企业操盘手内心最深的恐惧是什么？是行业快速变化带来的未知所引发的无力感。

面对当下复杂的大环境，营销人每天都在面临新的课题，这些问题已经无法用经典的营销理论所指导解决，其中又有很多问题有着强烈的行业普适性。在美国，由学界，业界共同组成的营销科学学会MSI(Marketing Science Institue)每两年会收集业界问题，发布MSI Research Priorities 三年行业重点研究课题集，成为营销前沿趋势的最佳风向标之一。

为了探讨国内营销人面临的共性问题，巨量营销科学团队推出了“营销科学100问”计划，站在行业视角，向一线营销人收集大家共同关注的问题，邀请业界、学界和生态各方的专家共同探讨，交流各自的经验和观点。我们不评论哪个观点更加正确，而是做好多方观点的整合者，让不同背景的营销人得到更多视角的输入，得到自己的结论。

本文作为“营销科学100问”计划的楔子，我们邀请到了来自大学，学术组织，品牌方、代理方、第三方和巨量引擎内部的专家，共同就“如何实现科学增长”的大课题，从宏观到微观，探讨了营销资产沉淀、品效协同、营销数字化、内容&创意、度量等各方面问题，专家的观点仅作学术讨论和个人意见，不代表公司观点和实践。

后续我们持续就不同议题对“营销科学100问”内容进行多渠道发布，同时也欢迎学界、业界各方积极参与，通过marsci@bytedance.com提出问题，各抒己见！

要实现长效增长，品牌方需要哪些营销资产的沉淀？

问题解读：在营销的运营模式上，行业内一直有两种对立的思潮，一种是“轻资产”模式，用小规模的营销精英团队，更低的营销运营成本，而把更多预算留给营销活动本身，经验是这种模式最大的防火墙。另一种是“重资产”模式，用更多的内部岗位(Inhouse Position)来专业化营销团队，投资和沉淀长期复用的营销资产来构建更高效的运营体系，营销资产是最大的防火墙。

在过去几年中，我们看到国内外很多大型企业选择了后者，他们为什么选择这条路径？在众多营销资产中如何选择？这些资产的优先级如何？

褚荣伟，复旦大学管理学院市场营销系副教授、副系主任，复旦大学中国市场营销研究中心秘书长

营销战略要如何为企业的长期增长和财务绩效负责呢？大量的学术研究已经证明营销的策略行动会给企业的绩效带来影响，但主要是通过营销资产来实现，因此营销战略的核心挑战在于如何建立这些营销资产，并指导营销的策略行动，因为不同的策略行动会增强或削弱企业的营销资产。当然不同的行业特征,市场竞争环境,用户特征,和产品生命周期会影响营销资产的作用。

衡量营销资产作用可以分为价值指标(value metrics)和知觉指标(perception metrics)，价值指标主要包括品牌价值,客户终身价值和客户资产，知觉指标主要包括品牌感知、客户满意度和质量感知。

但这些资产的构建需要考虑客户的异质性和动态变化，和预测竞争对手现在和将来的反应，以便能够建立抵御持续竞争攻击的壁垒，因此营销资产的构建本质上是构建品牌方的可持续竞争优势，尤其是以市场为基础的优势. 我们一般认为有四种市场资源：品牌资产(Brand)，供应物资产(Offering)，关系资产(Relationship)，和体验资产(Experience)，形成了简称BORE的资产库。

孙宁，IBM市场部，数字营销总监

作为品牌方，面对的是不断变化升级的市场需求和越来越严峻的竞争，靠短期加大市场营销投资追逐热点拉动的增长是不可持续的，能够驱动长效增长的法宝有二个，一个是品牌方营销数据积累和挖掘，另一个就是品牌方创造内容的能力。

完善的营销数据积累需要对营销活动运营数据、客户对营销活动的反馈数据以及销售数据进行整合。这种整合型的营销数据库可以为营销活动提供有关客户认知影响的分析和销售效果的分析。这样品牌方才能有的放矢制定长短期的市场营销计划，服务于不同时期的企业目标。数据的积累和挖掘可以通过建立完善的营销工具来实现。

品牌方对内容的创造能力并不单单是指创意能力，更是要有针对不同细分的客户，精确定位自身产品市场价值的能力。这种能力不是靠简单增加市场营销投资就可以增强的，而是要通过品牌方内部的协同合作以及对营销生态的持续经营来实现的。

