首页营销趋势前瞻观点商业实战热点案例深度专题算数指数算数榜单算数报告

帮助中心
联系我们
立即登录
向未来型代理公司进化:不变革就淘汰
向未来型代理公司进化:不变革就淘汰
巨量引擎官方智库研究员 毕思怡汽车 / 代理公司 / 营销
2021-04-14
引言
应对未来趋势,要比客户的眼光更超前,在客户意识到变化之前,就率先替客户做打算。做探索者,做领路人。
广告营销行业权力正被大客户向内“收归”的趋势越来越明显了。
据悉,迪士尼正在筹备自己的内部营销团队,而早在2016年,联合利华就成立了内部营销团队U-Studios。2018年,根据世界广告联盟(WFA)调查显示,全球45%的受访广告主开始投入更多成本在内部广告团队组建上,特别是负责数字媒介广告方面的团队。
一种广泛性焦虑笼罩在代理公司的头顶。
汽车行业的客户和代理公司遇到的情况更复杂一些。数字化转型路阻且长,存量市场压力倍增,很多过往惯用的营销手段开始失灵......"中国现今的汽车营销环境是区别于全球的一个特殊存在,曾经被认为‘先进’和‘正确’的国外经验全都无法复用",利欧数字的CEO郑晓东说到。
前几个月,巨量引擎的官方智库平台首次提出了“汽车营销正在驶入无人区”的概念。
主流用户年轻化,呈现出全新的偏好;竞争转向存量市场,新物种正打破固有认知;媒介形态迭代加速,信息传播变得碎片化……面对这些新变化,传统营销模式失灵了,探索多年的数字化营销也面临新的考验——线上线下数据的打通应用、营销后链路经营断层、投放效果难以度量等。
在全新的数字营销新领域,没有参考坐标、没有成功经验的探索。某种意义上,这里尚属一片"无人区"......——引用“动见之轰鸣”综述文《驶入数字化无人区,问道汽车营销新可能》略有删减
面对这场“无人区”的大考验,代理公司必然无法缺席。代理公司不能只做"中间商",更要做品牌的探路人。“我们必须要做到比客户的眼光更超前,在客户意识到变化之前,就率先替客户做打算,这样,在真正面临挑战时,才能迅速反应,带领客户一起做探索。"郑晓东总结到。
代理公司新布局:完善内容供应链
传统的代理公司一向是以客户为中心,而现如今,消费市场环境大变,C2B直面消费者,反向创新的模式,或许才是更好的答案。
伴随用户注意力进一步向线上化迁移,短视频与直播成为了品牌与消费者沟通的主要方式。这意味着,代理公司必须去帮助品牌实现 “平台经营”,在平台上完善内容场的建设。
新意互动的联席总裁杨涛说,公司这几年在汽车营销领域的不俗表现,很大程度上得益于他们很早就意识到4G、5G时代到来,将对媒介形态和消费者产生巨大影响。
几年前,汽车客户习惯的营销手段还是制作TVC,最多拍几支微电影。但新意互动敏感的捕捉到了变化信号,他们在媒体新蓝海领域进行战略布局,成立MCN公司,搭建专业的直播团队。
2018年,抖音等短视频媒体爆发,当汽车客户开始意识到要“入场”时,新意互动已经做足了准备功课。
2020年,疫情给汽车行业这种高度依赖线下沟通渠道的生意模式带来了毁灭性冲击。一时间直播营销成为了众多品牌的救市之举。新意互动从上至下做到从容应对,再次验证了他们“未来性”眼光的价值。
除了新的沟通方式,在信息短平快为导向的时代,沟通效率的提升也至关重要。
星声场的汤斯说到,年轻族群就像游牧民族一样,不是大一统的局面,他们分散在一个个部落,逐草而居,随时有可能被其他信息吸引。昨天还高居热搜榜的话题,今天就可能成为了历史。这就要求代理公司的人员具备快速反应能力,内容生产节奏跟过往截然不同。
历经了传统4a公司和本土互联网广告公司的转变,汤斯深谙其中差别。
他说:"过去的营销模式里,想要一支品牌tvc出街,往往需要经过半年的筹备,多番周密的策划之后,一下拨出去几千万预算,但效果好不好,也不好去验证,再者,即便效果不好,也很难在短时间内做到止损。但现在不是这样了,我们与厂商之间保持随时密切的沟通,一个短视频投放出去很快就知道用户反馈,效果不好就立刻停止投放,相对应的成本损耗就会很小。"
代理公司新身份:客户的润滑剂和连接器
在传统主机厂企业里,“部门墙”依然明显。按照管理职能划分的部门,具体到营销环节上,举例而言,销售部花钱买线索,品牌部投放TVC,很长一段时间,互相无法清晰看到对方所提供的价值,此时,互相之间的协同性就受限,公司内部的营销“孤岛”是常态。
很多代理公司的客户经理对此都有感受。想要完成一个“campaign”,往往要对接一家客户里的多个部门,而有时候,各部门之间甚至不能明确对方部门的需求。以往的代理公司应对方式有限,高频次复杂性沟通往往伴随战线拉长,精力损耗。
大家并非不认可“品效协同”的观念,而是在对方的价值贡献量上缺乏判断依据。
现在,这种判断依据有了。
巨量引擎在去年底正式发布的"营销科学"专项。
以"营销科学"中的"度量"能力板块为例,平台尝试用真实数据反馈,来量化用户心智的变化。进一步解释,通过后台数据分析,把广义上的广告(包含抖音挑战赛,品牌直播等)触达人群按照5A模型进行划分之后,能反映出具体究竟有多少人群在从A1向A2流转,有多少人从A2或A3步骤直接跳转到了进店咨询。
