当大众旅游成为主流方向，走马观花式的传统景点观光游，逐渐被以深度体验为主的目的地旅游所取代，人们对美好生活的向往，在旅游消费上得到了集中体现。

如何打造符合目标客群需求的美好体验，并让目标客群便捷地体验到这份美好，成为目的地旅游营销重要的课题。而在新文旅时代，这个课题的破解，与数字化进程密不可分。

从景点观光到深度体验游的美好

大众旅游时代，旅游从以往少数人的奢侈品，已经转变为大众的生活必需品。

以深度体验为主的目的地旅游，迅速取代了走马观花式的景点观光游。消费者对个性化的安排、周到的服务、深度了解等需求逐步上升，也对旅游产品的丰富度有了更高的期许。

面对这一趋势，养生游、研学游、休闲游、自驾游、房车游、剧本杀等产品层出不穷，极大丰富了消费者的选择，反过来，也吸引了更多人参与到旅游中。

据《2020年抖音旅行创作者生态白皮书》披露，2019年11月至2020年11月，抖音旅行兴趣用户数从1.7亿增长到4.7亿。

与此同时，消费者获取信息制定决策的渠道、习惯、轨迹都在发生变化。

从前，规划出行依赖于线下旅行社提供的信息，如今，通过手机平台，消费者可以随时随地接收到有关目的地的“吃住行游购娱”，并进行相关产品的预订。伴随短视频的兴起，直观的视频内容不仅前置了消费体验，而且让“说走就走的旅行”变得更加容易。

尤其是经历疫情暴发的考验之后，文旅行业迎来了新的契机。数字与文旅的结合，实实在在给消费者带来了智慧的推送、智慧的出行、智慧的体验，人们迎来了一个数字文旅的新时代。

线上旅游营销专家许义认为，众多的文旅企业在数字化方面其实是落后的。过去，各种OTA平台发展迅猛，面向C端的消费体验做得比较好，而在B端，针对文旅企业的赋能是缺失的。当下文旅行业数字化最需要的，恰恰是在数字联网的基础上对数据进行深度分析和挖掘。

面对行业趋势和短板，目的地管理者们选择了主动求变，联手互联网平台展开数字化营销，并加强数字化建设，重塑目的地美好体验。

黄山：一座在新媒体环境中焕发新颜的山岳

几年前，在大众眼中，黄山可能还只是一座山，人们的想法还停留在“爬山”的层面上。近年来，通过抖音、小红书的传播，黄山在游客眼中有了全新的形象：黄山已经不单纯是一座山，而是好吃、好玩、好看、好住的一座山，是一个综合性的旅游目的地。

这一形象的转变，与黄山及时抓住短视频传播风口，善于利用新媒体传播息息相关。

黄山旅游发展股份有限公司董事长章德辉介绍：“我们的西海观光缆车是景区里第一个吃到短视频风口红利的旅游产品。”

2018年8月，一条观光缆车穿越黄山西海大峡谷的视频获得超230万点赞。随后，这列被网友称为“开往国画里的小火车”，为黄山带来了巨大的客流。据媒体报道，走红后，缆车的日接待量从两三千升到了八九千。

抓住这次机遇，黄山股份与抖音展开以数据为基础的精准宣传推广，多维度展示黄山文旅形象，“域见黄山”“抖动黄山”“黄山冬游大赏”等一系列话题都在抖音上成为热点，曝光量少则数十万，多则上亿。

2020年，黄山市与抖音合作开展了为期5个月的“趣游黄山”线上宣传推广，通过举办抖音短视频大赛，围绕“趣景”“趣路”“趣物”“趣宿”“趣食”“趣情”等元素，共征集作品5187条，抖音话题共计曝光1.6亿。

这些有效的媒体传播，不仅为黄山市带来了巨大的客流，而且传递了一个崭新的黄山市形象——朝气蓬勃、创意十足、备受年轻人青睐。

全新形象建立的背后，是黄山市积极探索大黄山规划、数字化建设的努力。

黄山市委副书记、市长孙勇介绍：“黄山市把市域作为一个大景区，进行了一体化的规划建设，面向国际大循环，以及长三角周边循环。此外，进一步优化布局，通过吃、住、行、游、购、娱六要素，构建山上山下联动、城市乡村并进、文旅融合、多极多点支撑的大旅游格局。”

同时，黄山市推出了“黄山旅游官方平台”，搭载了预约购票、酒店住宿、定制化路线、特色商品购买等一系列功能，并拓宽至黄山市内及周边的景区、酒店、民宿等，大大丰富了游客的消费体验。

