营销方法论都要追溯到企业,企业之前则是行业,而行业之前就是用户需求。
对荣威来说,直播、短视频等线上营销,是方式、是路径,最终指向的还是营销服务的to C理念,同样是基于用户需求:及时发现、解决问题,跟上时代潮流,更好地帮助品牌做好服务的效果和效率。
“衣食住行”中,“行”所对应的汽车而言,拥抱数字化变革,是时代在推动。尤其在互联网广度和深度不断深化下,所谓的“数字化营销”也迎来了去伪存真的升级。
“数据工厂是无意义的,没有好的引擎去解决实际问题,就是无效的数字化。”俞经民说,在荣威内部,硬朗的算力和数字场景化,构成了“软硬兼施”的战略。
抖音,是荣威将这两者耦合后的落地平台。
2020年,荣威与巨量引擎展开合作,前者希望借助第三方视角与思维,实现场景数字化。双方碰撞出第一枚火花,就是在荣威狮标换新后,与大热的国潮文化尝试产品与营销内容共创。
荣威邀请了6位国家级匠人,根据各自擅长的宫廷技艺,制作出不同汽车国潮部件,以“国家级工匠大师+宫廷技艺+新视角国潮”为事件要素,合力打造了一辆国潮车——“匠心国潮臻藏版”荣威RX5 PLUS。
巨量引擎将大师制作配件的全过程,拍摄成纪录片《宫廷匠心造国潮》,用7集非遗纪录片形式,将汽车制造与国潮故事结合,通过传递中国文化力量,输出品牌形象。
产品的匠心,为荣威在抖音平台带来了大量关注者。据统计,前6集纪录片的总播放量突破10.3亿次,#荣国潮威实力#话题下,视频总播放量达18.1亿次。2个月内,荣威汽车官方抖音号账号涨粉数达40多万,目前已经突破100万粉丝。
荣威的“国潮IP”未止步于纪录片。
去年9月,上汽荣威iMAX8成为“第二届抖音创作者大会”活动的总冠名,荣威iMAX8在大会上亮相时,又以融入抖音风格的创新互动及巧妙植入,凸显独具一格的“国潮”设计,发起了“国潮赢家映像志”的话题计划。
同时,场内外还搭建了荣威iMAX8互动专区,达人在场内网红打卡点认领任务,完成闯关互动收集印章换取荣威iMAX8赠予的特殊奖励。场外则设立了荣威iMAX8展车区,让每一位观众都能零距离感受荣威iMAX8的国潮魅力。
据统计,第二届抖音创作者大会当日直播总计观看人数1500万,颁奖典礼实时在线人数30万;全民打榜用户抽奖互动9210万元。抖音的巨大流量池,为荣威iMAX8在上市前期攒足了声量与口碑,带动荣威车型视频播放量达1200万次,全民任务参与量2.0亿次,抖音贴纸使用量1.2万次。
乘势追击,在抖音创作者大会的第二天,荣威再次与抖音联动,将新车发布会融入“2020抖inCity城市美好生活节”先导站——“抖in北京”中,上市了荣威i6 MAX及插电混动荣威ei6 MAX。
发布会现场,荣威邀请歌手大张伟,乘坐荣威i6 MAX登上舞台,在直播中与俞经民进行了同台对话。新车发布环节中,俞经民逐一介绍新车的性能和优势后,大张伟立刻接话,让俞经民能够自然地带出新车价格,娱乐明星与商业大佬的配合默契十足。俞经民回忆道:“当时我们很紧张,娱乐小王子讲的话都是很厉害的,后来搭得还可以,特别是大张伟学会了报价格,他很开心。”
二人的趣味互动,将线上人气推至峰值,直播在线人数一度超过10万人。据统计,当日发布会,直播在线总人数超763万,相关话题“抖in北京”曝光量超9亿,线上线下互动数超1亿。
俞经民表示,以上项目都是荣威汽车以年轻化、精品化内容进行“用户种草”的数字营销策略。通过这些合作,荣威汽车触达并感召了大量的兴趣用户,激发了数量可观的受众积极地参与进来互动。而这些优质的个性化内容又会进一步扩散传播,形成裂变式反应。
“种草”之后,荣威还要帮助客户完成“拔草”。
首先从渠道入手,巨量引擎发起了抖音“星火燎原”计划,目的是加强荣威与经销商之间的联动,定向孵化20家经销商账号,指导经销商快速上手玩抖音,共同运营内容,制作短视频,参与直播,在线上与消费者进行沟通、互动、答疑,待疫情缓解后引导到店等。
“星火燎原”计划为荣威的数字化营销提供了坚实的基础,实现了更多口碑内容的创作生产,围绕荣威RX5、RX5 MAX、i5、i6等重点车型,帮助经销商生产出了包括抖音热梗、硬核知识、搞笑剧情在内的近10种内容类型的短视频作品。合作期间,经销商粉丝增长超23万,总互动量达830万次,互动率达16.6%,高于经销商平均水平的10倍;推送作品平均点赞约10.3万次,创下了平均点赞最高的纪录。
除了内容共创下的数字场景化,俞经民格外重视数字化营销平台内,推荐机制的建立,因为汽车转化链路长且复杂,在链路的转化提效上,这一步是关键。
荣威与巨量引擎汽车DT LAB实验室联合,计划共同分析和诊断全网渠道线索的消费路径,再给到相应的策略和优化建议,为的是最终能帮助实现汽车消费全链路的转化提效。
