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巨量99 CASES 月评 丨如何通过IP联动,让好内容为品牌代言?
巨量99 CASES 月评 丨如何通过IP联动,让好内容为品牌代言?
近几年IP内容营销十分火爆,已经成为一种现象。作为企业在产品、服务之外的“第三种沟通要素”,内容一直是品牌与消费者实现深度沟通和共鸣的关键,助品牌以润物无声的方式激发用户兴趣、提升用户黏性、完成用户转化,实现生意的持续增长。而随着企业营销思路的不断拓新,品牌与IP内容的合作玩法也正在从传统的冠名赞助、内容植入向品牌定制化内容延伸升级。
企业通过IP持续输出内容,填充品牌内容,延伸品牌内涵;同时,借助热门IP创造话题与热度,也成为生意新的突破点。明星综艺IP引爆话题,极大提高品牌关注度,共创传播最大效果;内容IP多方联动,带来更深度灵活的品牌展现;文化IP引发共鸣,创造更喜闻乐见的品牌形象与精神。
本期99案例月评以7个精选IP营销案例,探索如何运用知名IP影响力,如何进行IP联动、跨界营销,如何让IP吸金,持续性创造价值!
这是一档明星真正自述人生的中视频综艺IP,街头演讲的现场感打破平台和用户之间的距离,就当代人焦虑的话题,让明星和普通人拉近距离,直面生活中的酸甜苦辣。国货新锐彩妆品牌Colorkey与《2021有一说一》合作,通过街头演讲的内容形式将“忠于自己,敢于不同”的品牌精神有效传递给受众。
世界营销大师菲利普·科特勒认为,不管营销技术多么发达,都不能替代人类的情感共鸣,“数据是冰冷的,营销要在数据的基础上直击消费者的心灵。”这说明,无论技术如何进步,价值观营销是一个不变的主题。
Colorkey通过与《2021有一说一》的合作,将品牌的价值观融入其中,与IP内容形成了一个整体。它借三位高热明星之口,表达了对社会问题的高度关切,旗帜鲜明地亮出了自己的态度,成功地塑造了一个人文关怀的品牌形象。
在消费分层化的今天,仅靠简单粗暴的促销活动,已很难打动消费者,品牌需要在营销中注入更多的价值与情感。Colorkey巧妙地将明星的人生观与品牌的价值观文化相结合,既输出了品牌文化,又制造了热门话题,可谓是一举两得。
科技3C类产品频频出新,在复杂的型号、参数背后如何满足科技爱好者和普通消费者对于科技新品探索需求,帮助科技产品在新品节点贴近用户建立认知,同时建立行业影响力?
今日头条打造了科技产品一站式营销IP《科技上新了》,用OGC-PGC-UGC测评体系用精品测评内容引爆上新热度。
在数字化时代,消费者产生了大量的行为数据,这背后代表着无数品牌接触点。如何洞察接触点背后的需求,已成为品牌营销所需要解决的问题。
每一个品牌接触点,就是一个营销场景。谁能高效连接“人-场-货”,谁就能抢占营销的先机。测评直播,是为数不多的高效连接“人-场-货”的营销方式,它以庖丁解牛的形式对产品进行细致入微地解析,给消费者以身临其境的带入感。这种新型的体验营销模式,可瞬间激活消费者的购买欲望,促成销售转化。
OPPO与《科技上新了》的深度合作,构建了一个全新的营销场景,并将线上体验营销发挥到了极致。从触达、认知、认可到转化,整个消费链路高度浓缩在这个特定的场景中。OPPO的测评直播实验,为科技品牌的线上体验营销打开了一个新思路。
立白作为《为歌而赞》节目独家战略合作伙伴,整体项目以综艺热门优质内容为起点,结合互动营销、口碑营销、 效果营销,为立白打造了立体化的抖音全链路营销阵地。周期内,配合《为歌》节目上线,除满足客户品宣以及人群触达诉求外,同步落地了日化行业首个品牌电商Big day——立白抖音超品日,为品牌实现品效销的突围。
在流量见顶、消费分层的今天,增长成为品牌营销的核心命题。随着Z世代崛起,年轻化成为了品牌实现逆势增长的重要抓手。正是洞见了这一趋势,立白将年轻化视为品牌营销的重中之重。
立白与巨量引擎的合作,不是单纯的声量传达,而是通过优质的内容输出,与年轻人形成同频共振,激发他们情感上的共鸣。IP内容仅仅是立白年轻化破圈的起点,它利用巨量引擎的直播平台、电商平台打通了整个营销链路,将流量变成客量、声量变成销量。
