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2021年新品牌如何抓住电商流量新趋势?
2021年新品牌如何抓住电商流量新趋势?
周婷电商 / 抖音
2021-06-23
引言
今天的抖音电商对于善于看见机会、抓住机会的电商商家来说,是一个寻求生意新增长的机会。在互联网的世界里,流量永不枯竭,电商似乎没有终局。
互联网时代,新的电商玩法不断涌现。
18年前,当我点进门户网站弹出来的banner广告,参加了一个新公司的有奖征名活动时,我并不认为这是一个多么不寻常的下午。后来,这家新公司的名字公布了,叫淘宝。
5年前,当我以为这已经是中国电商市场的终局,拼多多悄悄上线,并开始致力于服务更下沉的市场。
4年前,我以为社交电商已经是电商的极致玩法时,内容成为各大互联网公司的新目标,抖音、快手开始在年轻人当中风靡。
如果我是电商创业者,一定会为错过这一个个时代而懊恼。每当有新流量体的涌现,就会有新电商流量玩法出现,也会随之有一批新的商家和品牌在新平台上异军突起。对于新品牌来说,电商领域新流量玩法有哪些?如何在新平台上实现品牌和销量的跃升?
巨量引擎官方智库对话巨量引擎大众消费食品饮料营销总监黄志发,一起探讨2021电商流量的新玩法。
搜索逻辑下的新品牌困境:流量少、成本高
在传统电商崛起的年代,提供的是人货交易的平台,商家竞争的关键在于更广的用户认知及更好的供应链体系,在淘宝的流量红利加持下,逐渐形成了一批被称作“淘品牌”品牌的新品牌。
电商流量的变化本质上是信息触达形式的变化,如果分析商家免费能获得的流量,传统电商大部分流量来源于搜索,虽然各大电商近几年也发力直播电商和推荐,但基于用户习惯和平台性质,搜索流量的主体没有变。
对商家而言,免费搜索流量带来的是确定性的需求。
如同百货商场,最好的展示位置必然会给最赚钱的那一部分商家。当消费者在因某一品类的消费需求而搜索时,在流量一定的情况下,平台会依据“坑产”(商品在某一个类目下的成交额)来分配展示位置的前后(流量),老店铺在店铺装修、销量、既往评价数据上都占绝对优势。而对于新细分品类的商家而言,品类概念还未在消费者心目中形成,不可能形成搜索行为。这都使更多流量聚集于头部、成熟品类的企业,新店权重低、排名后,流量越来越难获取。
没有免费的午餐,我用付费的流量可不可以呢?可以,但各电商平台的获客成本逐年上升,而这些获客成本最终会转嫁到商家,是新品牌无法承受之重。
现在,在新品牌创业者面前有两条路,一是因为完备的电商基础设施与交易体系,仍旧基于传统货架式电商进行售卖,但付费导入新的外部流量池和流量玩法;二是完全基于新的平台生态探索全新的成长路径,成为“X品牌”。
基于第一条路,就出现了引流电商。
引流电商:公域优势+优质推荐技术
现在新兴的电商流量平台主要有抖音、快手、小红书和B站,但从信息触达形式上看,又各有不同。抖音是信息推荐逻辑,强公域,流量大,展示效果好;快手强私域,主要商业流量来源于达人的粉丝;而小红书和B站是兴趣社区。
图表来源:
安信证券《流量变迁,国货崛起——2020零售行业中期策略》
■| 公域优势:开发不确定需求
如果一个新品牌想在短时间内做到天猫的品类第一,应该怎么做呢?除了选择大流量平台的这个标准,我们再来看一下消费者的5A路径:
在传统电商中,消费者是直接从A3(搜索)开始购物之旅的,这是一部分已经确定了购买意向的人群,在向A4(购买)阶段进发的过程中,还会在各商家间比价并且有可能流失;而在“去中心化”推荐逻辑下的强公域平台,流量可以触达到A2(被种草了)之前的人群,甚至是O人群(即Opportunity,指以数据分析为指导在公域流量内持续挖掘机会人群),通过短视频内容展示开发非确定需求和即时需求,并且直接导向购买页面,对于新品牌较为友好。
抖音将这种主动帮助用户发现潜在需求定义为“兴趣电商”——一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。
而且从长线来说,用户即使当时没有形成购买,ROI低于1,短视频的种草属性也会激发消费者的收藏等欲望,进行人群的蓄水,从而提高长线的整体ROI高于1。
抖音爆品修正薏米茶即是一例,薏米茶是个全新的品类,通过在抖音上投放短视频广告种草,不仅引流到天猫拔草,还带动了搜索流量进入到天猫。
更重要的是,抖音的个性化推荐技术让投放成为适合精细化运营的广告行为。
■| 个性化推荐:让投放具有高度确定性
