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用技术,解放创意
用技术,解放创意
动见 x 第一财经互联网 / 智能工具
2020-09-29
引言
在短视频时代,媒介发生了根本性的改变。如今,创意,在继承过去创意生产的内核的基础上,因为技术与数据的加持,开始产生新的进化。创意,在过去强调的是想法的出人意料与情理之中的巧妙结合。如今,以生意增长为目标,它更多地体现在技术支持下更高效智能的生产方式,更细微的消费者洞察和更协同的创意生态。
技术,创意的新引擎
1532条——在巨量引擎的广告投放平台上,这是一个行业头部广告主在今年5月13日单日投放的创意素材数量。只需要并不复杂的几步操作,系统就可以大批量地生产出不同的短视频广告,并将其源源不断地分发至抖音、今日头条、抖音火山版和西瓜视频等不同平台。
庞大的数字和轻巧的操作看似天方夜谭,实际上却每天都在巨量创意上演,这个平台将创意与技术投放深度绑定起来,核心目标是提高广告的产能、素材的质量和投放的效果。在巨量创意上,“创意”不再像空中楼阁那样看不见、摸不着,而是驱动生意增长的关键引擎。
新事物的诞生往往基于时代的需求。传统广告创意的生产方式痛点一直存在,如效率不够高、创意的产出方式很依赖个人才华、无法高效精准地触达受众、对生意的影响没有直观体现等等。在数字化时代,创意生产者的角色和生产方式发生了变化,广告主生意增长的压力对营销提出更高的要求,广告创意也因此开始朝着更高效、更细分、可度量的方向发展。
而短视频时代的到来也对广告创意生产提出了新要求。以抖音为例,竖屏、个性分发、快节奏滑动的特殊交互功能……传统的广告创意已经无法适配于这类新兴媒介,而广告主也缺乏在这类平台上投放广告的经验。“短视频时代的广告创意和以往不一样了,比如在抖音上,用户刷到自己不感兴趣的东西会迅速划走,你需要在几秒钟之内迅速抓住用户的需求。”巨量创意技术负责人李蔚民(化名)表示,新的用户行为和媒介环境给广告主和创意工作者带来新的挑战。
在李蔚民看来,技术的引入为创意的发展提供了新的视角。“原来创意的生产和技术的分发是两个环节,它们彼此是上下游的关系,现在技术会更加深入到创意的生产过程当中。广告投放之后,我们也会有一些数据的回馈,去优化创意生产。”李蔚民解释道。
在短视频时代,媒介发生了根本性的改变。如今,创意,在继承过去创意生产的内核的基础上,因为技术与数据的加持,开始产生新的进化。创意,在过去强调的是想法的出人意料与情理之中的巧妙结合。如今,以生意增长为目标,它更多地体现在技术支持下更高效智能的生产方式,更细微的消费者洞察和更协同的创意生态。
“我们希望技术能参与到更长的链路中。例如在广告投放之前有一些灵感的激发,有一些智慧能力的培育,投放之后可能还有一些数据的洞察,有更深度的报表,从前到后都能有新的延展。”巨量创意产品负责人David说。
2019年正式上线后,巨量创意以每两周一次的速度迭代了数版。据David介绍,该平台主要有四个方向的能力建设——灵感激发、智慧培育、创意洞察和智能工具,灵感激发解决找创意难的问题,学院模块是解决底层创意思维和实操技术的培养问题,工具则是解决创意生产的智能化、规模化问题,这些功能被广泛应用于广告的投前生产和洞察、投中的诊断和优化以及投后的度量和方法论沉淀中。
更高效智能的生产
对于短视频时代的很多广告主而言,高效率地生产创意素材是他们的首要诉求,而智能工具在其中扮演着重要角色。这一系列功能的实现建立在机器学习的基础上,工具先学习人,然后更好地辅助人,进而提升创意的生产效率。
具体而言,巨量创意为广告主和创作者提供了一个工具百宝箱,指导使用者制作视频、落地页、图片和文案等不同的素材类型。这些工具简单易上手,大大降低了创意的生产门槛,换言之,只要能正确使用工具,人人都能迎来自己的创意“高光时刻”。
