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与消费者“共情、共鸣”,东风日产打通数字营销新渠道
与消费者“共情、共鸣”,东风日产打通数字营销新渠道
动见编辑部汽车 / 数字营销 / 东风日产
2021-03-08
引言
这个时代唯一不变的就是“变化”本身,东风日产需要跟得上数字化营销时代的步伐,才能有机会。本立而道生。专注根本,专注自身的产品与技术的不断进步,时刻把握消费者偏好变化,保持与消费者的共情共鸣,才是企业应对各种变化的不变之道。
记者 覃毅 编辑 谭璐
“东风日产目前整个营销的思路,就是和消费者共情、共鸣”,东风日产汽车销售有限公司副总经理张继辉表示,后疫情时代再施行“说教式营销”跟消费者沟通肯定行不通,只有通过各种带有温度的形式跟消费者“共情、共鸣”,才能真正赢得消费者对品牌的认可与忠诚。
带着这样的思考,东风日产借助创新的线上直播营销,构筑了与消费者共情的新渠道,在2020年实现破“疫”复苏。根据东风日产近日公布的业绩数据,2020年全年累计终端销量1133186辆,完成了连续六年突破百万辆销售的优秀答卷。
在提出与消费者“共情、共鸣”的营销思路之前,东风日产就在洞察与链接消费者上做了很多功课,其在行业里率先提出的4F运营逻辑就成为了汽车行业内部的经典方法论(4F是指:Fans、Family、Friends、Follower,分别代表东风日产的铁杆粉丝、车主、意向客户、泛义关注东风日产人群)。如今,随着数字化营销的实践越走越深,东风日产对如何借助线上营销创新与消费者沟通实现“共情、共鸣”有了独特的见解。
借助直播,打开“共情”营销新渠道
谈及过去一年里给自己留下最深刻的营销案例,张继辉表示:“通过抖音直播,我们的NISSAN FAMILY DAY云家宴活动成功举办,为后续的直播营销打造了成功范本。”
在这次活动里,东风日产用类似综艺的方式,现场跟明星名人一同进行了车主家书、定制好宴、发布“NISSAN 好物”文创以及品牌体验官福利等暖心环节设计,以此传递出了东风日产以消费者为中心的信念。
从传播成效上看,超过3700万网友观看直播、超过百万车主同时在线的云家宴直播无疑是成功的。直播活动前夕,东风日产共收到了10728封车主粉丝的来信,有17379位车主在线许愿,为千万车主带来了一场有梗有料有温度的直播秀。
这场让品牌与消费者“共情”的直播为东风日产官方抖音号带来4.8万新增粉丝,也让东风日产看到线上直播是和客户沟通的重要渠道之一,能够帮助品牌更好地理解消费者反馈,强化消费者对品牌的认知,让消费者记住品牌。
“‘用兵之道,攻心为上’,当消费者需要做出买车决策时,能够想到品牌和企业,我们就可以说线上营销的尝试是有效的”。
在营销创新层面,东风日产在全公司范围内打造了一套总部-区域-专营店三级直播体系,包括在总部层面积极引流,公司高管参与直播话题;在区域层面由总部支持,打造区域T30网红,起到标杆示范作用;在终端层面进行店端联合,提高客户黏性。
2020年,东风日产累计开展了超过10场总部大型直播、超过1万场专营店直播。通过这些带有温度的直播内容,强化了车主与品牌的共情点,进一步体会到归属感,也给东风日产带来了超预期的营销效果。
除此以外,东风日产也多次进行了与消费者的深入沟通。以“全民嗨车节”为例,这家年轻的合资车企通过采用品牌蓝V配合达人原生直播间模式同步开播,东风日产车型信息的精准曝光量超过4360.65万,超过88.72万次意向用户点击过广告,点击率和预估对比提升了1545.89%。
提升消费体验,与年轻一代产生“共鸣”
让用户在有购车需求时首先想到品牌,这仅仅是开始。想要激发消费者与品牌的长期共鸣,仍需用实实在在的消费体验打动消费者,尤其是正在成为购车主流人群的年轻一代消费群体。
据中国汽车流通协会2019年末的统计数据,2014年90后汽车消费市场占比17%,2016年提升至25%,到了2019年上半年,这个数据达到了42.4%。(数据来源:中国汽车流通协会)
这就意味着,对汽车企业而言,要与用户建立“共鸣”,首先要读懂年轻消费者,读懂他们的产品喜好、消费目的、服务需求、交流方式。
在张继辉看来,“90后、95后伴随着互联网一同成长,更喜欢通过创造从而实现自我价值,也更加注重自我意识和自我感受。因此在消费兴趣和行为上,他们需要的是价值共鸣,一个懂‘我’的品牌,一个以‘我’为中心的品牌。”
在新生代看来,汽车作为交通工具的传统功能逐渐被弱化,智能终端属性和情感属性被强化,他们认为车内生活是日常生活和兴趣爱好的延续,所有在车外的体验都应该在车内得到无缝衔接。此外,新能源、自动驾驶、智能网联等新事物,更能引发网生代的消费“共鸣点”。这也是近些年东风日产加速技术研发和迭代的重要落脚点。
“在未来,他们可能不仅要求车辆配备自动驾驶、人工智能和5G等最新最酷的技术,还需要车载系统和其他智能终端账号实现兼容甚至一致。”张继辉对未来的消费者需求抱以开放式的想象。
除了产品迭代上要跟上年轻一代,服务体系上同样需要一套年轻化的语言。
