2020年，美的集团实现收入2857.10亿元，同比增长2.27%，净利润272.23亿元，同比增长12.44%，营收及利润均实现了持续稳健提升。提到美的，最为人熟知的一面是“家电巨头”，近几年来，通过一系列的数字化转型变革，“科技集团”正在成为美的的新名片，也成为推动美的业务增长的核心引擎。《动见》专访美的生活电器用户与品牌战略负责人付欣，解码数字化在美的增长过程中的价值。

Q：我们看到美的去年获得了令人瞩目的增长成绩，同时美的也是家电行业数字化转型的标杆企业之一，请您分享下美的在数字化的布局，以及对增长的帮助？

A：早在2013年，美的集团就通过建设全面IT系统，布局数字基建，开启数字化转型进程。2016年，以美的IT部门为基础，孵化出数字化子公司美云智数，通过数字化解决方案和云服务，为品牌经营、用户营销和服务等提供智慧支持。

2020年为了进一步推动数字化进程，解决品牌营销与用户增长结合的业务命题，美的生活电器事业部成立品牌和用户战略中心，以提升科学增长的能力。这个中心的核心资源和定位是基于美的9000万用户、1200万社交、500万电商数据的用户大数据分析，创新规划、品牌战略研究等，以期从数据中挖掘真实的用户需求，更懂用户，为用户提供更好的服务。

数据是数字化的基础，美的在数据能力方面拥有先天优势，例如美的美居App连接了美的旗下所有品牌以及加入生态链的智能设备，积累了丰富的产品使用数据；数据分析和应用层面，美的集团设立了专门的技术团队，聚焦算法研究和数据建模，制定大方向性策略，每个事业部还有各自的技术人员，负责从数据中挖掘更具执行性的落地营销策略。

至今，美的已经形成了由统一的数据中台支撑前台业务运营的闭环体系，更高效地探索产品与营销创新，为决策提供更全面、科学的依据。而前台业务运营过程中沉淀下来的数据又会不断回流到数据中台，形成数字资产的累积与正向循环应用。

Q：您提到了品牌和用户战略中心，这个部门有哪些职能和目标？在科学增长中的价值是什么？

A：智能家电市场竞争激烈，品牌想要脱颖而出，需要更加关注用户需求和体验，从品牌营销、精细化服务、产品与场景创新等方面，全面抢占用户心智。 数字营销是用户接触产品的第一个触点，是我们把产品价值传递给用户，产生后续交易和用户深度运营的基础，也是美的数字化转型的前线。

在这个背景下，用户与品牌战略中心有三大目标。一是营销效能提升，在集团数字基建基础上，运用大数据进行精准营销，不断提高营销效率，力求在花费最少的情况下，达成最优的销售；二是用户运营，通过沉淀私域价值，进行用户的精细化运营；三是业务创新，充分利用数字化资源挖掘更多的潜在需求，推动业务产品和场景创新。

Q：您觉得如何能提升营销效能，美的在这方面是怎么做的？

A：过去用户从兴趣认知到购买转化，存在几条确定性的直线，现在整个用户旅程就像航线图一样，在前往购买终点的路上，用户随时可能被新的种草视频、口碑评论或者促销信息吸引，改变既定的消费决策。

针对用户行为习惯的变化，美的利用自身数据和技术资源，打造出了一个引流模型，明确线上、线下每个触点的角色和价值，梳理清楚用户的整个消费流程，在用户旅程的各个节点上，布局针对性的营销策略和内容，引导用户步步深入，实现营销链路良性循环。

比如，在种草平台上，美的在识别目标用户后，会用更定制化的内容，把用户引流到线上店铺；用户进店后，根据用户画像和需求，线上店铺做好产品信息和卖点的优化；当用户产生咨询行动时，客服会快速响应，进行个性化解说与推荐；用户完成购买后，继续把用户沉淀到私域流量，经营用户全生命周期。

Q：美的是如何做到精细化的用户运营，比如如何看待和运营私域流量？

A：私域是品牌自身真正能够完全掌握的确定性流量，能够对用户进行反复触达。尤其对于小家电，价格并不是很贵，用户很容易被新产品种草并产生消费行动，因此，小家电品牌非常看重用户忠诚度和复购率。

美的在私域流量运营上，主要落在美的美居App，设定了粉丝量、曝光量、导流量、销售量四大关键指标。利用大数据手段，从人群分层、产品分层、内容分层、渠道分层等维度，展开精细化运营。通过用户、产品、内容与渠道的精准匹配营销应用体系，把合适的内容和产品，在合适的渠道推给合适的用户，从而更有效地吸引用户，触动用户产生更多的复购。

Q：在数字化业务创新领域，有什么可以分享？

A：运用数据运算，进行更细颗粒度的用户需求洞察，指导业务产品创新，这是数字化更深层次的价值。

人群洞察方面，美的通过数据系统，快速掌握动态变化中的消费者需求，从千人千面到一人多面。过去品牌通常只是把一个用户归到某一类人群，但其实每一个用户，在不同场景中也有不同的偏好。一个用户在大家电上选择高端科技产品，但在小家电上可能喜欢卡哇伊风格。

作为人机交互的入口，美的美居App积累了海量用户的实时互动与使用反馈数据，能够描绘出更真实、更细致的用户画像，更全面地抓住一个人在不同场景、不同阶段的需求，打破传统的一人一面固化标签。

产品创新方面，用户越来越千人千面，需求也呈现更加多样化的趋势。举个例子，厨电已成为年轻人的重要需求，有一类年轻人，喜欢在家做饭，但厨艺不佳，却又爱在社交平台分享自制美食。这就是产品创新的机会，通过打造出兼具高颜值、强功能、重社交属性的产品，让厨艺小白也能快速做出色香味俱全的美食。

美的小家电在不断加快新品上市节奏，“智万物”美的×抖音超品日智能小电新品发布会上，一次性推出了五十余款智能家居新品，满足不同消费圈层的使用需求。在数量庞大的新品中预判爆品，数据也发挥了关键作用，通过各个维度的用户数据综合考量，提前判断产品是否具备市场爆款潜质。

Q：您觉得美的是如何思考未来的科学增长模式？

A：美的未来会在智能化、高端化和套系化创新方面进行深耕。

智能化是美的未来非常确定的一个方向，未来要实现在App的基础上，点和点的互联；第二是高端化，我们发现在智能家电各个品类中，即便在特殊时期，高端产品依然保持强劲增长，消费升级背景下，用户正在追求更高品质的生活，因此高端产品系列是我们未来的重点；第三是套系化创新，随着用户对体验和细节要求不断增高，我们会发力基于场景的套系化产品创新，让我们的用户更沉浸式地体验全屋智能套系。