去年十一期间，黄山市游客接待量已恢复到疫情前近八成水平。在游客心中，黄山市也越来越年轻，越来越创新，越来越值得去多玩几天。

西安：一座建立在数字上的大城

永兴坊的“摔碗酒”、大唐不夜城的“不倒翁”小姐姐、穿越感十足的明城墙、《西安人的歌》……层出不穷的西安元素，带着十三朝古都的厚重历史感，火爆了抖音上的一个又一个话题，也引发了无数游客前往打卡。

从2017年起，借助抖音等新媒体平台，西安的旅游发展就按下了加速键，连续登上热门目的地城市榜。

西安的走红，是城市高度重视数字化硬实力与西安深厚的历史文化软实力结合的结果。

近年来，西安在数字化建设上持续投入，通过城市光网、全域高速无线网、城市物联网等构筑了城市内部的信息网络。在城市数字化治理上，取得了优异的成绩，成为2020年《中国城市数字治理报告》中进入TOP10的西部城市。西安领先的数字化理念，不仅提升了城市居民的幸福感，也大幅提升了游客的消费体验。

在软实力的传播上，陕旅集团数字化转型技术负责人、陕旅股份董事长金哲楠认为，西安独特的内容就是传统文化，加上传播性强的平台，将会带来强大的效应。“我们要把传统的文化以更加年轻化、数字化、趣味化的方式展示给游客。”

2017年年底，“摔碗酒”迅速走红抖音，西安市政府看准机会，迅速与抖音等新媒体平台展开合作。各政府机构相继开通了官方抖音号，西安市旅游管理部门和抖音签订了合作协议，陕西历史博物馆也和抖音合作推出“文物戏精大会”，4天播放量就突破了1.18亿次。

根据携程联合新华财经发布的《2021“五一”旅行大数据报告》，今年五一，西安再度成为十大热门旅游城市，接待游客1690.08万人次，旅游总收入106.62亿元。

三亚：一座老牌网红城市的“智慧”变迁

作为较早摆脱观光式旅游，以休闲度假为主导的“网红”打卡地，海南三亚在完善的旅游配套服务体系的基础上，也在紧跟数字化的步伐。

三亚的目的地营销活动，可以追溯到1996年的国际婚庆节，目前该活动已举办了24届，24年里不断推动着三亚这个旅游目的地知名度的提升。“到三亚结婚、度蜜月、拍婚纱照”的观念逐渐深入人心。

近些年，三亚更倾向于与新媒体合作，比如通过抖音平台，进行提前预热和现场直播，整个活动的影响力有了较大的提升。去年双方合作的“奥利给”活动曝光量也达到了1.2亿人次。

“更多的人关注到了我们，更多的流量也转换成了线下的实际访问。”三亚旅文集团董事长郑聪辉说。

在数字化建设上，三亚也有更多的尝试。郑聪辉表示：“我们有一个运营的团队，还有一个依托专业公司打造的智慧旅游系统，通过硬件与软件的结合，收集到更多的用户数据，为数字化营销打好了基础。”

三亚聚焦于用户的需求，以数字化的手段提高营销精准度。从2018年开始，天涯海角风景区就开始打造智慧景区，目前已经投入使用。其中一项重要的作用便是精准描绘消费者的画像，为前端营销、产品设计、服务流程打造等提供更具意义的参考。“借助数字化手段，至少现在我们知道顾客从哪里来、具有什么样的年龄特征、有什么样的消费喜好。”郑聪辉说。

基于对消费群体的观察，三亚在服务上不断做出调整。郑聪辉表示：“从网红到‘长红’，关键还是要有实质性的产品。注重内容的打造，并不断提升游客满意度，有利于形成良性循环。”

数字媒体平台 让目的地触手可及

在“数字+文旅”的趋势下，数字媒体平台的重要性日益凸显。以抖音为代表的数字媒体平台，成为目的地营销的优选渠道。在强大的流量场中，内容丰富的目的地有了表达的出口和海量的受众，并不断吸引更多的用户去打卡。

“黄山在过去是一个老年游客居多的旅游目的地。现在35岁以下的游客已经占一半以上。短视频平台在这样的改变过程中，发挥了传播内容、影响用户，甚至是激发消费者需求的作用。”巨量引擎渠道管理中心副总裁涂晴说。

作为一个高度开放、全民共创的内容平台，美好目的地在抖音上被千人千面地展示出来，通过平台的精准推送，实现了有效传播。感兴趣的用户可以在抖音上完成预订、支付、反馈等一系列操作。

