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汽车变革前夜,谈广告营销公司的危与机
汽车变革前夜,谈广告营销公司的危与机
《21世纪商业评论》x 巨量引擎官方智库汽车 / 广告 / 营销
2021-04-14
引言
前不久,《21世纪商业评论》携手巨量引擎官方智库联合出品了聚焦汽车行业营销变革的特刊《动见之轰鸣》。作为本项目的延续,适逢巨量引擎渠道销售管理中心举办的“垂直生态,动见未来”高层论坛的机会,我们采访了多位深耕在汽车行业的资深广告营销公司高层人士,邀请他们以“亲历者”的视角来谈谈行业变革中存在的挑战与机遇。
“不做总统,就做广告人。”
西奥多·罗斯福总统或许没想到,他的这句话激励了半个世纪的广告从业者。
如同美剧《广告狂人》所演绎的,汇聚了最顶尖人才的广告公司,凭借一个个精妙的创意,引领着消费潮流。
时移世易,当移动互联网浪潮袭来, 手握智能设备的用户,不仅自主决定什么内容出现屏幕里,还参与到品牌塑造中,发出自我的声音。曾经精英、国际范儿的营销腔调,在移动互联网时代,开始有些落寞。
广告公司的确在面临空前的挑战。
屏幕画幅从4:3到16:9再到9:16,从TVC和LED海报到原生信息流广告。我们发现,那些传统4A(全球大型广告集团)公司如果继续保持原本的风格与策略,其影响力将越来越受限。
“时代变了”,华扬联众COO孙学说道,“现在靠方法论活不下去了,我们要创造一个新的机制,在充分理解媒体属性特点的基础上,去嫁接广告公司的能力。
数字化营销时代,增长创意取代“Big Idea”
曾经的传统4A公司能提供的最大价值在于“Big Idea”。
DDB创意公司用一句“think small”,帮助大众甲壳虫汽车敲开了美国小车市场的大门。
但现如今,这种由顶尖创意人才迸发出的“点石成金”魔力,正在被飞速发展的互联网技术一步步消解。在一切都被在线化、数据化、智能化的当下,“广告创意”的目标,更依赖对于数字原住民的理解,也更为直接地指向生意增长。
星声场CEO汤斯认为,短视频的普及,无疑加速了营销效率的提升,这对于营销从业者而言,本身是个机遇。但高效也意味营销内容的速朽,“所有的内容都太容易被感知到,也太容易被人一秒钟就划走”。
基于这种特质,对内容生产者的要求也大大提升了。
过去的营销按照月度/季度来测算,这一波广告投放出去的反馈效果;到PC时代,效果可以按周按日来评估;短视频时代,我们要观察每一条15秒的内容,在播放第几秒出现文案最容易被用户感知,再过几秒之后,观众更容易产生赞评转等参与行为。
数据化即时反馈营销效果,对所有从业者都是公允的,同时也是残酷的。
“压力更大了”,汤斯坦言。
“对于内容团队来说,最好一段时间出一个爆款,能休息两天,不然要不停地调整。”他坦承,当短视频内容广告数据表现不佳时,团队成员压力倍增,“客户给你钱,都有可能花不出去”。
现如今,已不再是一个广告创意PK另一个广告创意的压力了。据了解,巨量引擎目前单日诞生的短视频广告素材量超过70万条,加上平台用户创作的更多,广告要同这些海量内容争夺注意力。所以,想要跟上数字化内容消费节奏,广告营销公司必须要做出改变。
省广集团副总裁袁志表示,素材制作部门是省广汽车营销人员最多的部门,高峰期一天要产接近100条短视频。
巨大的生产压力下,一方面,省广汽车营销已经着手搭建了自己的内容素材供应商体系;此外,也在尝试借助技术手段,让某些基础性的素材,交由半自动化系统来解决。
以巨量引擎为代表的内容推荐机制,某种程度而言是“反经验主义”的。袁志提及,公司内部做复盘,即使是非常资深的优化师,面对一条“跑量”出色的短视频素材,有时也难以归纳其中原因。新平台,新的内容媒介,只能由我们去适应它的规则。
