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巨量99 CASES月评 | 巨量引擎「她」营销图鉴,凸显品牌视频化多元“女子力”
巨量99 CASES月评 | 巨量引擎「她」营销图鉴,凸显品牌视频化多元“女子力”
近年来,关于女性题材的综艺、影视作品不断涌现并大获成功,他们鼓励不同年龄段女性自信表达自我的观念受到了广大观众的认可。同时,互联网上关于性别议题的讨论热潮呈现白热化,品牌追热点的同时不得不小心翼翼。在“她经济”崛起的大势之下,刚刚过去的3月妇女节品牌集中营销发力以获得女性消费者欢心的重要节点,我们在巨量引擎直接与女性用户沟通的7个案例观察到,「她营销」与新时代的女性价值观一起拥抱多样、肯定女性的价值和力量,无论是女王范、萌气、猫系、二次元、飒爽,都是女性用户多面生活的一部分映射,而不是简单的标签。
本期99案例月评聚焦女性议题,在7个好案例中与广大品牌一同,看见女性营销新可能。
女性消费者在美妆领域的消费力衍生出了“口红效应”的经济现象。国货美妆领军品牌完美日记与抖音一起打造的《女王剧场》,邀请千万级剧情类高粉达人,并以现金奖励方式激励更多素人创作者参与共创,共同演绎了当代女性的#女王上场出色大赏,这与完美日记「小细跟」口红“每一步,都出色”的品牌主张完美契合。
口红如今早已跳脱出它本身的字面意思,延伸出彰显女性年轻、自信等多重意义,这也意味着,围绕口红的品牌营销,同样不能只停留在产品层面。
刚刚过去的妇女节,国货美妆品牌完美日记就与抖音一起,塑造了一起节点营销的优秀案例。完美日记与抖音一起打造了《女王剧场》IP剧集,邀请500位达人创作女性内容,通过百万奖金激励打造短剧生态,同时借剧宣推新品小细跟“上场红”,配合明星周迅的TopView,在营销理念上完美契合了完美日记【小细跟】口红“每一步,都出色”的品牌主张,在营销方式上做到了追剧全链路品牌植入。
欧拉全力打造的猫系家族多维度展现开放、可靠、非传统的品牌理念。从女性车主的体验出发,欧拉通过结合“猫系女子”的生活态度映射欧拉车主形象,展示其颜值魅力、乐活态度及个人价值,增强女性用户感知,帮助理解欧拉的猫系内涵与品牌理念。
不是所有的营销都具备统一适用的方法论,品牌在进行营销的过程中,必须结合产品属性、品牌调性以及用户属性等,探索真正适合品牌的玩法。比如,低价高频以及高价低频的不同产品,自然应该有所不同。
女性汽车品牌欧拉在妇女节的当口就打了一套“明星造势+视频扩散+专业解读+线下体验”的组合拳,通过邀请沈梦辰站台、TVC+视觉海报等方式扩散了品牌声量,结合蓝V直播以及汽车主播等KOL专业解读,凸显品牌安全可靠的形象,再通过线下快闪店,实现了高效留资促转,多维度展现了欧拉汽车开放、可靠、非传统的品牌理念。
《浪姐》通过展示一系列实力女明星追逐舞台的过程向大家诠释了女性自信、坚韧的魅力。抖音借势推出关联IP《宝藏女神驾到》,结合3.8大促节点,充分利用明星素材提升品牌价值,打造自播大事件助力薇诺娜自播升级拉动销售转化,重新定义IP新价值打通曝光+内容+搜索+GMV+粉丝全链路营销。
对品牌方来说,借势营销只是标配,如何将热点营销玩出高级感,晋升高阶玩家并非易事。
3.8大促期间,薇诺娜借助抖音平台的营销就不落俗套,成为一抹亮色。借势《浪姐》的IP热度,抖音推出关联IP《宝藏女神驾到》,邀请《浪姐2》4位参演姐姐上脸示范解说,同时邀请12位达人进行种草,全方位扩大了品牌声量。