“让消费者想了解的时候随时都能找得到，这个很关键。”巨量引擎营销副总裁陈都烨说：“抖音在过去被大家认为是一个流量平台，在这个平台上，能够给客户很多好的广告解决方案。但是近两年，我们加大了对于企业阵地的建设，包括达人营销生态的建设以及互联网交易链路的建设。所以，文旅行业有关主体可以开始在这个平台上去建设、经营自己的阵地。”

如果说可观的流量是“授人以鱼”，那么巨量引擎所提出的阵地经营理念就是在“授人以渔”。获取流量只是第一步，借助强大的流量沉淀用户，塑造起品牌形象，需要长效经营。企业可以在抖音平台经营生意，提炼自身特点，运用流量红利，强化服务优势。

越来越多的景区、酒店、民宿等在抖音开通了自己的品牌号、企业号，借助实用的营销推广工具和产品，实现投放效率的提升，让用户提前感知美好目的地。同时，抖音通过小程序、购物车、小店等途径打通了后链路交易，让企业实现从向前的经营到后续的转化的一站式完成。对用户而言，眼前的风景与美好，变得触手可及。

依托大数据技术，巨量引擎能够帮助企业的是，提供科学的经营方式。但能不能留住用户，并使其产生复购，线下的服务质量也要同步提升。涂晴也表示，不要过于相信短视频。“目前，用短视频的方式去表达、去传播旅游，效果都是很好的。但并不是说产品通过短视频传播了就一定能够变成网红。更希望企业能够从产品视角、用户视角和内容视角，三位一体打造产品。”

美好体验 需要优质产品与服务支撑

“我认为，文旅的本质，是人们在实现地点转移之后对旅游服务的体验”，陕旅集团数字化转型技术负责人、陕旅股份董事长金哲楠说，从网红到“长红”，从流量到“留量”，从消费者的一次消费到产生信任和多次消费，更多是我们文旅企业自己要去修炼内功。

从用户在线上被内容“种草”，到真正来到线下目的地体验，再到对体验进行二次分享，形成新的“种草”行为，在这一行为链条中，关键的是用户线下旅游的切身体验。

在目的地营销的过程中，数字平台可以提供流量支持，可以丰富内容创作的形式，但这些助力只是锦上添花。文旅企业只有具备过硬的产品与服务，才能乘势而上，否则，只能是昙花一现。

河南省文化和旅游厅相关负责人认为，打造线上线下美好目的地，让文旅营销真正有长远价值，是一个持续发展的命题。河南省众多文旅企业在发展过程中，除了重视内容创新和整合营销之外，关键是通过旅游产品的打造，满足消费者对高品质生活的需求。

“如何让消费者来了之后体验到真正的美好？首先要明确的是，这种美好是多方面的，包括足够便捷地获取所需要的信息、享受贴心的服务、感受美好的景致、深入了解当地的历史文化等。”金哲楠表示，数字时代，对文旅行业的要求越来越综合，“美好目的地”不仅仅是目的地或景观，而且要承载消费者在目的地的美好生活方式。

黄山市文化和旅游局正在尝试通过“旅游+”的探索，为来到黄山市的每一位游客提供更美好的生活方式。黄山市旅游发展股份有限公司董事长章德辉介绍，“首先是‘旅游+小镇’，借助黄山的优美风景和风土人情打造旅居小镇；其次是‘旅游+文创’，通过跨界联合研发黄山特色文创产品，目前已有200多款文创产品面世；再次是，‘旅游+体育’，我们联合了法国知名的旅游目的地霞慕尼，将开发一条适合黄山的国际徒步旅游路线；最后是‘旅游+演艺’，通过对花山谜窟传统景区进行改造，开发出更受年轻人群喜爱的新产品，打造狼人杀、剧本杀等沉浸式体验。”

在中国旅游研究院统计调查所所长马仪亮看来，从网红到“长红”、从流量到“留量”，这是一个螺旋式上升的过程。“通过优质的内容和匹配的营销，让用户对文旅企业的品牌价值印象加深，使企业的市场容量得到扩充。”

他表示，文旅企业要区分短期效应和长期效应，短期效应是文旅企业通过内容和营销对用户产生的刺激，长期效应则是文旅企业通过优质的产品和服务向用户传递的价值。只有将二者结合起来，目的地经营者才能真正获得流量，实现从流量到“留量”的转变，也让消费者更便捷地体验到目的地的美好。