传统时代，营销被认为是企业经营最大的成本支出项之一，营销人也很难解释每一分钱的花费对于增长的实际价值。如何精确计算营销投入对于增长的定量价值？如何合理分配品效预算？如何优化营销投入组合？这些营销预算如何被合理应用的问题，一直是吊在每个营销人头顶的达摩克里斯剑。

在群邑智库总经理方骏看来，在疫情期间全球营销投入出现了高速增长，企业在用真金白银表达了内心真实的信念：营销是抵御风险最好的投资。同时随着数字基建的进步，通过数据打通消费者转化全链路，从全局角度观察营销对于增长的价值已经成为可能，营销预算如何科学使用的方式也正在变得越来越清晰。

营销是企业增长的基础

2020年7月，研究机构eMarketer预测中国数字广告预算受疫情影响，全年增长比率不超过5%，而今年3月这个比率被调整为16.2%，远超预期。2020年全球数字广告的增长率是12.7%，美国14.9%，英国8.0%，都成倍于当年GDP的增长。这些数字表达了全球企业在当前复杂经济大环境下共同的经营观念：要在逆境中生存，不是比谁更能“省”而去削减营销成本，而是通过增加营销投入，比谁跑得更“快”，跑赢市场，跑赢竞品，跑赢自己。

从2019年开始，群邑对在美上市的中概股企业进行了连续两年的业绩追踪，数据分析显示，这些企业的业绩增长和营销费用投入呈现明显的正相关性，如果把2C的企业单独进行分析，企业收入增幅的三分之二是由营销投入增长所驱动，特别是新锐品牌，营销已经成为拉动用户增长和提升业绩的核心手段。

方骏表示：“在当前环境下，企业应该转变经营思维，营销不是企业可有可无的投入，而是支撑企业增长的重要投资行为。”

除了营销预算总量的增长，很多企业在预算使用逻辑上也出现了很大变化，从成本可控的保守姿态进入到增长驱动的积极姿态。以前企业的营销费用是预算制的：先预估长期的业绩收入，然后按照一定比率计算出年度营销预算总量，每次营销活动的花费再在总量中做减法，通过季度观察投资回报比。而今天，很多企业按照短时间周期进行预算循环制，把上个时间周期收入的一定比率转化为营销费用，增长越快，营销投入越高，营收源源不断反哺营销，形成正向循环。

营销投资是复杂的体系，科学增长需要数据和经验结合来做科学决策

方骏认为：“随着数字生态的进化，营销投入与增长的关系已经变得可量化衡量，尤其在数字营销领域，每一分预算效果到底怎样，会越来越明朗化。”

市场上有很多成功的增长案例更像是“黑盒”，不可长效，不可复制，难以事后归因。而在数字生态中，可以通过数据让用户转化和企业增长路径透明化，企业在一定程度上构建起了增长“白盒”的能力，更加科学地去做营销投资的精细化管理。

同时，虽然营销投资决策从经验走向数据，是营销行业的一大飞跃，但是人的经验仍然是科学决策的基石。在预算分配的逻辑中，部分国际咨询公司提出了一个极端的观点：营销全自动化，即当每个投入和产出的细节都可以数字化后，营销投资的全过程可以完全由人工智能完成。

对此，方骏认为，将营销投资全部交给人工智能和多年前“永动机”的概念一样不切实际。营销和金融一样，虽然部分运营工作可以被智能技术取代，但是在具体投资决策上依然需要经验和科学的结合。营销生态比金融生态更加复杂，市场和环境是易变的，文化是多元的，各个消费市场多样性天差地别，企业历史积累的资产又有很大差别。因此，企图通过一套运算模型，就能计算出不同企业在不同目标下的最优营销投资组合并不现实，纯数据驱动的营销科学，在现实中很难实现。

在具体实操中，企业的营销投资组合是一个动态调整的过程，根据企业的营销目标、市场特点、人群画像、媒介平台格局变化、甚至平台中广告产品的生命周期，去不断地调整参数设置。这些参数的寻找和设定，专家的经验判断依然发挥着最重要的作用。数据和模型更多是为专家提供了科学决策的依据，营销生态处于快速变化中，经验仍然不可替代，数据和经验结合，才能做出最优的投资决策。