以视频素材的生产为例,巨量创意提供了模板视频、微电影、视频编辑器等多种工具,David解释称,不同的工具上手门槛呈现差异化,对应的是不同层级的用户需求:第一类视频生成工具操作简单易上手,用户只需输入一些图文内容即可一键成片;第二类工具是模版视频,用户可以挑选时下最热门的模板做出最热门的视频素材;第三类则是自定义编辑器,它通过智能化地辅助创作者对音轨、视频轨和贴纸文字等细节的调整,满足更高阶的需求。
在技术的帮助下,智能工具能够将创意素材快速转化为成型的视频广告。比如“微电影”产品,用户将一些原始素材上传至平台后,机器会在1秒内迅速生成数款自动卡点的视频,且每款视频在剪辑、配音和文案风格上都不尽相同。假设广告主要制作一则关于运动鞋的广告,当他输入“鞋”这一关键词后,系统会通过自动联想生成一批卖点词汇,如“抗压防水”“干净如新”等。在智能算法的作用下,这批文案会与巨量创意素材库中的各类素材交叉组合,从而呈现出不同的视听效果。
理论上,这些视频的数量是无穷尽的——这意味着广告主可以去大量地做投放,进而从中挑选出转化能力最强、数据表现最优的几组创意。“程序化创意优选”则是一种更加技术化的方案,广告主可以让机器直接去筛选投放,并帮助自己做出选择。
2018年,Adobe公司委托咨询机构 Pfeiffer Consulting 对美、德、英等国家的创意从业者开展了一项调查,结果显示,74%的受访者认为其大部分时间花在了重复的非创造性工作上——这意味着真正的创意者花在创意本身的时间并不如我们想象的多。而智能工具的出现能在真正意义上解放创意者的创造力。
巨量创意上线以来,David的团队成员就收到过不少此类令人振奋的反馈:“我们直营团队的优化师原来都是手动帮客户剪视频,他可能一天80%的时间都花在剪视频上……有了“微电影”工具以后,他们可以有更多时间去做情景剧,或者说做一些更高质量的视频。”David说。
更细微的消费者洞察
巨量创意想要解决的并非只有创意生产的产能和效率,它更重要的价值,是基于量变带来的质变,也就是对创意的“理解”和 “分析”功能——这则创意是不是好创意?它好在哪里?不好在哪里?用户因何转化?又在哪流失?从创意理解到创意优化,背后是一条由AI技术驱动的完整学习链路。通过深度的机器学习和分镜级的洞察能力,巨量创意让创意的影响力和价值变得具象和可追踪,让可能是小概率的成功变得有可能规模化再造,对创意的理解和衡量变得更有据可循。
以音乐风格的分析为例,在巨量创意的视频特征分析页面,你能很直观地从页面展示的坐标图中得知配乐风格与视频点击率间的关系。坐标图的横轴为视频数量,纵轴为点击率,当坐标落在左上角时,意味着在视频创意中使用该类音乐风格的用户数量少,但点击率比较可观,也就是所谓的“蓝海”;当坐标落在右上时,意味着使用量和点击率都很高,这就是我们常说的“红海”。音乐标签的分析结果显示,在社交行业的广告视频中,“浪漫”风格的配乐往往会为创意作品带来更高的点击率。
在投放后的复盘环节,用户的转化与流失甚至可以精确到秒,这得益于平台的另一个分析工具“互动时序”。这个工具可以将视频广告的点击量和播放量拆解到每一个关键帧,曲线的高峰意味着广告的转化节点,在美妆类广告中,这个节点可能出现在产品露出的那一刻。反之,当曲线出现下降趋势时,这意味着用户从这一秒开始丧失了对广告的兴趣。结合曲线便可计算点击与流失比例,理解用户行为,并指导广告主修正其创意表达。
“这是一个闭环的反馈链路。投放过程中我们会追踪用户的行为,可以知道哪个视频是用户更认可的,数据返回后告诉AI,AI就知道这个视频更好,再接着指导今后的生产。”David解释称。
事实上,广告行业对于创意的分析和探索从未停止过——每个广告人都知道它的意义。但如何借助工具及工具背后的数据和算法,更及时、更科学、更近距离地观察和理解创意,速度和颗粒度的比拼才是数字化营销工具差别所在。
为了尽可能达到最细颗粒度,巨量创意平台设置了素材标题、素材来源、播放量、转发量、受众画像分析等在内的20多种分析维度,试图尽可能做到对热门创意成功原因的详细拆解。
借助巨量创意提供的这些创意生产与分析工具,那些高速成长的品牌能在短时间内实现大规模的创意素材投放,知晓什么样的投放内容更容易被受众接纳,并从转化结果判断创意素材能否带动生意增长。
