"如果人生只有一次看实景演出的机会，把它留给《长恨歌》吧......"抖音上，一位旅游博主在"安利"西安华清宫景区时说到。

在抖音以"长恨歌"作为搜索词，类似内容还有很多。既有"华清宫景区"官方账号发布的华美气魄演出花絮，也有旅游博主讲解《长恨歌》背后唐明皇与杨贵妃荡气回肠的爱情故事。

年轻语言讲故事，华清宫成为数字化样板

疫情的阴霾尚未散尽，海内外游客的流动性受限还未解封，《长恨歌》却先后在2020年国庆中秋黄金周、2021年五一、端午小长假期间开启了三场模式，每晚演出三场，却仍是一票难求，"长恨歌现象"引发大众关注。

作为《长恨歌》故事发生地、实景演艺演出地，华清宫与颐和园、圆明园、承德避暑山庄并称中国四大皇家园林，以6000年的温泉利用史、3000年的皇家园林史著称，文化旅游资源不可谓不丰富。在文旅消费面临巨大变革的当下，利用好本地资源，打造当代年轻人青睐的观赏度高、体验性强的产品，成为华清宫景区改革的核心诉求。

陕旅集团数字化转型技术负责人、陕旅股份董事长金哲楠在采访中表示，"我们手握华清宫这种优质旅游文化资源，在数字化转型过程中，要考虑怎么去最大限度的发挥利用。一方面我们需要持续进行年轻化探索，破除原有产品的厚重标签，寻找传统文化和潮流文化的契合点。另一方面要改变品牌的传播叙事风格，开展符合年轻人视角的内容营销，探寻文化的年轻化表达及新消费主力的价值认知。"

于是便有了万星璀璨如梦如幻的《长恨歌》，一个传统人文景区活化成了充满年轻时尚气息又没有丢失历史灵魂的新目的地。金哲楠表示，"现阶段的转型成绩显著，我们也得到了诸多年轻游客、旅游散客的青睐。80后成为了《长恨歌》客群主力，占比超过70%。数据显示，逆势增长的《长恨歌》业绩亮眼，2021年上半年演出场次较2019年同期增长9%、接待人次增加12%"。

华清宫成为了陕旅集团数字化转型中的一个样板。

发力营销打造"好内容中心"

"《长恨歌》演出在抖音上走红，实际已经成为了华清宫景区的巨大流量入口。"金哲楠对此深有感触，他表示，从数字化转型开始，陕旅集团就成立了专门的数字文旅实验室，其中一个重点建设的板块叫做"好内容中心"。

2020年底，陕旅集团旗下的华清宫景区与巨量引擎合作了名为"心动的国潮"抖音挑战赛，发挥华清宫深厚的历史底蕴，借助短视频展示手段，邀请游客来演绎汉服换装打卡，激发年轻群体对传统文化的好奇心和体验欲望。一段时间内，这项打卡挑战成为了全网追随的流行文化体现。活动期间，抖音整体的曝光量达到了2.3亿次，用户投稿汉服换装的视频量达到1.9万条，在没有商业流量助推的情况下，用户投稿的单条内容点赞量突破了18万。

除了项目制合作，陕旅集团还计划与巨量引擎展开长线的内容生产。据金哲楠介绍，他们计划在白鹿原景区内规划一片区域，专门用来做"抖音小镇"，具体而言，就是融入当下流行的直播元素，线下打造可供用户品尝，体验，创作的美食街，线上进行持续化的直播内容输出。

比如说陕西的花馍在巧妇的手中变得栩栩如生，但年轻人都没有见过它的实际生产过程，一方面我们把这种化腐朽为神奇的传统手艺通过直播传递出去，一方面也提供真实场景让消费者有机会亲自体验一把揉捏面团儿的乐趣。再比如陕西的杂粮和坚果一直以优越品质著称，但传统用来熬粥的加工方式已经被年轻人抛弃了，我们能否用创新的思维来破局，用一把坚果酿造一杯中式风味的鸡尾酒，再通过直播手段，把这种新奇有趣传递给广大消费者。

金哲楠总结到，"就是把网红、场景、创新产品、DIY体验这几个关键元素融合到一起，从而整合成全新的好内容"。

数字技术助力传统旅游企业转型

对于数字化转型，陕旅集团有着更长远的规划和布局。

过去在互联网企业才有的"中台"组织职能也被陕旅集团运用了起来。陕旅集团打造了以业务系统和IOT系统为核心的数据层，数据中台和媒体中台为核心的中台层、以超级APP+小程序和协同办公为核心的应用层的三层技术支撑体系。以"数字化媒体中台"为例，陕旅集团选择了与字节跳动旗下的智能科技品牌火山引擎合作，为数字生态下陕旅集团的新媒体矩阵建设、引流转化、直播拼团为目的的旅游综艺赋能，打造线上分享到线下体验的闭环，实现线上线下的用户打通。

有了陕旅集团在以上方面的数字化技术支撑，旗下华清宫等景区也开始加强数字化的应用。比如尝试更新营销理念，把营销重心逐步从传统宣传和传统渠道向数字营销迁转。一方面在巨量引擎等外部平台上通过精准投放获取高意向用户并持续化运营，一方面也着手经营自己的私域流量，沉淀数字化资产。

从关注现象趋势，到企业的产品升级、营销升级和品牌升级，从景区开发到产业链整合，从短视频直播内容营销到数字化生态共建，通过系统的数字化转型，与合作伙伴一起，探索文旅产业的新思路和新模式，共同实现"创新、合作、赋能与增长"。这是陕旅集团在数字化转型上探索出来的经验和企业发展的必由之路。