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不是建个群就叫私域经营
不是建个群就叫私域经营
动见私域 / 新消费 / 短视频
2021-07-08
引言
私域是一个相对于公域的概念,以往我们大多把它与“流量”放在一起谈及,但却很少讨论私域的本质其实是“关系”。私域运营只有有效地构建用户与运营者之间的良好关系,产生信任,才能有效降低彼此之间的交易成本。
本文作者为巨量引擎官方智库研究员 周婷
2020年之后,2C企业每言必称私域。然而参与者众,成功者寡,能够持续经营私域的更是稀有。如果我们仔细研究那些私域成功的案例,就可以发现这些品牌无一不是能够深刻理解私域的本质,并且持续发展和运营与用户之间的“关系”。但一切私域运营也都不是一劳永逸,过程中总会遇到各种各样的问题成为私域经营的瓶颈。
巨量引擎官方智库“动见”近日在“巨量相对论”上对话参与过私域经营的品牌、专家、服务商,共同探讨私域经营成功的核心以及私域经营的未来。
私域的核心是与用户建立亲密关系,以视频为介质是趋势
如果我们回顾互联网时代企业与用户关系的发展简史,可以发现这种关系就是随着一波波的商业浪潮,依照弱关系-单向关系-双向关系-强关系为路径的发展过程,私域的概念也慢慢地在这一过程中形成。
由企业为主体开始在互联网上与用户直接沟通肇始于微博,这种一对多的沟通工具让企业能够开始建立与用户建立一种弱关系,是一种“我说你看”的单向关系,用户的维护成本相对较低。
这种关系后来被微信所超越,变成了一种双向互动的关系,因为不联系也不会解除好友,所以维护成本也不高。
到了基于各种平台成立的社群关系的时候,品牌与用户之间的强关系成为可能,但社群维护成本陡然上升,而且企业与用户之间是否形成了强关系,取决于群的人数和活跃程度。见实CEO徐志斌认为,在十几个人以内的小群中,品牌才可能与用户形成强关系。
而依托于这些沟通介质,在企业运营私域的过程中,品牌与用户之间也形成了一种模仿社会关系的关系,有人把这些关系按照由浅到深归纳为五层:
陌生关系:同行、还未添加的好友、遇见的人等。
社会关系:线上偶像、粉丝、朋友的朋友等。
一般关系:合伙人、同事、客户、社交伙伴、社群群友等。
紧密关系:同学、好朋友等。
亲密关系:亲属、爱人、恋人等。
但是到了现在,由于大量企业进入到私域运营当中来,与用户的前四层关系对于企业都不稀缺,用户被卷入的所谓“私域”越来越多,注意力分散,私域变得越来越“内卷”。
这个时候稀缺的关系其实是比“紧密关系”更进一步的“亲密关系”,它以高度社交为连接方式,需要的信任度高,但同时转化效率也更高。
然而企业与个人建立亲密关系并不是简单的事情,因为亲密关系意味着两者之间必然需要基于“人设”建立一种类似于亲属的关系,才能有高度信任的基础。
好在在当今短视频时代的语境下,一对多的视频触达中,亲密关系非常容易构建和建立,它天然就可以让每个人觉得与视频另一端的人关系很好,品牌“种草”这件事就特别好完成。
这个逻辑很明显地体现在选秀节目当中。在选秀节目构建的环境中,选手的“人设”让用户产生基本的信任,从而愿意去帮助他、孵化他、推动他,粉丝关系逐渐亲密成一种亲属关系,变为“女友粉”、“亲妈粉”,并把选手抬到“C位”出道。如果我们把“选手”的角色替换为品牌,道理一样成立。
因此,未来的私域建设必然会向以短视频、直播等高效易互动的介质转移,而能够帮助品牌实现这种亲密关系养成建立的方式,其实就是私域的一种落地模式。
“小B”化、IP化是目前构建亲密关系的有效模式
要将这种亲密关系“落地”,品牌很可能不能沿用之前那种“一对多”的模型,也就是品牌直接与数以万计的用户沟通的模式,因为一个品牌、企业让每个用户都觉得“我”跟你的关系好,是很高难度的事情。
“因为亲密关系有容纳度——消费者不会愿意和每个品牌建立亲密关系。”徐志斌认为,“个人亲密关系最大的容纳数是15个左右,超过这个数字就不可能亲密,所以单独的用户直接跟2C品牌发生关联的案例并不多。”
所以很多亲密关系为前提的私域建设,需要构建一个“中间人”网络,让中间人成为品牌的代言人和超级节点,让他们成为核心,与用户进行沟通,帮助品牌覆盖更多的粉丝。徐志斌把这些中间人叫做“小B”,他们在线上是KOL/KOC,在线下是社区店长、超级用户、公司员工。
同时很多人也发现了“小B”模式存在的风险。
小白心里软是最近在抖音做私域比较成功的一个面包品牌,它的电商总监方淼很担心中间人模式给企业带来的负作用:“很多企业建立私域的目的就是想要跟消费者直接接触,去中间化,但这样操作的结果是品牌与用户之间又隔了一层。用户成了小B的粉丝,小B中的经销商和达人不可能只销售你一家产品,品牌层面我们怕给他人做嫁衣,所以我们在观望。”