更协同的创意生态
随着平台的发展,以创意为纽带,越来越多的公司和人参与到了巨量创意的生态系统中来。这个创意服务与协作平台聚合了广告主、代理商和创作者等多方成员,他们当中既有来自不同行业、不同量级的品牌,也有传统的4A公司和新兴的效果广告代理商,还有设计师、编导等相关从业者,他们共同构筑了巨量创意的生态系统。
如今,闭门造车和“一招鲜、吃遍天”的时代已经过去,多元主体的广泛参与,正推动着整个创意系统朝着更加健康、可持续的方向发展 。 “类似于更加精细化、垂直化地服务某一类群体的工具,我们会选择与第三方联动,引导广告主和他们对接。如此一来,客户能够获得相对更优越的素材制作能力,我们的服务商业也可以获得价值。”David说。
平台会提供完备的创意服务和付费素材,以帮助代理商创意多样化,如提供版权视频、音乐及真人配音等。从素材到成片,再到内容和达人,巨量创意希望能最终实现全品类创意物料的供应和服务,为创意生态中的不同参与者提供一个更智能、更便捷的内容素材交易和管理平台,实现创意的社会化生产,发挥每个人的创造力。
与此同时,针对传统创意生产流程中无数据反馈、沟通成本高的痛点,巨量创意数据为核心,推出了线上协作平台。通过平台协作、自动化工具协助、多维度数据反馈和标准化需求,创意工作者的交流、需求分发的沟通成本下降。根据对巨量引擎5000多名直营员工在今年3月到4月线上协作平台的使用情况来看,人均创意素材的产量提升了52%,周有效(用于投放)素材占比提升了40%,创意生产的效率和质量都得到了显著提升。更重要的是,通过打通创意素材生产和投放之间的链路,每个创意工作者产出造成的影响和效果都可以被直观地体现,创意的价值变得更加生动和具象。
除多方参与的生态系统外,巨量创意还从灵感激发的角度着手,为广告主提供了大量可供借鉴的创意案例、精选课程和相关数据,并最终转化为引发进一步质变的智慧积累和灵感沉淀。根据巨量创意的数据,该平台上的创意案例及研究样本数量超过400万,由入驻平台的创作者原创的创意方法论达1.2万篇,平台的月活跃用户超过67万人。与此同时,平台上有2000多家创意号提供趋势洞察和专业大咖的课程,改变了过去信息不对称带来的创意水平不齐问题,从根本上帮助创意人群建立从容面对挑战的知识和技能。
未来,让黑盒变白盒
面向未来,一些更新的工具和玩法还在研发当中,比如创意函数等。目前巨量创意平台的工具能解决“是不是好”和“哪里好”的问题,但机器还不能判断“为什么好”。创意函数的核心,就是让“黑盒”变成“白盒”,它想要解决的是创意质量评估的先验与后验问题。“好的创意和不好的创意,为什么会产生这样的差别?以前的产品往往很难归因,我们希望以技术的方式来解决这个问题。”李蔚民说 。
不断丰富互动玩法,是巨量创意的另一个目标。David发现,多元的创意如今已越来越影响到营销产生的效果和价值,因此,巨量创意会在品牌侧推动更多互动玩法,如落地页、彩蛋、互动短剧和VR、AR手势交互设计等等,目的是让用户在互动中加深对品牌本身的印象。随着巨量创意平台工具系统的进一步升级,这些互动设计会以更加智能化的方式加入到视频的制作过程中。
需要厘清的一点是,工具和技术引入并不意味着创意本质的改变。在David看来,尽管技术在创意生产过程中扮演着日益重要的角色,但它并不能限制和取代人本身,而是为创意助力。“技术对于创意的贡献,是把人从劳动密集型的生产方式中解放出来 ,”他判断道,“工具只是让创意的生产变得更纯粹,让人更有抓手。”
创造力和人类其他很多伟大的能力一样,需要工具、技术和信息的保驾护航,其最终目的是让创意更好地创造价值,让这些价值能够被更清晰地看到。技术和工具的引入,让创意的各个环节从量变到质变 ,也让「创意推动生意增长」这一命题变得可追踪、可理解 、可持续。
注:本文来自《动见》系列专题“增长创意”特辑。
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