宋星，纷析咨询创始人

企业长效增长的背后，需要构建四层资产能力：

第一是流量资产，之前行业对于流量的理解，就是购买数字广告构建对市场的awareness，而现在除了awareness还需要考虑之后的流量沉淀，将流量触达的受众长期沉淀在自己的营销生态平台中。

第二是营销生态平台资产，就是企业在自己营销生态中构建的触点组合，分为公域和私域两种。公域平台指的是可以直接投资购买和受众进行互动的外部平台能力，比如抖音和电商。私域在当前指的是以微信为核心的触点体系，企业需要额外投资构建自己的技术能力，但优势是可以积累属于自己的个体数据，也可以和受众进行复杂的一对一个性化互动。

第三是数据资产，指的是沉淀在企业自有CDP的数据，主要包括第二方的媒介数据，可用不可有，第一方的经营数据，包括销售订单数据，在私域平台上的受众行为数据，CRM数据等，基于这些数据可以有很多应用，除了覆盖会员运营，忠诚度管理等营销场景，还可以覆盖到后端的经营环节。

第四是老生常谈，但却最重要的人才资产，现在懂营销，懂数字化，懂运营的人是极度稀缺的，这是企业最核心的营销资产。

曾桢，巨量引擎营销科学专家

面对营销和增长这个命题来说，品牌一直要关注的核心本质就是消费者，即与消费者的关系资产，反映在无论是营销前链路的消费者心智和认知的影响，还是营销后链路的消费者意图的经营，数据都是核心洞察力。

过去，品牌通过市场调研panel的方式来捕捉消费者洞察和兴趣点，现在，品牌可以通过消费者行为（真实的刷视频，转评赞等）来了解并进一步经营关系资产。

这也是巨量云图的出发点，我们希望帮助品牌沉淀并经营关系资产，这其中包括覆盖消费者从早期的兴趣激发，到最后进入抖音小店购买阶段的全链路关系资产。

同时，对于品牌来说，抖音已经成为消费者social engagement和内容消费第一阵地，品牌能够通过消费者的内容消费偏好，了解消费者对于品牌的认知声量和消费者心智渗透，即消费者想到你的第一提及是什么；这一部分内容资产的积累将是品牌力建设的长期驱动力；在过去实践过程中，已有客户反馈可以通过这些词云挖掘无论是在指导宣传卖点上，还是新品研发的启发点上都有很多收获。

品牌在巨量巨量云图里可以感受到数据资产的可洞察，可度量和可应用；在即将到来的年中618大促营销节点，巨量云图为品牌提供了一套从投前群最大化破圈以及KOL/内容/货品策略、「投中」监控与调整再到「投后」复盘和优化的数据解决方案。

举例来说，一些品牌对于自己想要去拉新和转化的人群特征是非常明确的，那就可以用这些自定义标签来圈人，但是很多品牌对于重点拉新的受众TA还没有头绪的时候，巨量云图可以帮助品牌快速找到拓展空间大的人群；品牌的素材千千万，如何识别能够在曝光跑量上和转化纬度上都不错的创意是巨量云图能够帮助客户深挖的。

如果以增长为目的，如何看待“品”“效”不同营销资源的价值和融合模式？

问题解读：在制定营销策略过程中，投资“品”（品牌建设）来实现长效增长，和投资“效”（效果转化）来实现短期变现，两者的优先级和资源配比是操盘手需要面对的第一个决策点，在业内“品效融合”也是被讨论最多的问题。不同背景的营销人如何看待品效对于增长的价值？品效是对立的硬币两面，还是一条跑道的起点和终点？

陈传洽 Calvin Chan，萃弈中国区总经理 General Manager of The Trade Desk, China

要讨论“品”与“效”对于增长的价值，需要先从消费者转化漏斗说起。

转化漏斗的底端是“行动”，对互联网企业来说，转化是应用程序的下载安装激活等行为；对传统企业来说，转化是电商销售、留资、访问网站，甚至是线上线下协同销售。

在企业投资效果类广告的时候经常有个误区，认为广告投入的规模足够了，在执行层面把控好精准度（曝光频次和目标受众浓度），触达了足够多的受众形成声量，再通过技术优化点击转化率，就会带来用户增长和生意转化。如果回顾以上动作，发现都是在控制“效”的数量，现实中企业面临的问题是选用同样的执行，结果却有很大差距，这就是企业长期构建消费者对于品牌认知的价值，“品”是“效”的质量。