巨量引擎营销数据产品运营负责人曾桢解释,营销科学,大白话说就是帮助客户把账算明白。
这时候,代理公司就要扮演好“润滑剂”的角色。与客户各部门之间的高效协调沟通很重要,更重要的是在客户心中建立起“玄学”变“科学”的认知改变。作为最贴近客户的代理公司,必须保持和平台同步学习的能力,把市场上最先进的营销经验及时传递给客户。
省广集团的副总裁袁志举例说到,省广汽车营销公司在帮助客户做效果通实际投放时,从素材阶段就开始考虑品效结合。在拿到一笔效果通投放预算之后,他们会针对这个客户当前的市场情况做更细一步的预算拆分。可能有20%的素材会偏向突出品牌气质调性,80%会以情景剧方式强调当前的促销让利,不同素材进行定向化人群投放,但它们在落地呈现时都会有线索收集入口。
“最关键的一步是,必须在投放过程中,让彼此感受到对方提供的可量化价值。”袁志说到,“2019年以前,汽车客户几乎都不认可“效果通”,但现在,一部分新能源客户已经把70%的预算都投放在了“效果通”上。不只是精准营销的预算,客户也把品牌营销的预算放在这里面了。”
润滑剂的身份能够化解客户内部组织分工上的矛盾。但想致力于解决客户的增长焦虑,代理公司的另一层“连接器”身份也很关键。
科特勒在《营销4.0》中将消费者划分为5A模型,现在必须明确的一点是,消费者并非严格遵循A1到A2,A2到A3的旅程,无序化流转更符合当代互联网用户的消费习惯。
尤其在汽车产品上,消费者的决策门槛很高。
及时复盘阶段性营销价值固然没错,但也必须注意,不能以单点价值作为唯一的衡量标准。聚焦到一个消费者身上,他可能前半年都在A1和A4人群之间徘徊,突然间有一天被一个线索追踪电话打动,就决定去消费了。
一场以让利促销为核心价值的汽车总裁直播带来了几万个线索,不代表这些线索全都是这场直播的“功劳”。此时,代理公司就必须站出来充当“连接器”角色,打破一种短期主义的视野局限,帮助客户意识到所有的转化动作可能都是之前品牌建设心智影响的结果。
过去,汽车客户青睐“短时间,大投入”的超级“campaign”,现在,代理公司更倾向于帮助客户在平台进行长期稳定性投放。某品牌在巨量引擎投放的效果数据显示,广告停投1天,CPM成本上涨50%。
“我们必须要保持与平台同步学习的能力,连接平台方与品牌方,助力品牌实现单点投放与长效经营之间的价值打通。”利欧数字的CEO郑晓东表示,“有了平台更好的数据支持,我们就知道究竟哪些品牌广告的投放带来了转化率的提升,哪种投放方式带来的转化成本更低。这个问题说得越清楚,品牌主的预算分配就越精准,营销效率就越高。”
代理公司新结构:新“章鱼型”组织
星声场的CEO汤斯说,现今局面正在倒逼代理公司的组织结构发生改变,它要求代理公司内部人员必须高效协同,紧密配合。以“效果通”广告的制作与投放为例,很难像以往那样这个人就只负责媒介,另一个人只负责想创意。
他进一步描述,现在的情况是创意人员随时要跟编导沟通,共同负责效果呈现,他们又去跟优化师沟通,确保即时得知内容素材在用户侧的反馈效果。优化师根据反馈提出优化意见,创意和编导进一步做呈现上的调整。
代理公司内部逐渐形成了一个个小而精的作战单元。
在过去,一个营销决策想要通过,需要从代理公司到甲方市场部层层汇报,耗费漫长的时间精力。
以前品牌主一年就做一两个"campaign",这种方式尚且可行。但现如今,长期持续性稳定投放成了更多品牌主的选择,这中间策略和素材的调整每时每刻都在发生,决策效率必须提高。
此时就要求品牌主对代理公司拥有更多的信任,进一步释放决策权。而代理公司内部也必须就此做出相对应的决策改变机制。
传统的代理公司很依赖创意/文案大牛,他们的一个idea很可能决定代理公司全体人员半年的工作方向。
现在情况变了,没有人能“一招鲜,吃遍天”。
一切以用户反馈情况为指标,决策权下放到每一个小的作战单元里。一种新的“章鱼型”组织正在形成,每一个触角都在一定程度上体现能力。
一则效果广告素材投放出去,短则几小时就可以看到数据转化情况,如果不理想,优化师立刻可以按下暂停键,进而复盘出价,定向等因素,而编导则可以对剧情,文案进行分析。
去中心化的组织结构里,实时反馈让每个人清楚知道自己在其中贡献的价值,owner的角色进一步激发工作效率。
大英雄时代不复,现如今,代理公司的每一位成员的职责都兼具复杂性与难定义性,传统策略/媒介/创意/文案的界限越来越不明显,"一专多能"的人才成为培养重点。
面对百年之未见的社会格局,商业市场上的“黑天鹅”频频出现。面对不确定性的未来,唯一的应对方案是寻求最接近于确定的解决方案。
对于代理公司而言,这个答案或许是从建设“未来型“能力开始。
“中间商”或许是一个商业时代阶段性的产物,去中心化的趋势之下,代理公司必须必须改变对自我定位的怠慢,找到自己的核心优势,成为陪伴破局生意增长的“partner”,方能在应对汽车营销“无人区”之时,有胆魄,有能力,推动着客户往前走。
做探索者,做领路人。
本文系《动见之轰鸣》系列文章。
文章欢迎转载,未经允许不得更改。如有更多合作意向请点击网页顶部“联系我们”