俞经民介绍,在与DT LAB联手过程中,荣威实现了整个营销链路的效果提升。比如,基于巨量云图数据能力,通过荣威i6历史数据,分析全网渠道线索消费路径,再进行未来人群分层策略以及媒体预算建议。
同时,从广告曝光、用户留资、线索下发、经销商跟进到最终成交,对线索转化全链路进行诊断并匹配优化策略,最终实现成交率大幅提升;另外,通过效果产品“深度转化”,发挥有效线索更大价值,反哺巨量引擎的个性化推荐机制,不断提升精准度,进而帮客户获取更多更精准用户,提升线索有效率。
去年7月底,经过DT LAB的投放,荣威的线索有效率得到了显著提升:CPQL成本下降35.55%,线索有效率提升11.34%,被俞经民称为是“让人惊喜的成绩”。
内部直播等线上创新,外部数字化平台加持,荣威整体团队的风格与节奏也开始互联网化,“每天都在拍摄、闭门会议、头脑风暴中切换。”俞经民说与团队的快节奏工作,有挑战却乐在其中。
加码互联网车型,重构用户经营
“我们数字化转型的源头是基于互联网的产品,结合用户使用过程来完善数字化营销。”俞经民表示,不论是直播还是借助外力,这一切都是基于产品,“推出一款产品,再不断提供服务。”
对荣威而言,未来将围绕新能源车进行更多数字化服务探索,实现荣威的“to C”服务理念。
目前上汽集团的产品矩阵里,互联网车型占比很高,接下来将利用互联网汽车收集到的相关数据,并以此为基础实现智能化,进而向自动驾驶迈进,并以产品为核心,形成舒适化、智能化、互联网化的用户服务。
俞经民表示,荣威R汽车品牌,是在新能源车的全新数字架构和强大的算力支持上,加入了智能网联、智能座舱、智能驾驶等功能,实现“科技兑现想象”的愿景。
以2020年R标发布的第一款R汽车——ER6为例,ER6与i6除了电动版与燃油版的区别,在内外饰设计更加精致,辅助驾驶功能更加丰富,上汽在售后和服务方面给予了大力支持。甚至在宣传新车时,主导方不再是品牌方,而是老用户带新的方式,形成以用户为中心的服务体验。
俞经民表示,R汽车的重要角色之一,就是作为智能化的互联网产品,引领其践行to C服务。其业务模式基于以下几点独特的差异化:
第一,打造团队IP,和用户形成合伙人制度,共建品牌;
第二,基盘稳、基础牢靠,打造出可靠、全面、有突破性的产品和服务体系;
第三,在新零售的探索方面,必须要在用户的触点上形成及时的闭环、及时的共建、及时的变化。
在数字化服务上,荣威建立起了私域流量阵地。
迄今,荣威APP已投入使用三年,2020年使用人数达到了100万。该数字对于抖音这样DAU达到6亿的平台来说,是一个小数目,但在数字化营销才起步的汽车行业,尤其作为一个垂直的车主服务平台,已是相当大的体量。目前,荣威在上汽荣威APP、微信公众号和官方平台拥有将近200万用户。(数据来源:企业公开)
2020年7月,在巨量引擎打造的品牌号服务计划——“百大增涨计划”中,上汽荣威抖音号居周汽车榜总增粉量第一,形成了在抖音平台上的品牌私域阵地。该计划将在快消、奢侈品、汽车、3C家电等行业中,招募100家优质头部品牌率先入驻,由巨量引擎提供流量激励、专属营销场景打造、定制化策略方案等品牌号专属服务。
俞经民表示,从公域到私域的转化中,品牌方需要明白的是,自己要做的不是割韭菜,而是让客户持续性地对品牌方感到满意。荣威和巨量引擎的合作,也是基于这样的出发点去共同发现客户,“是想让消费过程质量更高、体验更舒适。”
俞经民坦言,荣威会继续发力私域流量体系,希望通过这些平台,把用户导入流量池,提升用户黏性。经销商方面,荣威将持续提升其服务能力,以内容+数据+IP三位一体,实现品牌焕新,和经销商一起重构用户经营。
俞经民表示,目前通过数字化营销工具,荣威实现了7%的销量增长,ROI还有提升空间,但数字化营销本身就是长期工作。“万事开头难,我相信一分投入一分收获,从公域运营到私域运营,是需要很大的投入,可一旦建立起互联网生态的体系,就是品牌的‘护城河’。”
在俞经民看来, 汽车行业更大的问题是很多企业仍没有完成用户导向的思维转变。“数字化工具的核心是和用户沟通,让用户喜欢这辆车、喜欢这个品牌。我们行业当中还有很多人没意识到这个问题,对他们来说,挑战是更大的。”
从行业进程看,国内车企在数字化营销领域的意识与尝试在不断提升。作为先行者,荣威的一系列探索与试水,本质就是在to C服务提升上的不断破圈。或许很快,在内容创意、私域营销、新能源汽车等方面,又能看到荣威的新跨越。(除注明之外,数据来源:巨量引擎|垂直业务中心)
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