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巨量99 CASES月评 | 7招教你打造网红打卡旅游目的地
巨量99 CASES月评 | 7招教你打造网红打卡旅游目的地
东方盐湖城借「国风大典」IP强势出圈,绍兴打造网红街区引爆年轻群体,象山聚焦网红产品实现圈层突围......
从2020年下半年至今,随着消费者出游信心的快速恢复、文旅部门利好政策的出台、出国旅行的行程中断,国内的旅行目的地迎来了许多增长机遇。
城市、景区、景点通过文创、造节、综艺等创意营销玩法,在巨量引擎平台都有机会将自己打造成“网红打卡地”。
本期99案例月评精选7个不同特色的案例,展示了从城市到景区,从传统焕新到综艺跨界融合,以抖音独特的玩法,与更多目的地一起探索和发现文旅营销的更多新可能。
30年老景区遭遇“网红景点”前后夹击,如何在川藏雪山线突出重围?雪山是冬季狂欢胜地,夏天和秋天的观光滩,怎能没有标志性产品?
基于抖音互动产品和抖in City城市嘉年华等活动,通过打造“西岭上新了”新场景营销,发掘旅游新场景,共创旅游新品类,⻄岭雪山品牌IP实现递进式、升华式输出,占领用户心智。
消费者对文旅产品的消费意愿及行为,更多集中在放松身心、获取愉悦等精神层面的需求,这给文旅行业营销提供了新思路,即文旅行业的营销落点,是通过新场景营销,指向生活方式。
另一方面,文旅行业受节假日、季节等客观因素影响较大,这是镣铐,也蕴藏着新的机会。
近日,西岭雪山与抖音的联合品牌营销中,#千秋西岭四季胜景的话题曝光度高达1.8亿,全民任务结束后,旅游客流同期增幅达到10%,堪称一次成功的文旅营销。
新场景、自创旅行IP与平台IP组合、线上线下联动,是这场营销获得成功的三大关键。
其一,以雪山打造夏季清凉消暑计划,化被动为主动;
其二,通过自创品牌IP胡闹季+追光季以及发光人,结合抖in City、巨量峰会新传播场景,进一步扩散品牌声量;
其三,与抖音平台深度联合,线上激发全民互动,通过达人视频实现种草,线下通过雪山实景复刻以及城市嘉年华策展,实现效果转化。
近年来,随着文化自信,国风经济产业拓展迅速。
粉圈次元壁打破、跨界交融,国风文化与二次元、文娱、时尚等流行文化圈层的交融,使得国风快速“出圈”,成为最时尚的新潮流文化,粉丝圈扩大成为大众互娱的流行群体。而在流量当道的时代,IP营销也逐渐成为“快消品”。
是选择快速变现还是潜心孵化?在审视IP、“东方盐湖城”品牌需求、受众三方关系后,巨量引擎携手东方盐湖城,将传统文化与现代文化潮流进行碰撞与融合,使其以符合年轻受众喜好的存在方式,玩转了一波不一样的国风IP营销。
对当下的品牌方而言,推动品牌从“兴起”到大规模“出圈”,抓住年轻消费群体无疑是最佳途径之一,国风经济产业也是如此——随着国人文化自信日益增强,国潮本身正在成为一种时尚潮流,而年轻一代是潮流消费的主力军。
因此,国风IP的营销,需要在传统文化与流行文化之间找到最佳契合点。作为巨量引擎首个大型国风IP,东方盐湖城以更接近年轻人的姿态,玩转了一波不一样的国风IP营销。
这次营销,在线上,巨量引擎携手东方盐湖城打造「国风大典」IP,邀请30位明星艺人+9位非遗传承人+超100位国风达人线上打call,在抖音/今日头条等年轻人喜欢的多平台上联动宣发,在年轻群体中实现圈层渗透。
在线下,通过国风签售/游园/国风馆等多场景,打造沉浸式国风体验。此外国风大典还策划了国韵大秀/国乐盛典,通过制造传播进一步出圈,强化了东方盐湖城国风地标属性。
从数据来看,登上抖音热点榜Top 1、超20亿次全网关注、8万次线下打卡都证明,东方盐湖城这场国风IP营销是国风营销的一个范例。
联合南浔区旅投集团打造商业化首档网微联动青春竞演励志综艺。
张韶涵、汪苏陇、阿朵、陆虎、张绍刚、江映蓉等众多明星参与,为“水晶晶南浔”城市品牌联合助力。
项目总耗资6500万,历时6个月,从全国36个城市上万名民间女孩中选出36强共同进驻南浔古镇角逐最终5人成为古镇代言女团。
文旅集团与女团综艺,两个看似不搭的商业IP,却通过创意组合,迸发出了新鲜的火花,完成了一次高流量、高质量的强势曝光与种草——南浔古镇旅投集团通过打造“文旅届的第一档女团综艺营销”,给文旅行业的品牌营销提供了新的思路。
近日,巨量引擎联合南浔区旅投集团打造了商业化首档网微联动青春竞演励志综艺,通过这种方式从万名平民女孩中决选出5位优胜者成为古镇代言人,形式新颖、互动性强、种草力十足。
值得注意的是,综艺竞演并非这场营销的唯一亮点。张韶涵、汪苏泷等众明星的前期助阵,带动了大量粉丝参与主题曲翻唱大赛#浔梦水晶晶,推动活动声量扩散。
在此基础上,36位优质才艺女生贡献4场公演盛宴,引导用户伴随性关注竞演进程,实现竞演声量的引爆。与此同时,借助西瓜+抖音+头条多端连投的优势,真正带动“1+36城”联动营销。
以落地绍兴古城墙为标志,打造全城市民共同参与的抖in绍兴“越潮生活季”。
首启潮人街拍计划,沉浸式市集、演艺、互动嘉年华打造,社会宣传资源、街道商户全联动,从0到1打造本地网红地标,实现新街区POI线上繁荣指数市内榜1,浏览量破亿。
DIC地市合作模式探索,助力新街区引爆人流,打响绍兴的城市客厅。
每座城市都有自己的标志性地标,生活在这座城中的人,也必然有着专属于本地人的文化自信。
近年来,越来越多的网红地点成为“打卡圣地”,足以说明,一座城市、一个地标的文化魅力,依然有着强劲的吸引力。
如何最大可能释放这种吸引力?绍兴古城墙的网红化打造,给出了一个标准答案。
以落地绍兴古城墙为标志,绍兴打造了全城市民共同参与的抖in绍兴“越潮生活季”,在此基础上,通过关键“三步”,从0到1打造出了本地网红街区。
一是造势升级,绍兴首启潮人街拍计划,联动学校、汉服圈、达人MCN等相关机构,打造抖音网红地标。
二是进行全方位、多角度宣发,“越潮”概念话题运营、多城市地标互动、行业大咖发声、本地媒体资源宣发,实现了传播声量的多维扩散。
三是互动升级,落地抖in绍兴越潮夜,一方面利用河道、古桥、城墙打造沉浸式视听新体验,同时通过水街商户联动,打造国庆活动x抖音活动。
2020年,长三角一体化将会步入一个新的阶段。作为重要省份,浙江的90个区县市都面临考题,身处其中的象山,该如何利用好各项工作互通的有利条件,让自己的县域经济发展脱颖而出?
