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美的:用好数据,构建营销提效与业务增长新路径
美的:用好数据,构建营销提效与业务增长新路径
动见x哈佛商业评论美的集团 / 小家电
2021-06-03
引言
基于美的9000万用户、1200万社交、500万电商数据的用户大数据分析,从数据中挖掘真实的用户需求,为用户提供更好的服务。
2020年,美的集团实现收入2857.10亿元,同比增长2.27%,净利润272.23亿元,同比增长12.44%,营收及利润均实现了持续稳健提升。提到美的,最为人熟知的一面是“家电巨头”,近几年来,通过一系列的数字化转型变革,“科技集团”正在成为美的的新名片,也成为推动美的业务增长的核心引擎。《动见》专访美的生活电器用户与品牌战略负责人付欣,解码数字化在美的增长过程中的价值。
Q:我们看到美的去年获得了令人瞩目的增长成绩,同时美的也是家电行业数字化转型的标杆企业之一,请您分享下美的在数字化的布局,以及对增长的帮助?
A:早在2013年,美的集团就通过建设全面IT系统,布局数字基建,开启数字化转型进程。2016年,以美的IT部门为基础,孵化出数字化子公司美云智数,通过数字化解决方案和云服务,为品牌经营、用户营销和服务等提供智慧支持。
2020年为了进一步推动数字化进程,解决品牌营销与用户增长结合的业务命题,美的生活电器事业部成立品牌和用户战略中心,以提升科学增长的能力。这个中心的核心资源和定位是基于美的9000万用户、1200万社交、500万电商数据的用户大数据分析,创新规划、品牌战略研究等,以期从数据中挖掘真实的用户需求,更懂用户,为用户提供更好的服务。
数据是数字化的基础,美的在数据能力方面拥有先天优势,例如美的美居App连接了美的旗下所有品牌以及加入生态链的智能设备,积累了丰富的产品使用数据;数据分析和应用层面,美的集团设立了专门的技术团队,聚焦算法研究和数据建模,制定大方向性策略,每个事业部还有各自的技术人员,负责从数据中挖掘更具执行性的落地营销策略。
至今,美的已经形成了由统一的数据中台支撑前台业务运营的闭环体系,更高效地探索产品与营销创新,为决策提供更全面、科学的依据。而前台业务运营过程中沉淀下来的数据又会不断回流到数据中台,形成数字资产的累积与正向循环应用。
Q:您提到了品牌和用户战略中心,这个部门有哪些职能和目标?在科学增长中的价值是什么?
A:智能家电市场竞争激烈,品牌想要脱颖而出,需要更加关注用户需求和体验,从品牌营销、精细化服务、产品与场景创新等方面,全面抢占用户心智。 数字营销是用户接触产品的第一个触点,是我们把产品价值传递给用户,产生后续交易和用户深度运营的基础,也是美的数字化转型的前线。
在这个背景下,用户与品牌战略中心有三大目标。一是营销效能提升,在集团数字基建基础上,运用大数据进行精准营销,不断提高营销效率,力求在花费最少的情况下,达成最优的销售;二是用户运营,通过沉淀私域价值,进行用户的精细化运营;三是业务创新,充分利用数字化资源挖掘更多的潜在需求,推动业务产品和场景创新。
Q:您觉得如何能提升营销效能,美的在这方面是怎么做的?
A:过去用户从兴趣认知到购买转化,存在几条确定性的直线,现在整个用户旅程就像航线图一样,在前往购买终点的路上,用户随时可能被新的种草视频、口碑评论或者促销信息吸引,改变既定的消费决策。
针对用户行为习惯的变化,美的利用自身数据和技术资源,打造出了一个引流模型,明确线上、线下每个触点的角色和价值,梳理清楚用户的整个消费流程,在用户旅程的各个节点上,布局针对性的营销策略和内容,引导用户步步深入,实现营销链路良性循环。
比如,在种草平台上,美的在识别目标用户后,会用更定制化的内容,把用户引流到线上店铺;用户进店后,根据用户画像和需求,线上店铺做好产品信息和卖点的优化;当用户产生咨询行动时,客服会快速响应,进行个性化解说与推荐;用户完成购买后,继续把用户沉淀到私域流量,经营用户全生命周期。
Q:美的是如何做到精细化的用户运营,比如如何看待和运营私域流量?
A:私域是品牌自身真正能够完全掌握的确定性流量,能够对用户进行反复触达。尤其对于小家电,价格并不是很贵,用户很容易被新产品种草并产生消费行动,因此,小家电品牌非常看重用户忠诚度和复购率。
美的在私域流量运营上,主要落在美的美居App,设定了粉丝量、曝光量、导流量、销售量四大关键指标。利用大数据手段,从人群分层、产品分层、内容分层、渠道分层等维度,展开精细化运营。通过用户、产品、内容与渠道的精准匹配营销应用体系,把合适的内容和产品,在合适的渠道推给合适的用户,从而更有效地吸引用户,触动用户产生更多的复购。
Q:在数字化业务创新领域,有什么可以分享?
A:运用数据运算,进行更细颗粒度的用户需求洞察,指导业务产品创新,这是数字化更深层次的价值。
人群洞察方面,美的通过数据系统,快速掌握动态变化中的消费者需求,从千人千面到一人多面。过去品牌通常只是把一个用户归到某一类人群,但其实每一个用户,在不同场景中也有不同的偏好。一个用户在大家电上选择高端科技产品,但在小家电上可能喜欢卡哇伊风格。
作为人机交互的入口,美的美居App积累了海量用户的实时互动与使用反馈数据,能够描绘出更真实、更细致的用户画像,更全面地抓住一个人在不同场景、不同阶段的需求,打破传统的一人一面固化标签。
产品创新方面,用户越来越千人千面,需求也呈现更加多样化的趋势。举个例子,厨电已成为年轻人的重要需求,有一类年轻人,喜欢在家做饭,但厨艺不佳,却又爱在社交平台分享自制美食。这就是产品创新的机会,通过打造出兼具高颜值、强功能、重社交属性的产品,让厨艺小白也能快速做出色香味俱全的美食。
美的小家电在不断加快新品上市节奏,“智万物”美的×抖音超品日智能小电新品发布会上,一次性推出了五十余款智能家居新品,满足不同消费圈层的使用需求。在数量庞大的新品中预判爆品,数据也发挥了关键作用,通过各个维度的用户数据综合考量,提前判断产品是否具备市场爆款潜质。
Q:您觉得美的是如何思考未来的科学增长模式?
A:美的未来会在智能化、高端化和套系化创新方面进行深耕。
智能化是美的未来非常确定的一个方向,未来要实现在App的基础上,点和点的互联;第二是高端化,我们发现在智能家电各个品类中,即便在特殊时期,高端产品依然保持强劲增长,消费升级背景下,用户正在追求更高品质的生活,因此高端产品系列是我们未来的重点;第三是套系化创新,随着用户对体验和细节要求不断增高,我们会发力基于场景的套系化产品创新,让我们的用户更沉浸式地体验全屋智能套系。
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