定量的品效融合，是营销投资的第一个科学决策点

“品效”问题是营销投资面临的第一个核心决策点，从增长的角度，“品”即品牌类营销投资，代表的是长期增长；“效”即效果类营销投资，代表的是短期转化。只有对预算进行科学的品效配比，企业才能形成健康的增长模式。

经典的营销理论大多是舶来品，这些理论的形成和发展主要在传统大众单向媒体时代，囿于当时营销人员可以掌握的工具和武器，当时的品牌很难做到短期的效果，所以我们现在应用这些营销理论，要考虑到这些理论产生的环境和历史条件。如今，对比国外，国内有更完善的数字基建和电商能力，也有着更加先进的效果类营销，现在的国内营销人员所掌握的工具和武器与以往不可同日而语。原本做不到的，现在可以实现。比如在短期内给企业带来效果的能力。如何用好效果类营销，如何整合不同的营销资源，经典的营销理论其实已经跟不上国内的增长实践。

在品效策略上，不同企业需要摸索自己最佳的组合模式，如果简单地把所有企业分为新锐品牌和传统品牌，他们的品效打法会有巨大差异：新锐品牌轻资产，包袱小，处于“创业”状态，在市场站稳脚跟是当务之急，更多会用强效果导向的打法，重点在找到市场增长的机会窗口后快速突破。传统品牌已经拥有深厚的资源，盘面大，处于“守业“状态，需要顾及的因素更多，比如用户忠诚度和品牌社会责任，更关注增长模式的长效性，因此更加注重品牌类营销。

在方骏看来，“品效并非分辨孰优孰劣的定性问题，而是一个预算分配的定量问题，市场上没有万能的公式，处于不同生命阶段的品牌，配比是完全不同的，不同企业之间的增长策略，也很难直接复制。从实践层面，品效问题的最佳解法，是在数字化的基础上，通过科学管理和动态化的实时调整，实现策略的快速迭代，才能减少试错成本，探索出最适合自身的投资配比。”

短视频直播平台是当前最大的科学增长红利

被问到当下市场的营销投资动向与趋势时，方骏分享了一份群邑自身整理的投资数据报告，从市场的真实投资中，能够客观地洞悉整个生态的变化、营销预算的迁移、以及真正的增长红利。

对比2019年，2020年品牌广告主的投放逻辑随着时间的推进而不断演化。在去年2-3月，品牌广告主受到冲击，线下渠道基本瘫痪。在那个时候解决销售问题，生存是主要的目标，主要需要解决销货的问题，保证现金流。在投放上广告主在效果类营销的预算份额增长了2倍以上，4月后，大量预算从效果回到品牌类营销。背后的原因是一方面效果类营销背后的流量是有限的，所有企业加大投资效果类营销，却大幅推高了流量的市场价格，花了数倍的预算而实际没有拿到相当的流量，性价比下滑。另一方面，预算过于聚焦短期转化也损害了品牌长期效果，更对消费者资产产生了负面的影响，损害了可持续的增长模式。在极致追求效果的路径碰到瓶颈后，企业通过调整品效配比和平衡短期和长期效果，逐渐恢复营销人心中更加应时的品效组合模式。

在这次历时半年，行业通过真金白银对于品效问题进行探索的过程中，唯一固化的，是对于短视频直播形式营销的加倍投入，并且这个预算比率一直延续至今，也证明了企业通过各种真实的尝试，确定了短视频直播对于增长的真实价值，是当前最大的科学增长红利。

根据方骏的分析，由于国内上网人口已经触达天花板，用户使用时长也基本固定不变，整体互联网市场已进入存量竞争时代，互联网竞争加剧。以巨量引擎为代表的平台方，抓住了内容形态从图文到短视频直播的时代红利，流量体量快速增长，成为当前企业增长的最佳流量红利池之一。

此外，互联网平台在企业增长中的作用也在不断深化，与国外大平台主要向企业提供数字广告服务为主不同，国内的平台方除了数字广告，还在提供数字化基建、电商、企业自有阵地等从营销到生意的全链路服务，深度渗透到企业经营环节，更直接地服务于企业的生意增长。

最后，方骏希望：“作为国内领先的营销平台，希望巨量引擎能站在行业视角，帮助中国品牌找到一条适配中国营销生态的运行路径，而不是简单把国外营销体系在国内做适配。通过营销科学的建设，沉淀可复制的方法论，真正帮助到企业，让增长变得不再虚无缥缈，更有确定性。”