营销界人人尽知科特勒《营销管理》，却鲜有人知道这本对行业造成更加影响的著作——由南澳大学营销学教授Byron Sharp撰写的《How Brands Grow》，这是市场上第一本从科学定量角度解释品牌建设如何推动增长的书，书中提出了著名的HBG品牌增长理论，多年来一直被国际快消品牌巨头们奉为品牌驱动增长的理论基础。

不过，联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军却认为："随着中国市场电商的高速发展，HBG品牌增长模型已经跟不上国内数字生态的变化。"

面对数字化时代的汹涌浪潮，在深刻理解HBG品牌增长理论基础上，联合利华积极转型，快速把"数字文化"融入企业基因中，付诸于产品创新、消费者多触点沟通、内容创意与KOL选择、效果度量等多个环节，形成"理论+实践"的良性闭环，在数据中高效挖掘增长新机。

Q：您如何看待营销行业经典《How Brands Grow》中的品牌增长理论？

A：《How Brands Grow》在十年前是非常具有影响力的一本书，抛出了很多颠覆传统营销认知的观点：消费者忠诚度、细分市场定位等不再奏效；品牌渗透率越高，消费者忠诚度和购买频次也越高；品牌的增长只来自于渗透率提升，获取更多的新顾客；消费者想得起和买得到，是提高品牌渗透率的关键。

营销的科学性，在于理论假设，大量实践验证，再回到理论修正的良性闭环，而非纯相信现有理论和直觉经验。HBG模型是基于大量数据的验证，有非常强的严谨性。2000-2003年我在美国工作，对很多美国品类的消费者数据进行了分析，回国后也通过大量中国消费者数据进行验证。HBG模型在食品饮料等十几个品类、几百个区域市场中都得到了验证。在假设消费者、产品都是同质化的情况下，消费者对品牌的偏好符合随机分布规律，证明了品牌渗透率和消费者购买频次的正相关性，意味着提升品牌渗透率就能带来增长。

当然，任何理论都会有无法解释的部分，我多年经验中有几个例外市场是不符合HBG理论的：例如2005年左右时广州的沐浴液市场，可以发现品牌分成三类。一类能用HBG理论描述，但另外两类则不行。一个是市场上有非常便宜的沐浴液产品，以低价赢得低消费收入人群的支持，表现为渗透率低但复购率高；另一类是季节性产品，一年之中消费者只在某个季节购买，比如冬天买多芬，夏天买六神，这类品牌表现为渗透率高但复购率低。另外一个市场是几年前我看到的日本洗发水市场，有一组高端品牌，表现为渗透率低但消费者忠诚度很高，说明部分日本消费者认准某些高端品牌后就只买这款产品。

Q：在当前数字生态快速变化的情况下，HBG理论是否能继续指导增长？

A：随着中国数字生态的快速发展，尤其是电子商务、短视频社交媒体等平台的出现，导致HBG理论的适用性，发生了一些变化。从快消行业线上销售市场来看，在我研究的七个品类中，HBG模型都失效了，每个品类都有很多小品牌有着比大品牌更高或相近的忠诚度和复购率。

我们把用户的营销时刻称之为the zeroth moment of truth(ZMOT)，消费者购买产品的时刻叫做the first moment of truth(FMOT)。在以电视和户外为主的大众媒体和线下渠道时代，消费者被营销的ZMOT和购买商品的FMOT两大场景存在时间差和空间差，营销刺激和实际交易之间的时间距离和物理距离都会很长。大品牌利用资源优势，通过大规模广告投放和抢占线下渠道，可以占领大部分的ZMOT和FMOT场景，让消费者能够同时想得起和买得到，从而更容易提高渗透率，实现更大的品牌增长。

数字化生态中，ZMOT和FMOT两大场景可以完全无缝连接，所见即所买。这就导致消费者对品牌记忆度的重要性降低。尤其是在电商和社交场景中，即便消费者脑海中对大品牌有深刻记忆，也很容易因为各种因素被小品牌拦截，种草和拔草几乎同时发生。某种意义上，数字生态对小品牌变得更加友好。通过数字化营销，小品牌也可以精准找到自己的消费者，并且通过成本极低的私域运营方式，非常高效地促进已有消费者的复购率。

因此，数字化生态中的品牌增长，需要做到两手抓，不止是抓好市场渗透率的增长，拉动增量用户，还要抓好消费者资产的增长，提升存量用户的复购率、客单价以及多品类交叉购买等。

Q：您提到了数字生态的变化对于企业增长的影响，那快消行业是如何应对的呢？

A：面对数字生态的变化，企业只有积极应变，把数字化能力发展为企业的核心竞争力之一，才能在复杂的市场环境中，提升对消费者需求的反应速度，更加精准和快速地为消费者提供所需的服务，从而推动业务增长。

其实，大众快消品公司对数字化管理一直非常重视，过往很多领先的理论和打法，都是从快消行业出来的。但过去我们只能停留在小数据和中数据的层面，数据量小，实时性数据缺少，数据分析更多是长线指导业务。

现在的数字化时代，用户行为、广告投放、销售表现、供应链等，都能做到大数据的实时监测和更新，快消企业的营销数字化能力再次升级，品牌对营销的掌控性也更高了，数据实时可控，让营销不再是一个"黑盒"。通过数字化和营销科学的赋能，联合利华已在新品孵化、消费者多触点沟通、媒介投放、内容创意与KOL选择、效果度量等多个环节实现了提效。