同时,通过打造自播大事件,包括全天候护肤秘籍等自播IP,刺激粉丝深度流转,助力薇诺娜自播升级拉动销售转化,再结合热点词搜索多维高效锁定人群,重新定义IP新价值。
传统银行品牌普遍面临女性人群不足的情况。此次招行萌气卡(储蓄卡)新卡发布,希望结合女神节节点,以其可爱粉嫩的猫爪视觉拓展年轻女性人群。本次传播——以萌为主题,以卡为媒介,在抖音掀起了年轻女性对招商银行品牌的“路转粉”。
距离感是品牌的天敌,品牌要想抓住用户的心,首先要在用户心中营造亲近印象,让用户有继续了解的意愿,从而让用户认可品牌,为品牌买单。
传统银行品牌普遍面临女性人群不足的情况,如何实现突破?招商银行联合抖音在女神节的营销堪称范本。
本次营销中,招商银行一改往日风格,在发布储蓄卡新卡的设定中,以可爱粉嫩的猫爪视觉拓展年轻女性人群,以萌为主题,以卡为媒介,结合“卖萌定制挑战赛”、“花式内容演绎萌气”花式玩法,吸引了女性群体自发参与,同时推出“女性常用功能”高效引流,在抖音上掀起了年轻女性对招商银行品牌的“路转粉”。
3月女神节作为开年第一个营销节点,巨量引擎针对广佛地区,联合文旅品牌长隆及本地大型商超及众多生活商家,以宠爱为名,打造全城创新跨界城市生活IP。它聚合线上线下多种资源,打造超级宠你节,为全城女神送精选福利,全域调动广佛女性消费力。
促成营销转化的关键之一在于充分调动用户的积极性,而后者的关键在于,除了创新性的玩法之外,品牌是否真的站在用户的角度考虑。
3月女神节作为开年第一个营销节点,巨量引擎针对广佛地区,联合文旅品牌长隆及本地大型商超及众多生活商家,以宠爱为名,打造全城创新跨界城市生活IP。它聚合线上线下多种资源,打造超级宠你节,为全城女神送精选福利,全域调动了广佛女性消费力。
此外,在活动后期,长隆通过发布女神心水好点榜单以及全城幸运女神颁奖等玩法,进一步延长了本次营销的效果周期,通过长尾宣传引流本地商家,在为女性用户提供福利的同时,完成了品牌声量的扩散。
豌豆公主是一家日淘电商品牌,在电商行业巨头林立的情况下,它如何突出重围打出自己的特色?时间上避开竞争激烈的妇女节营销节点,豌豆公主另辟蹊径在4月打造品牌自己的樱花节,通过樱花、和服、日漫等日式文化去吸引众多女性用户;同时,从品牌自身的基因出发,将自己打造为精致日式生活的引领者。
错位竞争是品牌营销的一个好方式,消费升级的背景下,新品牌层出不穷,在激烈的竞争之下靠营销出圈更是难上加难,另辟蹊径往往能够达到意料之外的效果。
日淘电商品牌豌豆公主就巧妙地避开了妇女节这一营销节点,出其不意地在4月打造了专属品牌自己的樱花节——邀请流量明星任嘉伦作为樱花大使紧抓女性用户眼球,同时通过日漫风豌豆公主IP确立了品牌形象,结合二次元债务挑战赛+樱花贴纸等玩法,完成了流量聚集。在此基础上,豌豆公主通过短视频内容进行种草、开屏引流下载App以及小程序等工具,进一步促进了私域流量的引导与转化。
女性用户在消费生活中,往往希望通过消费展现“自己最好的一面”,或者将消费行为投射到“自己想成为的样子”。戚薇近年通过在影视剧和综艺中飒爽的表现收获娱乐圈和粉丝口中“戚哥”的称号,她美丽又英气的形象是广大女性用户向往的形象,同时坦率真诚的性格特点也让她成为“种草女王”。网红香水冰希黎携手戚薇打造首场抖音直播微综艺「戚薇的化妆间」。
戚薇美丽、英气的形象被广大女性用户喜欢,坦率真诚的性格特点,也让她成为“种草女王”,在此之下,冰希黎携手戚薇打造了首场抖音直播微综艺“戚薇的化妆间”,从预热到直播带货,充分发挥了戚薇的强大影响力。另一方面,冰希黎充分利用长尾效应,直播素材集锦复投等资源二次利用,也对品牌起到了复利效应。