面对这个广告代理商都有的困扰,巨量引擎也正试图从问题源头上,帮助代理商解决创意的难题。
平台在提倡“原生化”内容的宗旨之上,进一步细化出实施方案。一方面为广告营销人员开放“脚本库”,帮助大家从以往的素材中寻找经验,同时开发了自动化的预审预判评分系统,系统会自动给该创意评分,清晰看到加分项在哪里,减分点又是什么。通过这种手段,帮助从业人员完成初期的素材“海选”。
对此,利欧数字CEO郑晓东说到,“传统整合营销的方式是以客户为中心,跟随客户的思路走,但今天的环境下,我们必须从像巨量引擎这样具有超级影响力媒体属性出发,重新思考我们的价值。”
“品效协同”趋于理性,对广告营销公司是挑战也是优势
近几年,“品效协同”的风在营销领域刮得很大,汽车行业也难逃其势。
本次采访中,几乎所有的广告营销公司高层都给予了相似的判断,“品效协同”并非新话题,只是在新数字内容环境下赋予它新的使命。
新意互动联席总裁杨涛觉得,借助互联网技术的发展,大家对消费者行为转化路径更清晰了,实则是给从业者们在“品效协同”的“苛责”下松绑了。
过去,大家对单则广告在潜在消费者分层流转中产生的影响力认知不足,片面地认为,只有提交线索才算是效果。一味地强求“线索转化”,结果造成了广告市场的恶性竞争,众多媒体之间开始比较单个线索成本,客户到手的数据真真假假,营销质量难以保障。
“那时候的效果不叫效果,如同水中兑酒”,杨涛对上个时代的竞争乱象总结道。
“当所有人都在追求单一的线索收集量的时候,大家都在夺眼球、博冲动点击,用户看到的信息难以保证质量。粗制滥造的广告素材开始出现,一旦突破某一个临界点,就会反噬掉客户长期以来积淀的品牌好感度。”
丢了西瓜,捡了芝麻。
杨涛认为,借助个性化的平台数据,引导我们认识单个用户到底处于5A消费模型中哪一层,从而给他提供针对性的内容。由此,在清晰的转化链路中,“效”被赋予多元化的意义,从而破除掉客户对线索的迷恋。这是数据驱动时代,对于营销人员而言真正的魅力所在。
群邑中国数字媒介购买董事总经理姚岚将当今的营销转化总结为八个字,“ 技术赋能,以人为本”。
一方面,他十分认可巨量引擎以内容为核心的分发机制,基于用户兴趣推荐,而非货架式的千人一面。在底层价值观上坚信,只有好的内容才能带来好的关注度,形成了正向循环。同时,他认为,汽车品牌更应该有广大的胸怀,去真心关爱自己的用户。这种关爱也许不能带来短期线索收益,但长远来看,一定是有益于客户生意增长的。
从姚岚的合作经验来看,像林肯、奥迪、奔驰等高端汽车品牌,当前也在做直播营销,与热门IP合作等等。与其他一些客户不同的是,他们关注的重点并非当下能带来多少“线索”,而是借助优质内容触动消费者心智,让其感受到大品牌的“温度”。
姚岚在采访中表示,“品效协同”是营销人终将抵达的圣杯,在通往圣杯的路上,技术是翅膀,但不能忘了“以人为本”,有温度地营销,是从业人员不容懈怠的使命。
现阶段大家都很焦虑,恐被日新月异的互联网技术所抛下,但当数字营销能力成为了汽车广告公司的基础能力,大家回过头去比拼的——谁能生产有温度、高质量内容,打动消费者的感情。孙学总结道,“不能忘本,制作打动人心的内容,始终是广告营销公司的核心优势。”
转型需以“消费者驱动”为核,汽车行业迎难而上
汽车行业正在面临百年未有之变革,尽管数字化转型成为了某种意义上的政治正确,但真正实施起来,困难重重。
受限于汽车属于高决策门槛,低消费频次的特殊产品,其消费决策链路很漫长,不能像快消美妆产品那样“所见即所得”,汽车行业想要真正实现全面“线上化”,未来的路还有很远。