在具体执行中，同一个营销活动的“品”和“效”并不是割裂的，企业在进行媒介组合策划时，除了看转化价值，也需要考虑长期对于消费者认知的构建。譬如，每个营销资源对品牌认知、观看完成度、用户喜好度、购买倾向性，购买后的评论点赞、推荐意愿等KPI的促进。

“品”和“效”的融合，企业需要的是一套符合自身发展周期和匹配市场策略的度量体系，全触点的归因模型现在在国内已经很成熟，可以定量经营，通过品牌来持续拓宽营销漏斗顶端，建立品牌与消费者的长期关联性，通过效果来完成最后转化。

张继红，宏盟媒体集团卓越技术中心负责人

品牌是企业长期拉动效果真正的力量。

消费者可以冲动消费，但是这些消费是对人欲望煽动和刺激的瞬间结果。极致追求短期转化的手段需要不断变换内容，表述，创意，促销等手段，这给执行层面增加了大量成本和不确定性，效率不断螺旋下降直到无利可图。这样的消费并不会让受众记住品牌形成重复消费，忘记的时候也毫无牵挂，弃之如蔽履，就彷佛儿童手里漂亮廉价的玩具。

有品牌的产品要有自己的个性、特征、不变的精神、信念、力量、影响力，有了人性和灵魂的重量。消费者时不时需要这个朋友来热络一番，互动一下，回味长期以来建立的关系，让消费者觉得还是忠于自己内心的理智选择，而不是一时冲动。品牌的资产就在于这种长期建立的稳定形象，让消费者一眼就认出来，哪怕打扮的或奇装异服或花枝招展。

张瑾，头条易CEO

整体看，“品”“效”协同才是最佳方式。

增长的核心是拉新、复购两个场景。对于拉新，通常以效果广告的方式，让用户完成首次购买行为，核心是通过促销、让渡利益来使使消费者下单。在这个场景中，我们发现，如果先通过品牌广告、达人种草等品向方式，让用户形成基本的品牌认知，再用效果广告对品牌触媒人群“重定向触达”，整体转化效果更好。

简单说，“阿迪达斯”8折促销大家觉得很有诱惑力，而如果是“阿王达斯”做促销，即便5折，消费者也很难感觉到诱惑。核心是品牌力，品牌力是促销的前提，没有品牌就不存在促销诱惑。

对于复购场景也是如此。

我们发现有些竞价广告带来的成单用户，后续复购率不高，核心原因是品牌力不足，用户对品牌缺乏粘性。如果不解决，等于消费者的每次购买，都需要竞价促销，长期弊端明显。而如果对首单用户，在购买后的较短时间内，用达人种草的方式进行定向推送，对复购率的拉升比较有力。

周楚越，巨量引擎营销科学专家

“品”决定了“效”的规模天花板，“效”决定了“品”的转化效率。

对于短期变现，效果广告无疑是最快看得见成效的方式，但也很快就会发现无论如何投放都很难得到更多的转化。因为对本品牌熟知的消费者已经转化完了，其他的消费者对品牌还要有一个认知的过程，需要品牌广告帮助建立更多消费者对于品牌的认知。

市场是一个竞争的环境，在品牌广告积累了一定规模的认知消费者后，效果广告及时准确地转化是达成最终交易的关键环节。

而如何衡量有多少消费者对品牌有认知，是否满足长期生意增长的目标；消费者对品牌的认知程度如何，何时开始效果广告的触达。针对这些问题我们利用5A人群资产模型来解答，通过对消费者了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)阶段的衡量，来帮助客户进行有效的品效营销策略制定，实现长期生意增长。

企业在构建营销数字化能力的时候，如何设定技术路线和核心里程碑？

问题解读：DMP、CDP、营销自动化等营销数字化基建在过去几年一直是行业热点，同样也是行业的知识盲点。虽然大部分营销人都明白数字化能力是当代营销最重要的组成部分之一，但是动辄百万甚至千万的投资，不可预测的技术风险，少之又少的行业实践，都在让人望而却步。对于已经花费数年时间经营数字化能力的营销人，他们怎么看待数字化能力？如何合理规划长期路径？每个阶段如何设定里程碑？