Q：您提到了数字化驱动的新品孵化场景，联合利华是如何做到的？

A：联合利华正在摸索以科学的、可复制的方法论打造新品，提高新品孵化成功率，把数据、技术能力，运用到新品开发全流程中。

除了依托互联网平台的基础设施和数据系统，作为大型企业，联合利华还会利用自身优势，开发一套自有工具，收集电商、社交等大数据，利用人工智能中自然语言处理、机器学习建模等技术，把非结构化大数据做结构化分析，做出描述性和预测性模型，发现当下市场正在发生的热点，预测未来的产品机会。

这里谈到的预测性模型，能够通过分析消费者全体画像、兴趣趋势和生活场景等信息，自动计算产品概念和产品创意的消费者接受度。我们的大数据能力能让我们每月更新数据，抓取市场变化，生成新的产品概念，从中选择成功率最高的概念落地成新品。这套流程系统，大大缩短了新品开发周期，从以前的按月到现在的按分钟生成产品概念。

Q：您提到了消费者多触点沟通，业内也经常说全链路的消费者管理，您怎么看待？

A：在现实条件中，真正做到全链路是非常困难的，不同平台之间存在着"围墙花园"，同时，企业在使用营销数据时，还需要在"消费者隐私保护"和"更好为消费者服务"之间进行取舍。

我们当前的能力，已经能做到在链路的重要节点进行触点管理。比如，联合利华去年大力攻关短视频平台和电商平台之间的"种草-转化"的短链路。利用消费者在电商平台上的转化数据，不断验证和优化两种平台的广告投放和电商策略，至今投入产出比ROI已经提升一倍左右。

Q：您也提到了媒介投放，内容创意和KOL选择，您有哪些实践可以分享？

A：所有的媒介原则，都是追随消费者的，消费者眼球在哪里，时间花费在哪里，品牌的媒介投放就在哪里。当然，其中还要考虑一些其它因素，包括媒体价格、企业自身能力、供应商能力、竞争产品策略等……联合利华的投放份额肯定会向占据消费时长和用户份额更多的媒体倾斜。

值得一提的是，巨量引擎的出现，大大改变了媒体投放和内容创意方式。通过算法的模式，巨量引擎承担的不仅是媒体分发的职能，平台本身的优化工具替代了一部分广告主的职能。

首先，由于内容投放后的效果，通过平台数据工具，可以做到实时反馈给广告主。以往品牌的洞察和决策都是集中在"事前+事后"，而因为今天的实时性，更多的洞察和决策转移到了"事中"，通过数字化的模型计算能力"边打边改"，以速度弥补经验的不足。快消行业传统的广告“前测”模式因此不再适用了。联合利华已经建立起一套自己的内容生成、分析和优化的模型，利用平台算法的模式，培养自己的竞争优势。

其次，内容创意方式发生变化。以往媒体投放都是长周期、大投入、单创意，"投前"投入大量精力做创意优化，"投后"则几乎无法做任何修改。现在则完全相反，品牌创意内容由大量的KOL、KOC甚至品牌消费者产生。每个KOL/KOC都相当于一个微型媒体，同样要做数据的跟踪和优化。在KOL/KOC选择上，联合利华针对所投放KOL/KOC的表现，也在做一些数据库建设和积累。

Q：如何度量每一次营销对增长的真实价值？

A：无论是品牌广告还是效果广告，最终都要体现到当期和中长期的销量上。

对于行业常说的"品牌"广告，市场营销动作产生的影响会有一个延时效应，即今天的投入影响的是未来数周到数月的销量。我们有一个集合所有媒体触点、产品价格、促销、分销等因素的媒介投放效果模型(Media Mix Modeling)，该模型对各元素的影响结果都设置了延时，一般品牌广告的延时周期为3-6个月，覆盖一到两个购买周期。

而至于大家常提的归因分析，并非都要做到ID层面。要考虑不同媒体平台、市场环境、时间周期、目标设定等因素，尤其对于快消品，模型颗粒度过细其实并无必要，ID层面归因分析，在包括数据采集、建模难度等方面，有很多因素需要考量。企业要用最快、最省钱省力的方式，寻找出一个有明显效果提升的解决方案。

Q：怎样评价营销科学的价值，对营销科学未来有哪些期待？

A：中国互联网市场正面临流量见顶的挑战，企业粗放式增长阶段已经过去了，精细化营销的需求持续涌现。中国马上会进入到一个广泛利用数据分析、做科学决策的时代。我对营销科学的前景非常看好。中国在数字化进程上遥遥领先，有相当好的营销科学成长土壤，包括数字基建、平台数据量、充足的理工科人才供给等。

更重要的是，中国一些实力雄厚互联网公司，愿意投入这个领域。相信巨量引擎投入后，会引领更多平台投入营销科学，促进良性发展。联合利华与巨量引擎已经有大量的深入合作，短期目标是借此取得更好的业务增长，长期目标是希望对联合利华中国及全球数据能力提升有帮助。

营销科学，是理论与实践结合的科学，需要用实证数据的支撑，而不只是营销人根据直觉经验得出的理论。联合利华在国内实践得出的科学营销方法论，未来也会反哺到全球市场营销实践。