决策链路是一方面,更重要的是来自于经营模式的限制。
最近几年受到造车新势力的影响,传统主机厂也开始强调“用户运营”,而“用户运营”的核心前提是消费者数据打通。
“挑战特别巨大”,袁志直言。
有一个特殊情况亟需解决。私人乘用车行业自从进入中国市场,就在采取4S店经销商的模式,数据散落在全国各地的经销商手里。想要打通,势必涉及其中的利益分配冲突。
传统生产制造端的数字化转型是一个巨大的工程,现在的情况是大家走得有快有慢,但未来会是一个百花齐放的状态。郑晓东对当前汽车市场状况做出总结。
对于汽车品牌偏传统的销售模式,也有人提出了不同的看法。
杨涛说,他跟车企领导们沟通时强调,用户运营的方向是对的,但不能盲目迷恋造车新势力们当下走出来的“成功经验”。造一个用户社区App出来只是表象,并不能解决实际问题,因为车企间的基因不同。
“传统的汽车企业被已有销售模型捆绑着,不可能把现有的都抛弃。”在杨涛看来,4S店并非包袱,应该是车企的优势,要认识到用户运营的重要性,利用数字化工具赋能,提高自身营销效率。
孙学也认可这种观点。
“不能把全部问题都归结在销售模式上”。
我们看到,有一些经销商通过自己的用户运营,在抖音上积累了百万粉丝。事实证明这件事的阻力并非全部来自经销商。关键还是一种思维上的转变,汽车链路上的从业者能不能在“消费者为核”的经营模式上,实现认知统一。
作为车企的营销公司,需要从实际出发,解决客户的根本生意增长问题。孙学强调,不能只关注水面的问题。试想一下,如果此时一味说服客户把经销变直销,那4S店(全称-汽车销售服务4s店(整车销售Sale、零配件Sparepart、售后服务Service、信息反馈Survey )以后也可以叫“3S店”了。其表示,现在经销商主要不靠卖车赚钱,售后服务时利润大头,这样一来,线下门店专心做好服务就好了,但库存压力又回到车商身上。
这种方式会对车商更好吗?孙学认为还有待商榷。
有关经销商与车商之间数据断层的问题,孙学觉得,关键还是看大家合作中所形成的协议,要建立一种新型的关系,汽车厂商可以用互联网思维方式,看待其与落地经销商公司的关系,从源头上厘清彼此不同的使命。
巨量引擎作为平台方,也在尝试带领汽车行业用互联网数据化的方式,解决这一矛盾。
“到4S店,到基层去,从主机厂到经销商,从线上到线下。”在此前的采访中,巨量引擎垂直业务中心汽车运营负责人陈俊钢表示。
打通线上线下,这是长期困扰车企营销的难点。以汽车直播营销为例,消费者观看直播的习惯已养成,但直播产生的80%线索都是被浪费的。由这一洞察出发,巨量引擎牵头开始一场新的试验,推出“车云店”,旨在帮客户打通品牌号、经销商企业号等多个阵地流量,提升经营效率。
陈俊钢强调。“汽车离不开线下,将营销变为经营的过程中,我们势必会坚持以消费者为核心,帮助车商和经销商达成更好的配合方案。”
汽车行业正处在变革的前夜,数字化转型工程庞大而漫长,但趋势在那里,我们必须迎难而上。这需要媒体平台、广告代理商、厂商及经销商多方合力。袁志就此​总结道。
稳定的风险是最高的,稳定意味着你放弃了一切新的可能性。这句话同样适用于今天的汽车广告营销从业者。正如郑晓东所说,一个固化的信息环境里,媒体都非常稳定成熟,这时候会更难产出新的营销策略,难以给客户创新的解决方案。
变革中,往往蕴藏着新的机遇。
狭路相逢勇者胜,汽车行业正处在变革的前夜,对广告营销公司而言,重新理解新数字创意,坚持品效营销的基本功,始终以消费者驱动为核,或许,这里有一个弯道超车的机会。
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