基于年轻一代更习惯的数字化交流模式,东风日产近两年在“数智化体验”方面做出了诸多尝试,比如在官网、车巴巴电商、车主俱乐部等线上营销平台推出“一站式”购车用车服务,客户可以通过全新上线的“东风日产智行+”小程序逛VR展厅、3D看车、自助选配、线上互动、预约上门试驾、在线办理金融贷款、在线支付等全套服务,足不出户,就可以与品牌建立近距离的联系与沟通。
对于东风日产而言,技术与体验的创新,将会长远地作用在品牌形象上。
“与消费者‘共鸣’,简单说就是能从客户的真实需求出发,清楚地跟客户说明白我们为什么要这样做,有何意义。”尽管实践路径是复杂的,但他对于这项实践的目标简洁而清晰——不断为消费者带来更有温度的智能技术解决方案,为大众提供更便捷、更丰富的数字生活。
数字营销的根本还是要读懂消费者
2020年疫情来袭,线下触点停摆让汽车行业加速数字化营销,“线上化”已成为某种热门的正确答案。
“很多数字化营销平台的功能对于品牌来说还只是一个释放信息的地方,但这是无法满足整体业务需求的。”
顺应“新五化”的发展潮流,数字化营销是汽车行业的未来趋势之一,“必须多种业务有机交互,内部管理结合外部营销,企业、员工与客户有效互动,才能真正实现数字化营销的价值。因此还是要回到初衷去思考,如何借助数字营销平台更好地读懂消费者。”张继辉如是说。
理性思考不意味着不敢探索,恰恰相反,在数字化营销转型战略中,东风日产是抢先者。
早在2019年,东风日产就已成立了数字化转型办公室,开展以数据驱动全价值链的智能化转型,并形成由50名以上专家、100名以上种子人才、1000多名基础技术人才组成的本地数字化人才体系。
这样的先行探索中,对精准数据在读懂消费者上的重要性,张继辉有着自己的理解。“在流量管理层面,利用智能数据深度挖掘和触达人群,通过沉淀数据资产更好地理解消费者。在内容共振层面,利用大数据的洞察能力,根据用户特点创造他们喜欢的内容,以此和消费者共情,共鸣。通过与平台联动打造大事件,借助平台放大影响力,进一步强化用户对品牌的喜好度。”
数字化营销不是盲目的跟风,而是要有适合企业的全新思路。2020年9月,东风日产与巨量引擎合作过一次“走进日产工厂”的直播活动。没有跟风选择时下备受追捧的超级KOL,而是选择与具有强大智能是数据分析能力以及海量客户合作经验的巨量引擎旗下的星图平台合作,明确了想要触达的用户画像,通过选择合适的汽车垂直领域直播达人,提升直播内容的触达效率,并有效触达目标用户。据内部直播统计数据,整场直播观看人数102万,东风日产抖音账号增粉丝2万多 ,意向车主留资和领券数达2.5万,大幅超过平均水平。
“巨量引擎的数据能力与核心营销模型为我们提供了从洞察到效果评估的全链路营销决策辅助,有利于更清晰地挖掘用户和潜在消费者,也有利于实现更长远的品牌营销目标。”张继辉对与巨量引擎的合作价值给出了充分的肯定。
借力平台,探索消费者全生命周期价值
“我们将从以产品为中心的营销模式,向以消费者为中心的方向转变,从说教营销往体验营销的方向转变,更加注重体验感和有效性。”谈及东风日产未来数字化营销改革的方向,张继辉的目标感十分明确。
在这背后,是他对未来消费环境的理解:随着互联网世界和现实消费场景的高度融合,消费者已不再单纯通过单一的线上或者线下渠道进行消费,而是根据需求选择更加便利化的购物方式,线上与线下的氛围营造与品牌文化体验成为驱动消费的关键。
“以消费者为中心的转变趋势,需要我们对消费者行为进行全生命周期的长期价值分析与挖掘,从而对其心理进行洞察与预测,快速地迭代企业的营销体系。”
在张继辉看来,未来的数字化营销,要在消费者旅程中的各个环节去触达,在不同的触点用差异化的信息激发消费者兴趣。只有这样,品牌的每一次营销才完整有效、更具长期价值意义,也只有这样,企业才能寻找到新的商业增长点。
关注客户体验,给客户打造身临其境的体验,在营销中利用先进的技术为用户带来身临其境的体验,在愉悦的氛围和体验中施加影响,让用户享受更加美好的生活。张继辉认为,要将品牌在线上推广的强大爆发力和扩散力与线下的深度体验场景相结合,利用线下渠道进行品牌恒定价值的传播,利用线上渠道进行内容的扩散,并帮助汽车品牌实现声誉和产品销售双增长。
疫情深刻改变了消费模式,5G等新基建产业的推动下,人·车·生活的模式将迎来更深刻的变革,汽车营销也将面临新的挑战与机遇。
随着时代的变迁和消费者习惯的转变,企业和广告流量平台应该渐渐转换为一种携手经营用户的共创关系,而不是单纯的甲乙方服务关系,需要建立的是一个企业、平台、作者三方互惠共赢的数字营销生态圈。要让技术融入到服务中去,融入每一个与客户接触的场景和细节,融入企业的经营思维中。
这个时代唯一不变的就是“变化”本身,东风日产需要跟得上数字化营销时代的步伐,才能有机会。本立而道生。专注根本,专注自身的产品与技术的不断进步,时刻把握消费者偏好变化,保持与消费者的共情共鸣,才是企业应对各种变化的不变之道。(除注明之外,数据来源:巨量引擎或企业公开)
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