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营销成为新消费品牌的底层能力,背后逻辑是什么?
营销成为新消费品牌的底层能力,背后逻辑是什么?
动见编辑部传媒 / 广告 / 新营销
2021-03-16
引言
新媒介里的大声量下,“会营销”成为新消费品牌的“标签”。相较于传统品牌,营销在新消费品牌高增长中的作用是什么?在从0到1的发展期过后,新消费品牌如何做才能成为有持久生命力、跨越经济周期的品牌呢?巨量引擎官方智库对话科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎,解密新消费品牌增长的底层逻辑。
本文作者为巨量引擎官方智库研究员:周婷
新消费的风,刮得太猛,得益于近年来“消费数字新基建” 的快速推进、媒介和内容生态的创新与完善,以及消费需求分级三大关键因素的相互循环增强,仿佛5年前的共享单车和无人货架,成为“天选之子”,在乏善可陈的众多投资标的中被资本热捧。其刮起的消费潮流,也成为疫情中消费经济的一抹亮色。
从元气森林、拉面说、三顿半,到花西子、完美日记,再到Ubras、蕉内,潮玩领域的泡泡玛特,搭乘这个东风而崛起的新锐品牌,无一不成为z世代消费者的“新宠”,有的品牌营收甚至一年增长了50倍,这样的增长速度传统品牌只能望其项背。此外,从算数指数看,在抖音的品牌声量上,新消费品牌与传统品牌相比的表现也更为突出。
数据说明:数据衡量该词在抖音内的声量。根据抖音的综合指数模型,将相关内容量、用户的搜索、阅读、分享、评论等行为的数量加权求和得出相应关键词的指数。
时间维度:2021年1月1日-2月28日
分别选取四家对应行业传统品牌、新消费品牌的平均值
新媒介里的大声量下,“会营销”成为新消费品牌的“标签”。相较于传统品牌,营销在新消费品牌高增长中的作用是什么?在从0到1的发展期过后,新消费品牌如何做才能成为有持久生命力、跨越经济周期的品牌呢?巨量引擎官方智库对话科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎,解密新消费品牌增长的底层逻辑。
商业链路重构,消费者沟通成为业务重心
新消费品牌们是中国消费市场的探索者,它们与传统消费品牌在底层逻辑上有根本的区别。
大市场时代是产品导向、渠道为王,产品大多满足的是大众消费者的基本需求,只要生产出产品,将货铺在商超,再通过大众媒介进行广告宣传,就能收获不错的销量。它的标准增长公式为国民化大单品+大众传播+压货式大分销+流量式大出货,本质商业逻辑是供给重于需求、货找人的弱关系触达。这种商业模式考验的是品牌方的生产能力及渠道铺货能力,这些能力也成为传统品牌增长的底层能力。
而新消费时代,曹虎指出与大市场时代四点明显的不同。
第一:消费者的变迁是最根本的变化。
阿尔法一代、Z世代的出现,他们随着年龄、家庭结构、生命周期的不同,对衣食住行的品牌都有不同的购买标准,品牌也需要随时提供表达的意象、品牌定位和品牌叙事方式。这种新需求是新消费品牌产生的原点。
第二:媒介的变迁丰富了品牌塑造的方式。
在Z世代消费者那里,品牌不仅可以,而且必须通过内容、互动、叙事、IP化来把品牌变成一种沟通、共创。同时媒介和渠道也在融合,媒介不仅可以被归因,还可以直接导向现实的体验和购买,极大地缩短了5A模型(了解Aware、吸引Appeal、问询Ask、行动Act、拥护Advocate)。在这个过程中消费者的转化或流失速度都非常快。
第三:中国的产业链逐渐成熟而完备。
产能供大于求让产品生产不再是难事,成本也变得越来越低。
这种技术的溢出、产能过剩和工业4.0带来的上游制造业竞争优势被迅速拉平和溢出化,导致今天创造一个品牌、制造一个产品的门槛被大幅拉低。过去做一款固体饮料,至少要在产品上投入一、两百万人民币,而今天通过代工厂10万人民币就可以做到。这就使很多有想法、有创意的人都可以反过来整合上游,利用供应链资源做自己的产品、表达自己。
第四:渠道解构重塑给新品牌带来的红利。
过去新品牌不仅投不起广告,分销渠道也得花费巨大的成本,而且平台型电商成本越来越高。现在线上社交电商、内容电商,线下快闪店、社区团购等渠道的出现,使渠道呈现了多方位的、拆解之后的重新融合。
总结来说,新消费时代是圈层化和需求驱动,满足的是阿尔法一代、Z世代消费者在不同阶段的细分需求和情感需求,品牌塑造必须用户导向,聚焦目标消费者,在新媒介上用细分化产品和独特的情感体验与消费者“共情”,本质商业逻辑是需求重于供给、人创货的强共情联动商业逻辑。
从供给牵引需求到需求牵引供给,从产品为中心到以用户需求为中心,新消费品牌的标准增长公式也变为用户需求洞察+用户沟通+交易+供应链履约,“用户沟通+交易”的过程变重,而且都转向的新的媒介端。这个逻辑的转变让消费品牌面临的最大成本不是在生产端和渠道端,而是在用户端、媒介端。