在货找人的抖音平台上,推荐技术扮演着上帝的角色,根据不同的策略,来完善内容或人群匹配,让人和货彼此越来越熟悉对方,直至实现最佳匹配。产品和素材是否为消费者喜爱,表现为它们带来的数据(完播率、点赞、评论、销售转化等),而这些数据反馈都会被系统所感知,来判断其是否能被推荐给更多的消费者。上述对潜力人群的精准触达,也在于智能分发对于这一类人群的发掘。因此好的营销推荐技术、好的素材直接决定了高的流量效率,通过优化产品品类和素材质量,ROI也成为可提升、可优化的目标。
如果一个薏米茶品牌的目标是想在天猫成为品类第一,那么根据天猫同品类现有第一名的销售量,得知成为第一名需要做到10000件的销量,通过测算出的ROI,推算出需要在抖音上投放的预算以及可能获得的回报。而对于商家来说,利润=店铺客单价-(固定成本+获客成本),只要在获客成本上,抖音小于平台电商,并且长线的ROI为正,就值得投入。
依靠抖音的数据能力和技术能力,流量成为商家加速增长、扩大收益的可控杠杆。广告投入成为生产成本,回报可确定,也让品牌主预算不封顶。
投入新兴平台:阵地经营价值
新品牌崛起的第二条路是依托某个平台生态而实现销量和品牌突破,充分利用平台属性,形成长期经营价值。由于抖音的“去中心化”个性化推荐机制,商家基于引流电商很容易打造一款“爆品”,而对于“爆品”,消费者的兴趣周期是有限的(一般为半年左右),对于已经打造过“爆品”的新品牌,也在寻求更高效的线上营销渠道和方式,他们更希望能高效种草,并逐步建立品牌护城河,从卖货到经营,形成品牌破圈。
而随着抖音小店等产品完善,用户在抖音上购买的消费习惯已经养成,依托抖音生态成长的新品牌也成为可能。而且对于新品牌来说,在抖音上进行全平台、全链路经营的收益也十分可观。
■| 高效种草+拔草:流量的加乘
抖音流量可以分为内容的自然推荐流量与付费广告流量两种类型,分别对应了内容与电商广告两种增长方式。自然流量以原生内容生产为主要来源,表现为优质短视频和直播间内容带来的流量。付费广告流量无疑可以让在品牌冷启动时期快速起量,但做内容的好处在于可以获得自然推荐流量的加乘,从而降低营销的成本。
抖音电商提出的FACT经营矩阵,就是希望通过商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V带货构建以内容为中心的电商经营能力。对大多数新品牌来说,商家直播是不错的自然流量获取方式。
新品牌通过打造付费广告+商家直播间内容形成的流量矩阵,用广告投放从公域筛出意向人群,灌入直播间,如果商家的内容承接能力足够好,在线时长、活跃度、停留、互动、转化等数据指标优质,系统认为直播间是优质的,就会给直播间推荐更多的类似用户,加速带动自然流量的进场。
用内容获取自然流量原本是达人和MCN的长处,但在2020年,不仅是头部的大品牌正在加速进场进行商家自播,预算有限的中小品牌也在尝试自播,共有120万的企业号在抖音开播,每日开播的企业较2019年底增长了4倍,开播时长增长了182%。
数据来源:《2020抖音企业经营白皮书》
■| 私域沉淀:打通复购链条
由于抖音是“货找人”的去中心化个性化推荐机制,在单品推荐的同时如果商家没法做到将流量变为“留量”,进行私域的沉淀,本质上还是一次性的买卖,无法形成复购,就必须不断投入获取增量用户,利润空间被挤压。
抖音的“号店一体”,让抖音小店与认证企业号账号绑定,打通内容阵地与经营阵地,实现前端内容账号与后端抖店的一体化展示。商家用短视频自然流量和付费广告流量进行公域引流的同时进行账号粉丝的沉淀,真正实现公域蓄水、私域转化,内容推动账号经营,构成粉丝高效获取——互动——转化的营销链路,也让用户的复购、召回得以成为可能。
其次,有一定内容和粉丝积累的品牌,在做直播上要比其它新品牌容易得多。沉淀的粉丝成为第一批直播间的种子用户,粉丝的数据反馈普遍会比非粉丝要好,根据个性化推荐机制,更多有购买意愿的人会被触达。
■| 品效合一:加强品牌建设
抖音电商营销的下一步,除了卖货,更是做品牌。短视频单品推荐可以打爆一款产品,但即使通过多款产品多次触达消费者,也无法形成品牌的整体印象。而商家的蓝V账号下的短视频内容,以及自播下的直播间本身就是品牌的整体形象展示,有利于新品牌的长线品牌建设。
其次,很多新消费品牌面对营销费用投入过高的质疑,也在寻求“破圈”之道,在抖音上建立品牌阵地,也可以让更多的产品以更低的获客成本获得更多的自然流量。
今天的抖音电商对于善于看见机会、抓住机会的电商商家来说,是一个寻求生意新增长的机会。在互联网的世界里,流量永不枯竭,电商似乎没有终局。
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