2018年，一条在缆车上展示黄山景区云蒸霞蔚宛若仙境的短视频，在抖音平台一夜爆火，获得了230万点赞量，不仅让西海大峡谷缆车一跃成为网红小火车，而且让无数年轻人重新认识了这个“景区老大哥”，“黄山”也成为抖音上的热门关键词。#黄山市、#黄山雾凇、#趣游黄山、#域见黄山、#黄山美食等话题众多，其中不乏上千万上亿的话题，去黄山坐火车、观云海、品美食，也成为年轻人旅游热门路线。

从景区老大哥到年轻人争相打卡的网红目的地，黄山市是如何做到的？本次巨量引擎官方智库——动见——文旅项目组与《中国旅游报》联合专访了黄山市委副书记、市长孙勇，寻找黄山在全域旅游数字化转型上的探索之路。

几年前，在大众眼中，黄山可能还只是一座山，人们的印象还停留在"爬山"的层面上。近年来，通过抖音、小红书等传播渠道，黄山在游客眼中有了全新的形象：黄山已经不单纯是一座山，而是好吃、好玩、好看、好住的综合性旅游目的地。

对于黄山的新变化，一方面，孙勇认为黄山市“明确‘旅游+’主线，积极构建山上山下联动、城市乡村并进、文化旅游融合、多极多点支撑的大旅游格局”，尤其在文化旅游融合上，“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的纽带，我们应该通过文化核心竞争力的塑造，将黄山的牌子打出去，奋力推动‘文旅新融合，黄山再出发’。”

另一方面，面对新时代特点，孙勇强调，黄山市高度重视旅游营销的顶层设计与统筹协调，抓住短视频流量红利，以大数据为基础，与抖音这样的新媒体平台深度合作，将文旅资源和产品资讯用“新媒体语言”进行更精准的定制化传播，在公众媒体平台上，多维度展示黄山文旅形象，不断提升城市关注度与品牌影响力。

通过推动文旅融合不断实践，同时借助新媒体平台带来的流量红利，黄山市秉持“走下山、走出去”的思考，塑造了适应新时代需求的休闲度假复合型旅游目的地形象，成为全国全域旅游的新样板。

紧抓流量红利，黄山焕新颜

2018年8月，被网友称为“开往国画里的小火车”的西海大峡谷观光缆车在抖音爆红之后，为黄山带来了巨大的打卡人流，景区内缆车的日接待量从两三千升到了八九千。

这次走红，让黄山市敏锐地看到了新媒体带来的重大机遇和流量红利，开始将短视频媒体平台作为塑造大黄山品牌形象的重要阵地之一。

“近年来，我们黄山市在旅游营销方面更加注重顶层设计与统筹协调，做到市区联动、区域联合、政企联手，通过强化品牌营销、开展联动营销、实施融媒体营销，充分显现了宣传营销的整体战成效”。孙勇介绍到，“我们以大数据为基础，黄山市与抖音等相关媒体加强了深度战略合作，将文旅资源和产品资讯，用新媒体语言进行加工，借助抖音这样的超级流量平台，扩大传播覆盖面，推动了文旅宣传模式的创新，开展定制化精准宣传推广，多维度的展示黄山文旅的新形象，不断提升了城市关注度和品牌影响力。

在这一思路指导下，疫情期间，黄山市创新推出“在家云旅游，足不出户看黄山”“金牌导游带你游黄山”等云上直播，举办了“梦幻黄山、礼仪徽州”大型直播活动，观众超510万人次、销售额超百万。

2020年，黄山市与巨量引擎合作开展了为期5个月的"趣游黄山"营销项目，成功举办抖音短视频大赛，围绕“趣景”“趣路”“趣物”“趣宿”“趣食”“趣情”等元素，对全市景区景点、历史人文、民俗风貌、自驾风景道、民宿美食等业态产品进行定制化创意视频制作，并利用抖音平台的产品能力，精准定向目标客源城市进行全面宣传。据统计，“趣游黄山”抖音话题共计曝光1.6亿人次，征集作品5187条。

