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用科学的方法解决增长中的新课题
用科学的方法解决增长中的新课题
齐馨 营销科学 / 增长
2021-06-03
引言
数字经济时代,新技术、新模式给企业增长带来了“新课题”,即如何更好地提升客户价值,挖掘增量。
增长是企业发展永恒不变的主题,特别是在新物种丛生的当下,增长不仅是企业的愿景、目标,更是企业生存的必要条件。不增长就淘汰,企业必须保持一定的增长速度,才能够在复杂的环境中获得更大的生存空间。
通盘来看,增长的方式主要分为两类,一是降低成本、二是提升价值。在工业经济时代,企业以规模效应带来边际成本的递减,并以此为发展的主要思路,其需要解决的是增长中的“老问题”,即规范化、专业化、标准化、规模化等。而在数字经济时代,新技术、新模式给企业增长带来了“新课题”,即如何更好地提升客户价值,挖掘增量。对于快速发展的中国市场来说,企业往往同时面对这两类问题,只不过在数字、智能技术的加持下,企业更有能力和意愿解决提升客户价值这一课题,而它所带来的增长也是更加直接和快速的。
当然,在数字经济发展的不同阶段,企业追逐增量的主要方式也有所不同。以往,我们总是在谈论“风口”,企业增长的主要课题是如何撞上风口,获取红利。而随着互联网人口红利的消退、流量成本的上升,增长的手段自然地从粗放转向精细,企业面对的“新课题”是如何提升数字技术能力,如何实现科学的决策与经营,以带来可复制的增长。这时,增长的重担从企业的战略、投资部门,转向了营销部门。
当下,数字技术往往会直接应用于营销场景中,从人群洞察、产品创新、终端零售、用户服务等多层面推动企业增长。短期来看,数字技术通过个性化推荐技术,优化触达消费者的路径和成本,让营销和财务目标贴的更近,带来直接的增长数字。而长期来看,它提升了企业的营销科学能力,指导企业深入理解消费需求与决策路径,形成科学的决策体系,指导产品和服务创新,提升供需匹配的效率,带来长期可持续、可复制的增长路径。
在过去的十余年间,很多企业已经开始推动营销的数字化、科学化。比如在你即将打开的这本专刊中,可以看到2014年欧莱雅便已经开始构建自己的数据中台——Data Lake(数据湖),并以此推动营销科学化;2019年,联合利华将全球CMO(首席营销官)职位调整为CDMO(首席数字和营销官);在国内,招商银行也已成立大数据卓越中心,有超百人的团队进行数据的分析和挖掘;而在2020年,巨量引擎则发布了"营销科学"品牌,投入大量资源建设了巨量云图、巨量算数、DataHub、转化度量、联邦建模等工具,在流量、内容、转化、度量等环节,以"+科学"的方式,系统化的提升营销效能。
近年来,《哈佛商业评论》持续关注增长话题,并从战略、管理、技术、营销等维度解构增长。而这本专刊正是从技术、营销为主要突破口,邀请业界和学界的朋友们,梳理对营销科学的认知、总结实践经验与方法,解读企业如何实现科学、可复制的增长。
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