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做好增长的科学,成就伟大的企业
做好增长的科学,成就伟大的企业
动见x哈佛商业评论供给侧
2021-06-03
引言
数字化的营销已经成为供给侧结构性改革的一个重要部分,也催生了营销科学黄金时代的到来。
快速发展的中国市场上从来不缺少增长的传说,真正缺少的,是可被复制的、科学的增长框架。而作为推动增长的重要手段,营销科学的概念在这样的背景下快速普及开来。
供给侧结构性改革的大环境下,营销科学助推企业提升供需匹配效率
时间轴拉回到2015年,这是个特别重要的标志性年份,当年中央第一次提出“供给侧结构性改革”概念。新概念的背后折射出中国经济向新的发展阶段和发展理念的关键性转折。此后,2017年十九大报告重新定义了我国社会的主要矛盾,为“人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这个矛盾映射的时代背景是:在我们的产品供给极大丰富的同时,市场庞大而多元的消费需求并没有得到满足。
当前我们正全面进入数字经济时代。数字经济的本质还是市场经济,背后遵循的商业逻辑本质还是供需匹配。现在的数字经济高度依赖于数字化的营销,当前营销的重心已经从传统的构建消费者品牌认知,向洞察消费者潜在需求、实现产品创新、解决供需匹配效率转型。因此数字化的营销已经成为供给侧结构性改革的一个重要部分,也催生了营销科学黄金时代的到来。
在过去许多年,我国企业习惯于通过大规模的价格促销手段来促进消费、实现增长,虽然简单粗暴的价格手段可以快速给企业带来短期收益,但是长期将面临市场对于品牌好感度下降,品牌溢价受限从而制约创新,渠道冲突等隐患,并非是能支撑企业长期增长的健康路径。
而以营销科学手段推动供给侧结构性改革,企业可以通过数据洞察用户的潜在需求,把大量没有被发现和满足的需求用更科学的方法挖掘出来,反馈到供给端,通过有效地连接客户需求和生产制造,走出单纯依靠价格手段刺激消费的漩涡。虽然营销科学的道路更加漫长,但是只有这样,企业才有机会在更长的时间周期内获取更高的利润率,以推动企业的持续创新与长期增长。
对比国外,某种程度上中国商业比海外市场经历了更加全面和深入的数字化过程,我们有着更好的数字基础设施。同时在用户习惯上,我们的消费者对于数字化有着更加开放的心态,这让中国商业有着更好的数据土壤,能够形成以消费者为中心的数据架构,为营销科学提供最基本的数据资源。虽然对比国外几十年的营销科学发展历史,国内起步很晚,但是更好的数字经济环境让我们以更大的加速度去追超国外。例如在国内的某些头部企业,营销科学不再只是营销命题,还牵动着企业业务的数字化转型,从解决市场的供需匹配,到企业内部物流,生产,财务的匹配优化问题。
在探索可持续营销的道路上,国内的学界和企业都有着极强的学习精神和开放心态,积极形成产学研合作,在把最新的营销科学方法和理论应用在实践的同时,也对实践进行归纳总结,形成了良性发展的正向循环。
冰冷的数据科学+炙热的商业思维 = 有温度的营销科学驱动科学决策
但我们在实践中仍然存在对营销科学理解的误区,即科学增长完全等同于依赖数据进行决策。数据科学有独特的先进性,但是也有自己的局限性,要实现真正的科学增长,左脑冰冷的数据科学还需要结合右脑炙热的商业思维:
首先,企业对于数据的解读,需要超越数据本身的关联关系,而去发掘数据背后商业层面的因果关系。例如有不少企业只看到数据上可视的短期收益,而大幅削减品牌建设的预算,集中资源投资能带来直接收入数字的效果广告。最终会因为缺少品牌效应的支持,效果广告的效率持续下降直到营销投资的入不敷出。这种现象的背后,便是企业仅仅发现了效果广告与增长的相关性,却没有理解品牌建设与效果广告结合才能够带来长期增长的因果关联。
其次,需要平衡基于机器的数据科学,和基于经验的商业智慧。当下,很多企业对直接借助智能技术进行商业决策抱有很高的期望,实际上智能技术是一种决策"黑箱",背后的因果关系往往并不清楚,科学的商业决策仍然需要叠加商业智慧挖掘决策背后的因果关系,从而才可能复制商业的成功。曾经,有企业招募大量纯计算机人才进行数据分析,但是得出的数据结论却很难真正指导行动,其背后的原因是分析本身只发现了数据的相关性,却缺少以商业思维进行判断与筛选的过程。所以,真正的营销科学专家需要既有商业素养,又懂得数据科学的基本规律,唯有将技术能力与商业智慧紧密结合,才能做出基于数据的科学决策。
抛开增长奇迹,关注可复制的增长框架
在快速发展的年代中,我们缺少的不是增长的奇迹、传说,而是科学的、可复制的增长框架。通用、丰田、苹果、亚马逊……这些国外企业的增长经验以管理学、营销科学等形态被固定下来,广为传颂,也因此成为被尊重的、伟大的世界级企业。
当下,许多中国企业的发展举世瞩目,但距离"被尊重"和"伟大"仍差临门一脚。而为了实现这一目标,我们还需要展开更多关于营销科学的研究与实践。在这一过程中,企业家与研究者、学者要成为默契的搭档。前者做好"发明家"的角色,不断推动商业模式与技术应用的创新,讲好增长的故事。在这背后,也需要学者们履行好"科学家"的职责,严谨治学,真正形成一套具有中国特色的经济学、管理学、营销科学的理论体系,做好增长的科学。
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