此次合作以短视频、互动话题、趣味图文等活动形式,深挖象山海洋文化内容,用年轻态传播形式,精准定位受众,构建海岸线城市IP,创新打造“赶海”线上线下闭环网红产品,全面打响象山“美好目的地”旅游形象。
文旅营销同样需要精准定位受众人群,借助地域特色实现圈层突围。
身处长三角的象山,聚焦海洋文化内容,通过年轻态传播方式,构建了海岸线城市IP,同时创新打造了“赶海”线上线下闭环网红产品,充分展示出象山“美好目的地”的旅游形象,让旅游产业成为促进县域经济发展的重要纽带。
聚焦地域特色与抓住年轻人,无疑是象山本次营销的两大亮点。尤其值得一提的是,无论在线上还是线下,象山的营销动作都是基于用户的角度来推进的。
在线上,借助抖音短视频,通过达人旅行团招募、短视频攻略定制、挑战赛话题互动、以及平台流量链路打通等方式,最大化调动用户的参与热情。
在线下,则是推出本地网红孵化计划、达人宠粉计划、特惠主题活动等,在为用户带来福利的同时,持续扩散象山海岸城市IP声量。
抖in兔子王联合济南非遗中心、大明湖明府城、兔子王非遗传承人、冒神,通过线上全网造势+线下发布会的形式,基于抖音+头条平台,采用“探、遇、寻、活”逐级升华的四条实现路径,创新抖音非遗纪录片、招募兔子王守护人、设计抖音兔子王联名款等丰富的内容,挖掘泉城兔子王非遗文化价值,用抖音的方式让济南兔子王重生。
非物质文化遗产是文旅行业极其重要的一个板块,但针对非遗的营销却面临着诸多难题——古老传统的文化遗产,面对流行文化的冲击,很容易被轻视甚至遗忘。
因此,如何将非遗背后的故事以更贴近年轻人的方式讲述出来,显得极其重要。抖音等短视频平台的出现,为非遗的营销提供了良好的生态环境。
抖in兔子王采用了“探、遇、寻、活”逐级升华的四大实现路径,使用了拍摄抖音非遗纪录片、招募兔子王守护人、设计抖音兔子王联名款等丰富的内容形式,重新激活了济南兔子王城市中秋文化符号,用抖音的方式,让兔子王赢得了广大年轻人的喜欢。
这场营销中,项目整体曝光量近2.5亿次,活动现场曝光达到8w。事实上,这是文旅IP与短视频平台合作的一个缩影——短视频平台在传统文化与流行文化之间架起了一道桥梁,而平台的工具与能力,则成了传统文化的放大器。
兔子王的重生故事里,抖音平台的品牌话题、H5落地页、开屏信息流、联合今日头条的站内曝光等等,无疑都扮演着重要的角色。
五一小长假,居民的消费、购物、旅行需求攀升,东莞隐贤山庄作为东莞本地的传统乐园类景区,如何在这个五一对本地及附近消费者产生新的吸引力,成为了重要的生意课题。
隐贤山庄与巨量引擎合作推出“隐贤山庄莞你好玩”全民打卡活动,促进隐贤山庄的知名度提升和线下客流量的提升。
节假日向来是各大景区的人流高峰期,但如今区域性景点如今正在面临着外部竞争加剧、本地游客不断流失的双重挑战,对这些景区来说,重新唤醒本地游客对区域景区的关注、同时加大景区的声量扩散迫在眉睫。
东莞隐贤山庄在刚刚过去不久的“五一”期间,联合抖音进行了一场覆盖线上线下、组合多种创意玩法的节点营销,这场营销最终项目话题浏览量突破5.4亿、粉丝投稿量超4.3w,同时有超5w人进入官方直播间观看。
分析来看,隐贤山庄通过“玻璃桥”等重点景点投放本地开屏等信息流+品牌投放,对外释放出“新隐贤”的景点新貌。
通过直播游玩隐贤山庄游玩路线、美食制作等沉浸式体验,让用户如同身临其境,在此基础上通过直播间FeedLive助力热播销售门票,实现销量转化。
此外,隐贤山庄还联合抖音推出全民任务,征集本地消费者进行打卡,最大限度激发了本地消费者的游玩兴趣。