所以另一部分品牌做私域抓住的是亲密关系的另一个关键词——“高信任度”,不管是企业与用户直接沟通,还是动用“小B”网络,都会打造一定的IP和“人设”,使得用户和品牌之间可以模拟近似亲属的亲密关系。例如在“凯叔讲故事”中所有小孩都认为自己和凯叔之间是侄子和叔叔的关系或学生和老师的关系。
如果品牌的用户更愿意建立信任在人身上,品牌就用店长、店员、老板和网红与用户沟通,他们是用户的“近邻”和“亲戚”,方便和亲近,还有优惠、有折扣;如果品牌用户是对虚拟形象更有亲近感的用户人群,企业则可以建立一个虚拟的IP形象作为与用户沟通的介质。
基于视频化、“小B”化、人设化的趋势,短视频和直播带货就普遍被认为是一种新的私域建设手段,而不仅仅是基于“社群”而打造。
以抖音为代表的短视频平台用短视频或者直播把品牌和消费者连接起来,品牌可以打造一种“人设”去有效模拟一种血缘关系,让用户视“我”为已出,特别是那些需要有“粉丝”的新品牌,如美妆;其次平台上的KOC、网红、播主就有可能变成一个“小B”私域运营的体系,为品牌提供丰富的与用户建立亲密关系的节点。
另外在抖音平台上,基于企业号的“员工号”模式,也可以为你的每个员工和店长开通员工号身份,同时打造“无风险度”且“高信任度”的小B私域模式,不仅能够增加矩阵式的私域流量触点,而且能够满足不同企业的“人设诉求”,帮助企业快速构建亲密关系。
构建亲密关系带来的精细化运营挑战
然而私域发展到“亲密关系”阶段,同时也需要品牌对用户进行更为精细化的、持续的运营,需要不断个性化地传递产品信息和品牌理念,深入了解用户的个性化需求,与用户共情,否则再亲密的关系也无法维持。
有品牌坦言:“用户黏性不好,一个群建起来,可能一个月后就没有人说话了,留存做得不好,这是痛点,或者说我们也不知道跟用户说什么了。”
精细化运营的一个挑战是产品内容供给的匮乏,特别是对于产品更新换代快且相对简单的品牌。方淼讲到小白心里美的例子:“我们做私域,做很好很难,核心问题是我们产品内容太少了,交替换代也比较快,跟客户讲着讲着,就没有东西讲了,这是一个非常大的痛点。”
还有品牌的竞价投放市场经理更加直言不讳:“低客单价的标品做私域,尤其是群组,存在一个内容不够的尴尬情况,难道每天在群里喊‘再给我来一箱’?还不如直接让社区团长跟他直接联系可能更好。”
一对一的精细化运营的需求还高度依赖于数据和工具系统的完备。有了数据和工具,可以将用户进行分层,从而了解他们的个性化需求,有针对性地与用户沟通。
数据完善还可以在亲密关系中体现粉丝和品牌关系的双向性,比如在品牌和粉丝的之间形成双向的认证关系,路人粉、好感粉、真爱粉,在私域中粉丝能够看到品牌给他的标签并且认可它。
工具还能够打通粉丝人群广告触达的能力,以及私域在更长周期、更大范围里的ROI量化能力。“如何通过数据捕捉这波私域动作之后,用户在线下去购买;涨粉涨多少,有多少能够促进直接转换,复购周期是多短,这些度量对我们认可私域的价值的意义很大。能不能量化是我们区分私域不同于传统的社交媒体运营的重要区别。”某新消费品牌的投放经理说。
但现在数据的开放度、完备度,以及数据与企业、场景的结合、与产品和运营的结合,新的运营方法论的建设,做得都不是非常好。
抖音阵地会是未来私域运营的重地吗?
除了能有效构建品牌与用户之间的亲密关系外,抖音在私域精细化运营上同样有其优势。
首先是在解决内容匮乏的问题上。抖音本身是内容生态,KOL/KOC在成为品牌的“小B”之外,他们构建的创意生态可以让品牌主张和产品信息有几万种花样的表达方式。
品牌自播同样是解决内容匮乏的有效手段,它需要准备的内容更为轻量级而且及时性,方淼认为在抖音上品牌自播的触达效果非常好,主播可以即时地回答用户的问题,传递信息更为有效。
其次是公域体量的优势。抖音通过公域大范围地去影响用户、积累私域关系,然后将这种关系的价值,反倒到公域的推荐流和商域的信息流里面,这就让公域-私域-商域形成了一个良性的循环。
最后是技术的优势,可以让品牌深耕个性化运营。抖音在个性化分发方面的优势让个性化广告的投放转化率比一般广告要更高。特别是在内容的个性化运营上,需要给用户打上不同的标签、划分不同的层级和不同的兴趣社群,这都需要有数据的积累和工具的完善,而抖音企业号正是抖音平台提供给企业私域运营的重要工具。
私域是一个发展的概念,用户与品牌之间的关系,从弱关系发展到今天需要构建“亲密关系”,不仅需要品牌在运营方法上与时俱进,还需要平台提供更多的工具帮助品牌进行精细化的运营,才能让品牌既能够从私域中获得成交转化,还能在长的时间段里降低投放成本,同时成为打造长期品牌形象的重要工具。
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