只有将技术、内容转化成生产力,实现新客、业绩的双增长,数字化营销才更有意义。从这个意义上说,立白与巨量引擎的携手,为数字营销起到了一个良好的示范作用。
敦煌文化作为各种文明长期交融的结晶,凭借瑰丽的壁画彩塑和独特的文化积淀,成为了备受关注的文化IP。巨量引擎邀请明星嘉宾以敦煌壁画为线索拜访敦煌技艺人,了解敦煌壁画修复、文物保护、手艺复兴等知识。
壁画修复与佰草集翡翠水“见证修复的力量”的产品理念高度契合,举现代科技之力,传承并革新中草药护肤理念,激活肌底强大自护力。佰草集借助敦煌IP和明星影响力,传承修护与肌肤修护引发文化共鸣和内容共振。
广告大师大卫·奥格威曾说,“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”可见,品牌竞争,本质在于品牌文化力的竞争。
近两年,国潮兴盛。以敦煌为代表、集东方美学大成的传统文化IP,成为了IP营销的大热门。它们之所以大受青睐,在于传统文化的现代表达,既迎合了年轻一代的视觉审美,又展现出了文化自信的一面。佰草集代表了新国货的代表,敦煌代表了新国潮,两者在价值观层面找到了最佳契合点。在营销层面,佰草集将“肌肤修复”的诉求,与敦煌“文物修复”的事件做了一个巧妙的关联,既出人意表,又合情合理。
佰草集通过与敦煌的“联姻”,将关注热点变成了文化符号,构建了属于自己的文化IP。
长隆旅游度假区牵手巨量引擎大型文旅节日IP“美好旅行节”,围绕五一小长假节点,基于长隆特色,打造抖音/西瓜/图虫三端线上营销活动,塑造城市特色名片,面向各界展现长隆文旅特色,进一步提升地标吸引力。
作家余光中说,旅行者与观光客的本质区别,是“旅行的人会融入当地的风土人情”。城市与景区、文化与风土等多要素的叠加,创造出无数的营销场景与需求。对长隆而言,一项重大的挑战是,如何让这个全国性的品牌,找到与当地城市文化相契合的切口。
美好旅行节是巨量引擎倾力打造的大型文旅节日IP,它的不同之处在于,它通过巨量引擎的内容生态与技术中台,给城市营销以源源不断的文化创意内容,以及有的放矢的传播价值。长隆牵手美好旅行节,既能借助“美好旅行节”IP内容来放大自己的声量、精准触达目标用户,又能借助其背后的巨量引擎平台,找到长隆文旅特色与当地城市风土文化的最佳结合点,以此吸引更多的旅行者。
《中国好声音》历时8年,是中国首屈一指王牌音乐综艺IP。作为本季好声音的独家网络播出平台,西瓜视频与好声音的“强强联合”吸引了众多知名品牌加盟,其中包括网络独家冠名品牌思念金牌虾水饺。巨量引擎多端播出,S+级稀缺资源宣推,引发传播海啸,助力品牌达到全面曝光。
许多年来,视频营销一直是品牌营销的重要形式,但随着以推荐算法为驱动力、以西瓜视频为代表的新锐视频平台的崛起,视频营销为品牌营销打开了一扇通往新世界的大门。
以顶级综艺节目与多平台联动,引爆话题;以个性化推荐算法、精彩的创意内容与有趣的互动方式,击中痛点。在一张一弛中,最大限度地激活了潜在消费者。思念金牌虾水饺牵手《中国好声音2020》、巨量引擎,达到了声量爆破、精准触达的双重营销效果,成功地将“一只水饺一只虾”理念植入亿万潜在消费者的心里。
金典一直秉承着“有机生活”“有机营养”的品牌理念,而《姐姐》也是传递正能量积极生活的感觉,通过与抖音的合作,实现台网联动,传递品牌理念,利用互动玩法加深金典有机品鉴官的身份。
酒香也怕巷子深,好内容,也需要新传播。除了精准定向的主动式传播之外,还需要通过深度参与的互动式传播,来强化IP价值观的认同。因而,以用户为导向的互动传播,是IP营销中不可忽视的一环。
去年,《乘风破浪的姐姐》大火,一方面得益于节目的内容创新与明星效应,另一方面在于它所倡导的价值观。伊利金典深谙其中之道,基于这个大IP,它将品牌营销重心放在了两个方面:以姐姐视角带入场景营销;开启一场全民参与的传播运动。
伊利金典联合抖音推出姐姐经典舞蹈挑战赛,目的不仅是为了传播声量,更重要的是,它借由具有仪式感、参与感、温度感的挑战赛,对“有机生活”理念进行了生动的诠释,有效实现了深度种草。这样的活动符合价值观营销的特征,既有趣,又有效,当然会风靡全网。