杨俊 Ryan Yang，利洁时美赞臣 大中华区CIO

技术路线的设定要因企业而定，既要看企业营销数字化的现有能力和短、中、长期要达到的能力目标，又要看企业IT的能力和交付模式。通常企业的数字化方向会有以下几种情形：

1）CDP平台及其生态系统主要通过高定制开发实现，这适合业务需求很复杂且持续多变的场景。系统平台可以是自建为主或者是外包为主或者是两者均衡，优点是各种需求均可以定制满足，缺点是产品不够成熟，缺少最佳实践，缺少自演化能力，缺少长期规划。

2）CDP平台及其生态系统主要通过实施SaaS平台和低定制开发实现，这适合业务需求多但不需要高度定制的场景。SaaS系统平台的实施很快而且功能会持续演化，可以为不同的CDP模块选择不同的SaaS服务商，也可以选择提供一站式的CDP系统服务商。

3）CDP平台及其生态系统主要通过在PaaS 平台上中定制开发实现，这是在上述两种场景的中间路线，既有PaaS平台底座加持，系统稳定性和延展性较高，又可以做相当程度的定制化，系统灵活性也兼具。此模式的系统平台的一次性投入成本较高。

不管哪种发展方向，数字化的过程都可以分为三个阶段，以下是每个阶段的一些核心里程牌：

第一阶段：赋能前端 + 夯实基础：

建立面对消费者的各前端触点应用。里程碑：建立包括但不限于微信公众号/小程序、DTC、APP、客服、网站、呼叫中心、导购平台等应用。

建立消费者的数字化行为的收集。里程碑：建立统一平台在一方触点进行埋点收集消费者行为数据并转化为结构化数据。

建立一方CDP的底层基础平台。里程碑：通过和各触点应用以及埋点平台的集成，建立CDP的数据湖底座，实现全公司统一的消费者360视图，包括ID打通、标签体系和人群包的自定义输出。

建立一方DMP的底层基础平台。里程碑：通过将一方和二方的媒体检测数据回流DMP，建立基于设备号和Cookie ID的基础平台，可以打标签用于媒体的程序化购买和Re-targeting.

第二阶段:专注应用 + 数据融合：

建立一方CDP的营销自动化能力。里程碑：实现营销自动化来管理消费者旅程，通过AB测试找到消费者最佳转化路径。

建立程序化购买的能力。里程碑：实现程序化购买的全链路管理。

建立一方DMP和一方CDP的数据融合。里程碑：将匿名DMP数据和基于手机号的消费者CDP数据打通，需要借助第三方的数据平台。

建立一方CDP和三方CDP的数据融合。里程碑：将一方CDP数据和阿里，京东等三方CDP数据和打通，以一方“种子”数据在三方海量数据平台优选放大。

建立一方CDP和其它业务单元的数据融合。里程牌：将2B和2C的数据做跨模块BI分析，产生C端如何助力B端的洞察和行动。

第三阶段：智能引擎 + 服务输出：

建立一方CDP 的智能引擎。里程碑：实现基于统计或者机器学习的预测分析，例如消费者打分，消费者的next best engagement推荐。

建立完善的微服务平台将CDP的能力输出到各前端应用。里程碑：实现基于CDP数据的API微服务引擎，例如：内容推荐引擎，消费者会员验证，消费者活动资格验证等。

王博，工信部汽车智能产业研究院智库专家

首先技术路线，分为外部技术支持与内部研发能力。企业在构建营销数字化能力的三个阶段，应该使用不同的内部与外部的技术组合，才能做到性价比最好。

初期：此时高度依赖于外部技术支持，捷径是使用一些供应商的现成产品。同时需要探索与自己IT部门的技术协作模式，做到数据存储，数据与业务的对应，以及基础分析与洞察。

中期：已经形成了营销数据基础，分析能力和对业务的初步理解能力，此时需要在IT和数字营销部门间明确分工，找到最佳的协同模式：IT是做厨房食材的清洗，存放，加工的职责。数字营销部门负责厨房炒菜与摆盘。此外，企业要开始成体系地学习“练内功”，IT部门需要拓展内部技术研发能力，数字营销部门需要学会能基于业务需求，对内外技术支持提出个性化需求的能力。