因此,顾客的认知成本成为了最大的成本,品牌与用户的沟通能力、营销能力也成为新消费品牌的底层能力。同时由于抖音这样的新媒介在品牌的IP化、内容化上有着天然的优势,抖音小店等产品使消费者沟通与交易同时发生在一个平台上,媒介与渠道、“营”和“销”之间的界限被打破,渠道成本也大大降低,内容作为粘合剂和加速器缩短了5A的链路,成为新消费品牌营销的主要阵地。
营销是闪电式扩张,构建护城河的最短路径
规模是一切问题的解药。
纵观过去10年中国的热点投资领域,每个竞争阶段下仅有一、两家胜利者或者幸存者;而多数新兴行业的创业公司大多沦为“陪跑”。从资本角度来说,从上一轮融资到下一轮资本进场,新品牌的时间很紧迫,必须做到用最快的速度让自己的产品进入用户的视野,吸引到最多的用户,构建起竞争者难以逾越的规模壁垒。这种“闪电式扩张”是踩中风口的初创企业与竞争者拉开差距,进而决出胜负的关键做法。
​时间轮转到今天,因为需要对市场需求有着敏锐的感知,组织结构和生产方式需要具备一定的敏捷性,新消费品牌也往往由初创公司而不是已经成规模的大公司主导。新消费品牌处于冷启动时期,需要在短时间内积累大量顾客,而且对于新消费品牌来说媒体红利和渠道红利转瞬即逝,易被竞争对手模仿,在这一阶段,大家拼的是在同一成本之下 ,谁的运算能力更优化,谁的获客转化率高。
因此,要建立建筑起规模的护城河,就是要抓住窗口期,在品类认知的早期快速出击,采取饱和攻击的做法,实现对目标人群的精准打击,最高效地获取到种子用户。营销成为构建规模护城河的最短路径,也要求新消费品牌必须要在营销方式上与传统品牌相比有所创新。
数字时代,营销成为了一种生产要素
如今,传统营销已经在向数字营销转变,传统营销在建立知名度和引发兴趣方面有重要作用,而数字营销最重要的角色就是引发购买,赢得拥护。营销的外延在扩大,它的作用不仅仅是获取一两个用户,而是贯穿了从用户洞察到生产到销售的全链路。
对于新消费品牌来说,数字化是原生思维,营销也成为了一种生产要素。新消费品牌不仅通过数据洞察无限逼近消费者的内心需求,还把自己的市场部做成了一个小广告公司+媒介公司,成为传播的中心节点,营销的过程不只是在传播品牌,还在经营数据和沉淀资产。
以元气森林为例。元气森林创始人唐彬森互联网游戏的背景让其特别懂如何建立用户心智和数据系统。开心农场的种菜和其他小游戏都有非常多额获客和裂变的方式,而数据系统则能帮助公司进行精准获客和精准投放,足够的数据量可以分析出客群在哪、需要什么、对何种产品会买单。
从1到100,新消费品牌长期路线怎么走?
​当然,当新消费品牌完成了市场占有率目标,再投入时间和金钱自主研发和品牌忠诚度,也是品牌想要长期发展下去的必经之路。要完成1到100的发展,新消费品牌要做到三点:
方法一:形成一批对品牌忠诚的顾客,提升顾客的终身价值。
形成一批对品牌忠诚的顾客,提升顾客的终身价值。新消费品牌如果仅仅是通过大量投广告费获取新客户,而无法做到客户的留存和复购,则只能止步不前。而要提高客户粘性,提升复购率,新消费品牌要将买量思维转向经营思维。用经营阵地的方式将“流量”变为“留量”,用内容运营积累自己的品牌粉丝,加强与粉丝的沟通,让一个用户形成N次触达,制造“流量乘数”。
在这方面,完美日记做了很好的示范。如今完美日记通过经营抖音企业号阵地,粉丝量已经达到400多万。它通过发起话题主动吸引粉丝参与、直播等方式与用户形成多次触达和沟通,让“尝鲜用户”得以成为有粘性、能够不断复购的“粉丝”。
方法二:扩充SKU,建立和顾客之间的多种产品关系。
曹虎表示,在0-1的阶段,传统品牌的策略往往是通过大量SKU抢占渠道货架,而新消费品牌通过精简的SKU抢占顾客心智。而在1-100的阶段,新消费品牌势必要扩大SKU,扩大产品线的价格幅度,以免给竞争对手留出价格空间。通过老产品、核心产品用来巩固老用户,创新型产品用来拉新。
方法三:拓展线下渠道,成为消费者随时就能买到的品牌。
对于品牌来说,当消费者感兴趣但体验不到、买不到的时候,消费者就会流失,虽然新消费品牌在线下普遍是弱势,但在突破了初始发展阶段后,势必需要补齐这个短板。
考验这一批新消费品牌的,是能否培养出跨越经济周期的能力,打造出超过10年、陪伴一代人成长的产品和品牌。
鸣谢科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎巨量引擎营销中心罗显颁对此文亦有贡献。
参考资料
中欧商业评论《新消费崛起,揭秘全民商业时代的五力要素》
科特勒咨询集团《超新星白皮书》
元气资本《新消费品牌:互联网人开启的另一个流量世界》
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