在抖音直播带货需要了解的三件事

抖音就是典型的“非独立直播App”，是在平台具备庞大的用户基础之后，再开辟出直播功能。在李明的观点里，“非独立直播App”不会受困于买量逻辑，不需要急于靠做大流量并变现来提升运转效率。“近两年可以发现，直播不是作为独立产品存在。DAU基数本身就很大的平台进来之后，用户可以在这些平台上直接看直播，这里的逻辑不再是买量，而是让用户喜欢看，所以增长非常迅速。”

这样的优势很明显，“因为底层逻辑明白，商业逻辑上如果把它变的轻一点，不是买量去做，直播就存在了。”所以，以抖音为例，基于“短视频+直播”平台可以让企业在其中的传播与流量获取可能性更多。而这样的可能性，是靠内容来实现的。

对新玩家更友好的大平台

当前，直播风口带来了更多新入局的玩家，对于他们来说，快速积累直播间的人气，找到与产品对位的受众人群是当务之急。

“用户体量是关键，各类商业行为都要在平台上找到稳定的受众，并有持续获得新增用户的能力，体量太小的平台玩不起来。”李明直言。抖音涵盖了中国半数移动网民，在这样庞大的体量中，几乎所有类型的企业、主播都能找到自己的观众。

而当直播发展到一定的规模，马太效应开始凸显。强者恒强、弱者愈弱的怪圈让刚刚涌入直播间的企业面临初期流量的困境。而这时，流量分发机制是破局的关键。“如果把流量过度分发给高位的达人或者主播，会造成直播生态中的阶级固化。抖音一直坚持了基于内容与用户兴趣的分发机制，这让抖音的流量流转更具活力。

“即便你现在第一天加入抖音的生态，依然可以通过你很强的内容创作力，去获得很多的流量或者粉丝，包括获得你的商业价值。我觉得这是抖音不断地在成长，在发展的一个源头。” 李明直言。

我们的电商业务，是内容与电商交易的全新结合体

“抖音直播的未来可以是包容各种垂类内容的一种形态。”同样，在抖音电商直播上，“直播带货的第一步不是直播，而是内容。在抖音，内容是短视频，像在其他平台可能是图文。”

在电商体系内，做好品类、排名、信誉、店铺装修和客服，是最重要的运营能力。在直播的生态内，内容就是最重要的运营能力，企业需要通过内容建设打造自己的根据地，打通平台内流量流转的链条。同时，企业也需要研究用户，做符合用户需求的内容 “抖音直播的优势是内容分发机制，给予每个新入局者同等的机会，只要你的内容符合用户需求，就能跑出来。”

李明还特别指出：“每个生态都会有自己的底层逻辑，我们认为商品内容是用户日常消费内容里的重要部分，这部分内容也适合为带货形式做内容供给。如果企业不做内容，也没必要考虑长期直播带货，主要是也养不活。”

直播带货的长久发展，靠的不是李佳琦和薇娅

一提到直播，许多人会想到请头部网红直接带货。但从GMV大盘表现上，企业自播才是直播的主流，而并非网红直播。李明表示，“与顶级流量合作是投放思维，而在直播中，企业更需要的是长效经营思维。”

品牌不妨从这样的角度思考与头部网红的合作，大家去向他买广告、买用户、买流量、买品宣，买过来之后，仍然要靠自己把带货经营好。这是一个简单的道理，很难有一个行业或者品牌，是通过不断买广告就能做到长效经营的，最关键的，企业需要亲自下场，做用户、做产品、做内容。

抖音做直播第一目标不是GMV、不是闭环，而是用户内容消费体验。

“很多人认为视频内容、直播内容的门槛高，那是因为他们还没有去做。我们看到很多中小企业已经做出了很好的内容，大品牌做到好的却很少，原因就在于品牌自己的投入不够。”

目前，有一些企业和商家已经在抖音直播中取得了不错的成绩。他们的成功很大程度上在于亲自投入，深入洞察消费者，不断试，试的过程中进行演化迭代，然后在某一个时间节点出量爆发，用户的需求得到很大的满足。

李明还介绍到，“他们搭建了专门的直播团队，深入研究抖音平台上的内容趋势，什么内容火、什么音乐火、什么互动形式火。深度研究用户需求和喜好，做了很多很多的创新。”并表示，“想要真正长期、健康的将直播运营下去，还需要企业和商家建立自己的团队，在直播这件事情上多付出一些。”

对于直播发展大环境下的平台责任，李明坦言终极目标是服务好用户，服务好商家，提升他们的体验，“我们要让企业感受到有生意可做，要让用户有好的产品可买，要通过不断打磨用户端、商家端、作者端的产品，把模式打造出来，不断迭代，让整个生态有更多的参与者，更加健康的发展。”

注：本文来自《动见》系列专题“营销的后直播时代”特辑。