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捷豹路虎胡波:市场部的新职责是变成编辑部
捷豹路虎胡波:市场部的新职责是变成编辑部
哈佛商业评论汽车 / 营销
2020-10-08
引言
卖货并不是直播的终点,更优方式是通过直播强化品牌印象、建立有温度的情感连接,更有价值和更可持续。
作为首批在直播上尝鲜的车企,捷豹路虎从4月开始在抖音进行了两场直播。而这两场直播,都由有 30 多年经验、专门做旅游节目的电视导演操刀,对直播质量的要求也遵循电视人的标准。“传统导演对于镜头语言、灯光美术的要求和常见的直播还是有差别的,他和直播团队的合作也是一种碰撞。” 捷豹路虎联合市场销售与服务机构产品及市场营销执行副总裁胡波称,“通过这种碰撞,能够把电视里面好的经验拿过来,也把年轻人直播里面的新形式加进去,创造出一个新的路子。”
从市场部到编辑部
互联网平台和直播技术的发展,赋予了企业市场部更多可能性。
胡波称,对于优质内容和精良制作有着高要求的高端品牌而言,BGC(品牌生产内容)和市场部的媒体化是大势所趋。“市场部的新职责就是要变成编辑部,具有自己生产内容的能力,甚至有自己的导演、摄制组、影视中心和直播平台。以后硬广会越来越少,更好的内容才能够跟消费者建立品牌连接。”事实上,路虎早在今年 2 月疫情期间就开始布局自有直播云平台,通过抖音等平台向其引流。
同一时期,路虎还推进了经销商端的直播运营,在 2 月疫情刚开始时就启动经销商的直播培训。截至 3 月底,在仅仅一个半月里,路虎的经销商直播已经达到了近 3000 场,平均每天直播 60 多场。但进入直播间的捷豹路虎,依旧坚持品牌高品质、故事化的深度内容,帮助品牌在整个直播渠道树立差异化形象,进一步强化高端定位,进而带动线下销售。“在我看来,卖货并不是直播的终点,更优方式是通过直播强化品牌印象、建立有温度的情感连接,更有价值和更可持续。整体来说,我们希望把路虎品牌的直播做成有文化深度的优质人文内容,好内容是所有直播体验的基础。”胡波称,路虎的直播相当于传统电视购物和新型直播的结合,是一种需要以内容取胜的直播。
为此,路虎也正在搭建经销商端的直播素材库,为直播提供海量标准素材。此举不仅降低了经销商的直播难度,提升了直播的专业性,同时也可以保证捷豹路虎直播风格的一致化,近一步强化品牌形象和定位。
30 小时延展直播创意空间
在捷豹路虎操作的众多直播中,最特别的一场莫过于那场30小时的超长直播。这一设置呼应了路虎发现家族 30 年的品牌历史,也创造出更大的直播舞台,让明星、KOL、车主、经销商、教官、培训师等角色,多方位多层次的与消费者沟通品牌的文化和产品。
“说到 30 小时的直播,我们内部也有很多质疑,说谁会看 30 小时直播。”胡波介绍到,“我觉得这是一个误会,我们没有想让消费者看 30 个小时直播,但要保证消费者在任意时间进来都能够看到我们的内容。其实你只要看30分钟就够了,但我要保证,在这 30 分钟里面,你能看到一个完整的故事,里面有品牌,有文化,有车主,还有很重要的买买买的部分。”为此,路虎将 30 小时的直播切分成若干个 30 分钟的独立单元,每个单元约有 20% 的重复内容和 80% 的新内容,包括车主故事、品牌文化、试乘试驾等环节。数据证明,这种内容设置契合直播用户的观看习惯,平均每次访问的直播黏性达 20分钟。
除此之外,品牌还在直播中设计了弹幕、抽奖、连麦等互动形式,让观众在沉浸式体验中成为故事的参与者。成交环节,路虎还祭出 9.9 元抵用 2999 元的购车券,降低消费门槛,并有效起到了选拨购买意向强烈的潜在客户的作用。直播后,销售会跟进直播中留资的客户,并邀请到店体验。路虎也打通了微店、淘宝等电商渠道,让直播观众的转化链路更为简洁。通过超长直播的形式,捷豹路虎创造出一种通过直播与消费者进行互动的新形式,延展了直播的创意空间。这也让更多人看到,其实直播还有很多创新的空间,企业完全可以根据自身需求,更具创造性的展开直播营销。
“直播会成为车企日常营销渠道之一,而不仅仅限于新品发布。”胡波表示,“除了少量销售目的外,路虎还希望通过直播来触及用户、传播品牌。而因为平台的推荐算法,汽车品牌的直播营销也会呈现两级分化:擅长内容和运营的品牌粉丝会越来越多,而剩下的品牌则可能被逐渐边缘化。
注:本文来自《动见》系列专题“营销的后直播时代”特辑。
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