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未来的营销,科学一定是加速器
未来的营销,科学一定是加速器
动见x哈佛商业评论内容 / 电商
2021-06-03
引言
营销科学并没有改变营销的本质,而是通过提升营销效率,从量变到质变改变营销模式。
营销科学正在成为全球营销最前沿、最受关注的研究领域之一。在全球,Google、Facebook等顶尖科技公司正在扛起营销科学的大旗,他们分别组建了千人级别的营销科学专家团队,向具备营销量化能力的高阶客户提供定制化的度量服务,帮助他们提升数字化营销的效率。在获得一定的研究成果后,再将成果理论化,落地成为可规模化的产品解决方案,帮助更多行业客户,推动整个营销行业的科学发展。
国内市场,营销科学也开始萌芽。作为国内主流的数字化营销平台,巨量引擎在服务客户的过程中沉淀了数据全链路能力,归因、度量等运算能力,以及最关键的人才资源。我们将技术和经典的营销理论结合,在当下的数字环境下落地开发了巨量云图等营销科学产品,并且对其不断迭代升级。
在2020年巨量引擎营销科学团队正式成立,并且对外发布了“营销科学”品牌,我们希望能够整合资源,借助平台和生态的力量,通过科学的方法发现和把握营销规律,革新营销理论,为企业提供更全面客观的决策依据,提升增长效率。
我们侧重强调“科学”本身所具备的可量化、可归因、可复制、可证伪等属性,通过科学实验发现规律,并在应用中持续进化。营销科学并没有改变营销的本质,而是通过提升营销效率,从量变到质变改变营销模式,是对营销中的流量,内容,电商等各个环节的效率加速器。
科学+流量:更精细的组合优化,加速流量管理效率
流量是数字营销和生意的基础,也是企业营销预算的核心所在。经过行业的数字化,流量模式已经从单一的付费广告,向企业自主经营的品牌私域流量(Owned Traffic),付费广告和达人内容营销的付费流量(Paid Traffic)和用户自发创作的自然流量(Earned Traffic)形成的多元化流量组合演进。
流量结构日趋复杂,不同流量的效率,价格,体量,采购模式等运营要素都有很大区别,如何将多种流量形式形成最优组合,用最少的预算,通过最有效率的方式覆盖最多的目标受众,是营销科学在流量层面的最大课题。主要研究方向包括跨媒体之间的助攻关系,营销活动的流量链路组合等。最终产出物是不同流量形式间预算的合理分配,从微观角度提升整体营销的效率,让每一笔营销费用都产生更高效能。
科学+内容:更入微的内容洞察 加速创意生产效能
虽然流量形态一直在变,但提供给用户对的内容这个命题从未改变。传统电视媒体时代,广告创意更多聚焦在大创意(Big idea),通过广覆盖、反复触达实现沟通目的。而在现在去中心化的媒介生态中,品牌创意面临着洞察与产能的双重挑战。企业需要洞察每一位目标用户的需求与偏好,提供千人千面的内容服务。
在内容层面,营销科学正在解决的是内容洞察问题。由于巨量引擎的内容属性,以抖音为例,每年产生的短视频超过300亿个,平台积累了大量消费者对于内容喜好,以及反馈行为的数据,在宏观上帮助企业了解最新的内容消费趋势;在微观上通过对用户特征与互动行为的数据分析,为企业提供“秒级化”和“元素级”的创意洞察与指导,反哺高质内容的创作与优化迭代。
科学+电商:解构兴趣电商链路 加速全局营销转化
电商是企业全链经营上比较关注的一环。传统的货架电商,往往是用户已有明确需求,商家满足用户需求的过程。而兴趣电商则是通过内容主动帮助用户发现潜在消费兴趣,激发购物需求,一键完成购买,种草和拔草几乎同时完成。
在企业对电商进行精细化管理的过程中,对于兴趣电商,需要重点耕耘内容引流模式。通过打通内容数据和电商消费数据,知道什么样的内容能激发消费者形成转化,帮助企业构建从前端兴趣种草到后端电商交易的完整转化短链路。企业可以从巨量引擎完整的平台视角,优化流量、内容与用户流转路径,真正转向以生意增长为导向的营销模式。
科学+度量:更真实的效果评估 加速营销效果反馈
营销效果的度量是数字营销链路的关键一环,也是困扰营销人的世纪难题。现在的营销生态已经极其复杂,寻找真实的,可规模化使用的度量方式是营销科学的另一个核心课题。
对于效果广告,通常使用最后点击归因的度量方式,即消费者在哪个平台看到广告形成转化,这个平台就贡献100%的转化价值,应该拿到所有的营销预算。这种归因方法忽视了曝光类/种草类媒体的价值,而更加昂贵的线索收集/转化类媒体的价值被高估。现在国内外主流的度量方式是多触点归因模型,即统计消费者在转化前被多次广告的触达,通过模型对多种广告的价值进行客观定量评估,这也是巨量引擎营销科学的主要研究方向。
对于品牌广告,巨量引擎采用的是增效度量,这是一种需要强大的数据能力保障,基于AB测试的度量方式。即对于同一群目标消费者,让一定比率的消费者作为实验组看到广告,其余的消费者作为参照组不看广告,在屏蔽掉各种干扰因素后,通过一段时间观察双方的转化率,评估品牌广告的增量价值。巨量引擎已经能向外输出增效度量的标准化工具,帮助客户在真正科学严谨的实验环境下进行AB测试,得到更为客观科学的结论。
营销科学是巨量引擎对于行业的贡献,是长期价值的投入
巨量引擎对于营销科学得投入,并不是为了证明自身平台的营销效果。我们追求本质、追求真相、面向长期价值,我们希望整个业界能够用科学的方式做好营销,而我们也在一套行业公认的效果评估体系下优化我们自己的产品解决方案。
目前我们在营销科学团队投入了大量的运营人员、营销科技专家、数据分析师,并且已经和重点客户形成了深度的对接和服务。要解决很多营销科学问题,除了我们自己的资源,还希望更多的客户与第三方合作伙伴加入进来,各展所长,共同构建更科学的营销认知、推进营销科学的落地实践,在未来的数字营销新时代实现多方共赢。
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