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直播是零售效率的第三次飞跃
直播是零售效率的第三次飞跃
作者:哈佛商业评论零售效率 / 直播 / 长效营销
2020-09-29
引言
在谈及火热的直播带货现象时,巨量引擎电商负责人李明(化名)表达了自己的思考,他认为,现代零售发展至今,经历了三次效率的飞跃。
第一次飞跃是传统互联网电商模式的出现,实现了货架的数字化,可被展示和销售的商品不再受到实体货架空间的约束,提升了购物效率。
第二次飞跃伴随着移动互联网的兴起,算法和推荐引入电商领域,提升了人与货的匹配效率;社交电商则再一次提升了商品的网络流通效率,让企业的商品更容易被传播、被买单。
直播促成了零售效率的第三次飞跃。它更真实地还原消费者的线下购物体验,通过更自由的商品展示空间与导购的演示、讲解影响消费者的购买决策,进而提升商品销售能力,带来零售效率的提升。直播带货的火爆正源于此。
直播划出新势力,带给零售三大红利
移动互联网人口红利见顶已成事实,但直播带货作为较新颖的零售形式,仍存在一些新红利尚待企业挖掘。对此,李明总结出了三大红利:
一是新入局者红利。有许多企业尤其是大企业尚未深入直播环境,如果企业有魄力成为行业的先行者,则将收获与之相应的红利。一般而言,先行者红利指企业在缺少竞争对手的商业环境中,能够更容易的获取用户,更容易获得各方关注,也更可能得到资源的倾斜。携程、格力等企业的直播都因为创新尝试收获了更多关注,在更大范围内引发事件传播。而罗永浩作为最早一批入局抖音直播的“超级网红”,也得到了平台的鼎力支持。
二是新用户红利。虽然互联网整体并没有明显的增量用户,但在消费决策过程中,用户仍有许多消费的观念尚未被固化,“比如说要买一台洗衣机,大家大概率会去天猫和京东,这就是消费观念已经固化。但如果要一个iPhone,人们并不明确要去哪儿买,可以去线下零售店,也可以去天猫、京东、拼多多,这就是消费观念未固化。”这些消费观念尚未固化的品类,成为直播带货还能吸引新用户的重要原因,也意味着经营这些品类的企业仍可以从直播中获取人口红利。
三是新场景红利。直播还原了一个具体的购物场景,“比如消费者已经知道优衣库的质量比较好,但是通过直播,主播可以跟你讲,什么样身材适合穿什么,去哪些场合可以怎么搭配等等。这种场景的新,让原始用户的需求再往上拔了一层。导致整个生态会蓬勃向上往前走,涌现出新的玩家、新的品类,或者说老的品类里面新的品牌。”
直播带货不是应激反应,而是长效营销手段
许多企业对直播带货还抱着试水心态,担心热潮终会退去。而在李明的看法里,疫情只是催化剂与加速器,若没有疫情,直播带货也会自然演变出来。“从提高零售效率的角度看,直播是电商的必然阶段”。
随着信息量的扩大,影响消费者决策的因素增多,传统从商品供给-购物需求的链路转化效率开始变低。直播作为一种内容供给形式,是电商发展的催化剂,也是下单决策的催化剂。能够帮助提升购物需求和商品供给中间的沟通方式,推动零售效率飞跃。
实际上,从李明的经验看来,消费供给企业自播本就是直播中的主流,直播对于零售效率的提升绝不仅仅反应在疫情之下,电商对于直播的需求更是一直存在着。对此,他给到企业这样的建议,“如果想在电商中更好地利用直播,就需要用经营的思维,而不只是营销的思维。”
比如从经营角度,数据化就是一个需要长期积累的过程。现阶段,抖音正试图让参与直播的企业更全面的、细致的了解直播间里发生的行为。“目前,在抖音,直播间的运营者可以看到每个渠道导流、转化的情况,新增流量和固定流量所对应的转化效果也都可以进行综合评估。”李明举例称,“比如,直播间的人数、最高在线人数、互动等数据都可以轻松得到,甚至会细化到未完成消费的用户止步于哪个环节。”
企业的需求还聚焦在如何做好用户资产的沉淀,一些企业正在抖音搭建自己的小程序,展示更丰富的产品信息,引导消费者注册品牌会员、领取优惠券、预约线下体验,甚至直接下单。“抖音的小程序能力正在变得更好。”李明称,“企业可以开直播为自己的抖音小程序引流,再通过小程序展示广告或者进行销售。”
注:本文来自《动见》系列专题“营销的后直播时代”特辑。
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