成熟期：在执行层面，外部的技术支持已经转向内部，但是在策略层面，仍然需要借鉴外部创新案例，内部能匹配业务需求，研发和数据能力来尝试快速创新，满足市场的变化和迭代。作为成熟期的重要里程碑，就是各个业务部门可以在统一的数据与技术平台上，获取各自的业务洞察和建议。

吴充，国双科技营销云技术总经理

根据企业业务与数字化能力的关联紧密度，一般可以将企业构建营销数字化能力的路径分为四个阶段：

第一阶段是在线化，通过将部分主要业务迁移到线上来提高业务流转的效率。而业务在线化必然伴随的是业务的数字化，企业会需要建立对应的数字化系统来支撑在线的业务流程，传统意义上的信息化也是处于这一阶段。

第二阶段是数字化，在业务在线化过程中沉淀下来的数据会成为驱动企业优化业务流程的核心燃料，而企业需要建造协同一体的分析决策平台，来让这些燃料得到高效充分的燃烧，往往企业会在这一阶段建造数据仓库，敏捷BI等系统，并将多个业务领域的数据尝试打通聚合，形成贴合业务的分析决策模型。

第三阶段是自动化，结合自动化工具打通关键触点，将上一阶段形成的模型固化到流程中，进一步提升从决策到执行的效率，并构成反馈闭环。一般建议第二第三阶段连续推进，才可以比较清楚的论证数字化模型的有效性。

第四阶段是智能化，由于市场在持续变化，依赖固化模型的自动化机制不能始终保持高效，所以需要进入到智能化运营的阶段。智能化运营依然依赖前两个阶段沉淀的数据和模型，但相比固化的使用，在这一阶段企业更重要的是对数据进行提炼，对模型持续推演。传统的数据仓库和统计分析能力不足以达成这样的目标，所以基于知识图谱对数据进行关系和层级的提炼，并结合深度学习等智能科技来推动模型的持续迭代会是企业一个比较好的选择。

陈丹奕，巨量引擎营销科学专家

营销数字化能力的建设，需要与营销能力需求和企业内部资源相匹配。因此企业所处的发展阶段不同，营销数字化建设的目标和思路也要做相应的适配。

在企业的起步期，一切数字化能力的建设都要以快速响应业务需求为核心，这一阶段主要借助“外力”来进行营销数字化的建设，引入包括市场分析工具、媒体投放工具、数据采集分析工具等服务于营销活动的外部工具，在降低开发成本的同时，尽量多的收集营销相关数据，进行基础的数据分析，满足企业发展需求。

在企业的成长期，随着营销能力的逐步提升，除了继续使用各种外部工具来满足营销需求以外，要开始完善企业数字基建能力，包括数据的存储、数据平台的建设、统一视角的数据分析洞察能力等，最终完成数字营销中台的建设。这一阶段也要求企业内部要完善组织建设，明确技术部门、数字营销部门以及企业内部其他各业务部门之间的合作关系，通过合理的组织架构和中台化的产品能力，支持业务更快速的发展。

在企业的成熟期，营销数字化能力的基础建设已经比较完善，能够满足日常需求。企业在这一阶段更需要的是持续不断地发现新机会的创新能力，应重点关注智能营销能力的建设，一方面基于企业内部数据，通过智能技术快速寻找新的业务机会，提升策略、创意、投放执行等营销活动的效率，节省人力；另一方面要向外看，不断高效收集和学习市场中同行业和其他行业的创新案例，对有价值的案例要结合企业自身情况来推进内部落地，实现新业务的扩展和原有业务的提效。

如何看待营销内容和创意在增长角度的价值？

问题解读：过去，“千人千面”的精准营销一直是行业的伪命题。现实中，从数据上可以把消费者分为一千种，但是却没有资源生产一千种昂贵的创意来匹配。随着短视频直播平台的崛起，营销内容和创意的生产成本大幅下降，行业可使用的内容和物料数量指数级上升，在营销数字化解决了精准触达目标消费者的使命后，如何通过内容和创意感动消费者，形成最后的转化，称为了新的行业命题。

营销内容和创意如何直接推动增长？内容和创意的应用如何和人群数据整合？

刘国伟，华晨雷诺金杯汽车有限公司副总裁

第一层价值是转化率的提升：今天对于消费者来说，营销的绝对数量是过量的，一个消费者每天可能会看到数百次的广告，那为什么某支广告能改变对于品牌的认知或者形成转化呢？这就是营销内容和创意的最大价值。内容本身的创作上要有独特的地方，如果不是一击必中，直捣人心的内容，会瞬间淹没在互联网中。

第二层价值是对于目标客户的高效甄别：过去选择目标客户是通过年龄，性别，地域这些人群的基本属性完成的。而今天利用客户对于新鲜事物的好奇心，通过创新性的营销内容和创意获得客户的关注，可以高效地甄别客户的需求，用更低的成本实现对客户在兴趣和购买阶段的标签生成和优化。

第三层价值是传播的价值：一个网红，在社交平台上通过各种内容和创意引起了足够多的人的关注，作为企业就可以利用好这个网红实现客户覆盖和知名度的提升。现在的互联网时代都讲短视频，内容和创意是企业快速抓取客户的粘合剂，让自己从庞大的互联网海洋中脱颖而出。

杨振，特赞总裁、合伙人

观点1：人类是故事的孩子。

人的认知和行为，会受到内容创意的明显影响。

在商业世界，好的内容创意，一直都是建立品牌心智、影响消费者决策和驱动生意增长的关键因子。

这也是为什么在经典营销理论和实战中，宝洁这样的消费品公司，会非常重视并不遗余力地提升广告、包装等商业创意内容的质量。

当下的数字商业时代，本质上也是内容商业时代。随着媒体碎片化、体验个性化、内容消费时长的指数级增长，数字化的内容创意能力，成为了企业营销的胜负手。

观点2：好内容，约等于好生意。

过去，有很多耳熟能详的广告创意，帮助很多企业打造了标志性的品牌。

今天，已经非常显而易见的是，一条好的广告素材，能更有效的促达到更多的人群用户（更大的投放消耗）；同样，优质的落地页、商品详情页，也极大地提升CTR、CVR和ROI。

在公域，内容即转化率；在私域，内容即活跃率。

观点3：营销数字化的关键一步，是做好内容工程。

数字化的品牌，已经充分意识到搭建数字化触点、实现用户精细化运营的重要性。

更进一步的品牌发现，内容是连接触点和用户的中间介质，而这个介质的数字化能力目前落后与其他两个领域。2021年，特赞发现越来越多的品牌，开始构建数字化的内容创意能力，与特赞一起开始搭建内容工程。

观点4：内容创意是更主观的，但内容度量是更客观的 - 内容力的7级分层。

在内容工程里，内容创意不仅能被有效生产出来，更被高效管理起来，并开始迈向可度量的阶段。主观的创意，结合数据的反馈，可以更有效地衡量内容影响行为、心智和驱动增长的力量。

目前，互联网平台已经在这个领域积累了不少的心得，商业品牌也开始积极地探索。面向未来，数据成为工具，来助力内容的创作、管理、分发，从而为用户提供更个性化、更美好的体验。科技赋能想象力，会是一个值得期待的未来。

郝磊，巨量引擎营销科学专家

随着短视频及直播的快速发展，用户的内容消费迎来了爆发式增长，内容和创意成为了营销链路中更为重要的因素。同时，伴随内容生态和技术的日趋成熟，内容生产的门槛大幅降低，催生了丰富多样、形式新颖以及快速迭代的内容供给。因此品牌应更加注重对UGC、PGC、BGC数据洞察，帮助品牌建立更加有效的内容营销策略，提升优质营销内容的生产、采买和分发。

与商品高度稳定及结构化的数据不同，内容是非结构化且快速迭代更新的。巨量云图基于字节强大的内容理解和分析技术，通过对品牌营销内容的沉淀和追踪，帮助品牌实时了解消费者的品牌认知、口碑观点和心智渗透，持续提升品牌力；面向海量的视频、文字、图像等内容挖掘和理解，帮助品牌寻找优质的创意灵感，赋能内容及创意生产；针对不同目标消费者的内容消费偏好，匹配不同营销场景的内容及创意；同时，人群的内容消费数据，也能帮助品牌更加精准地刻画人群的兴趣偏好、生活方式、以及潜在的消费倾向，明确品牌潜在消费者及对应的沟通策略。

当营销没有定量的参照数据(Benchmark)时，如何了解当前的营销效率以及如何优化？

问题解读：“没有度量，没有预算”是很多大型企业遵守的营销规则，如果没有明确的度量体系支撑，企业不会投入核心资源去尝试不可控的创新。今天数字技术已经能帮企业收集到数百种效果评估数据，但是回到原点，如何用好这些数据给出真实的，和增长结果挂钩的，能指导下一步优化的评估结果，却是一整套复杂的体系。行业通用的方式是应用参照数据，比指标、比过去、比市场来确定效果的好坏，但是企业刚走上数字化之路，尚没有构建成熟的参照数据体系时，如何了解营销的真实效率？

董金伟，华为ICT市场部高级专家

【仅代表个人观点，不代表公司意见和实践】

不同行业构建营销效果评估体系的难度差别很大，总体来说2B比2C复杂的多。

对于营销活动单个节点的效果评估，市场上有很多成熟工具，例如广告监测、网站分析、社交评估等，都可以通过工具快速得到答案。

而对于营销活动的整体评估，在没有行业参照数据的情况下，可以专注于计算预算投入和收入产出的关联关系，但是这个看似简单的计算是建立在数字化系统基础上的。企业在不同的营销方式中可以积累到各种数据，要完整评估营销对于增长的价值，需要打通客户转化链条上的各种数据源，这在实际操作中是很困难的，现在行业实际能做到的只是计算部分营销方式和部分销售方式的投资回报关系。

在计算投资回报率时，由于很多企业的销售模式比较复杂，要统计营销带来的收入影响也是很复杂的事情，需要借助智能技术的力量。企业可以先搞清楚自己的全渠道成本构成，在考虑各种因素后，真实的投入组合是什么样的。

最后，在强调基于大数据的评估体系时，基于抽样数据的调研仍然具备灵活、门槛低、操作简单的优势，可以作为辅助手段，对大数据评估的结果进行补充。

范秋华，广告验证科技公司RTBAsia创始人及CEO

当缺乏内外部定量的参照数据时，我们可以采取两方面的应对策略，来了解当前的营销效率并实施优化：

1、寻找相对参照数据。即建立营销活动内部的A/B对比测试，从内部观察差异和改进策略。这是一个持续迭代演进的实验模式，也是一个数据驱动决策的过程。必须注意的是，设计这样的对比测试所选择的关键指标非常重要，通常与业务目标越直接关联越有效，例如购物车动作、销量、销售线索等。

2、分析绝对浪费点。通过分析降低或者规避营销活动中的无效行为和空耗来评估当前的效率并进行提升。例如：分析数字广告中24小时内效果最差的时段，效果最差的地理区域、甚至手机操作系统版，媒体广告点位的效果排序、广告中无效流量的占比、创意素材的效果排序以及以上因素的叠加和组合。在此分析基础上进行综合评分，并识别出最大浪费点即优化的针对目标。

王宇彤，巨量引擎营销科学专家

以前的广告主通常采用传统的直接归因的方式做价值评估。传统的直接归因是把所有广告曝光后的转化都归因到这一次的广告曝光上。比如有一个客户投放了一次广告，接下来把所有被广告曝光过且发生了后续转化的行为，都归功于这次广告，都认为是这次广告带来的效果，这种归因方式其实就有不科学的地方。因为有可能有一些用户原本就有购买的意愿，只是因为恰好被广告曝光了，于是这次购买其实本应该是自然流量，却被归因成了广告的效果，这样就会高估媒体的价值。

所以我们建议采用增效的方式来进行评估。增效的想法其实是A/B test的想法，对于广告曝光的人，寻找到一群和他们一模一样的人作为控制组，这两个组唯一的区别，就是曝光组看到过广告，而控制组没有看到过。而在进行评估的时候，重点关注的不仅仅是曝光组本身的转化，而关注的是曝光组和控制组在广告投放的一段时间内的差异。比如转化的差异，行为的差异，或者用户认知的差异等。用这个差来衡量广告的价值，就是我们说的增效度量。

增效度量的方法和传统的直接归因的好处在于，传统直接归因会高估媒体的价值，而增效度量是一个更真实的估计，可以更加客观量化广告带来的价值，合理地定位广告与转化的因果关系，从而也能帮助到无论是广告主还是我们自身，认识到广告、媒体带来的价值，并合理地做预算分配。 所以我们说，增效度量是营销的终点，因为它帮助合理地评估一场营销活动带来的价值。同时又是增长的起点，因为通过评估我们可以正确归因、合理调整策略、预算分配等，在下一次投放的时候达到更优的效果。