同时，黄山市各区县和黄山旅游股份公司等也积极与抖音开展各层级的合作，如第十五届中国黄山（黟县）山地车公开赛、第四届哈雷越野中国黄山超级越野赛等文旅节庆赛事，西海小火车、玉屏楼网红阳台、黄山云亼等网红产品，"知府陪过徽州年"等主题营销活动等。这些合作通过生产精美短视频、策划抖音直播、组织达人踩线，并精准定向目标市场及重点区域进行推广宣传，不断提升黄山市的关注度与品牌影响力。

这一系列丰富有趣、行之有效的新媒体传播组合拳，成功向大众，尤其是年轻消费群体，传递了一个充满活力、创意十足、好吃好玩好看好住的崭新的“大黄山”形象。

与此同时，传播的成功也为黄山市的文化和旅游消费带来了正向刺激。2020年国庆中秋假期期间，黄山市共接待游客544.81万人次，旅游总收入30.12亿元，过夜登记游客35.1万人，同比恢复94.4%，在疫情后旅游复苏中展现出新的生机与活力。

文旅融合，打造大黄山形象

所有线上的长红流量，离不开强大的内在实力。

“大黄山”形象之所以能长期“霸榜”新媒体平台热点，关键还是黄山市深刻洞察到文旅融合之路对黄山市旅游的重大意义。

孙勇表示：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的纽带，我们应该通过文化核心竞争力的塑造，将黄山的牌子打出去，奋力推动‘文旅新融合，黄山再出发’。”

在孙勇看来，黄山在文旅融合上有着巨大的优势，“一有‘老天爷’赋予的得天独厚的自然风光，拥有世界自然和文化双遗产、世界地质公园的黄山风景区；二有‘老祖宗’留下的独一无二的人文资源，全市拥有非遗项目的种类和数量在全省各市中均位列第一；三有‘老百姓’创造的独具魅力的地域文化，黄山是徽商故里、徽文化发祥地，素有‘无学不成派、无商不成帮、无徽不成镇’的美誉。”

基于文旅融合的思考，黄山市展开了多层次多维度的积极探索和实践。

首先，让徽州建筑文化“留下来”。通过对徽州古建筑的保护利用工程，打造了徽艺小镇、文创小镇、屯溪老街、新安百里大画廊等一批文化产业精品项目。其次，让徽州文化“用起来。围绕一批老旧村落的保护，发展塔川书院、梦里徽州等特色民宿2000多家；通过对古官道、古街道的修缮，推出徽饶古道、霞客古道等10条徽州古道精品线，屯溪老街、黎阳IN象成为市场新宠。最后，让徽州非遗文化“活起来”。通过推动一批老手艺、老字号活化传承，徽字号、见明堂、徽派雕刻研究院等文化体验园，开放工艺流程供游客参观游览。

这一系列围绕文旅融合展开的创新性实践，使得黄山市域旅游形成了独具特色的文化吸引力。

此外，黄山市还通过成功举办中国非物质文化遗产传统技艺大展、互联网与中国摄影旅游大会、中国黄山国际登山大会、国际山地车公开赛、黄山旅游节、徽州古城民俗文化节等传统节会及赛事活动，成功打响了一批节庆赛事的知名度，成为黄山市文旅的另一张“新名片”。

“近年来，黄山市依托山水优美、文化灿烂、生态优越的组合优势，加快打造具有国际影响力的文化旅游目的地，呈现出了文旅融合思路逐步清晰、文旅资源开发逐渐走向全域、文旅产品结构不断优化、文旅业态不断创新的良好局面。”孙勇在受访时总结道。

借助“旅游+”，打造全域旅游新业态

经过多年的发展，黄山市逐步摆脱了门票经济的制约，加速传统景区观光向休闲度假复合型转变。

未来，黄山市将如何继续推进文旅融合进一步升级，如何打造世界一流的旅游目的地？

对此，孙勇在采访中表示，黄山市将通过坚定实施“旅游+”战略，加速旅游与各领域各产业深度融合，催生新业态、开发新产品、刺激新消费，更好满足消费者愈加个性化、多元化的旅游需求。

“我们将创造一批紧跟世界潮流的旅游业态产品。首先是‘旅游+教育’，大力发展研学旅游等特色产品；二是‘旅游+民宿’，使徽州民宿品牌效应进一步彰显；三是‘旅游+交通’，开展世界遗产、醉美218以及徽州天路等主题旅游风景道建设，初步打响“中国东部自驾游天堂”品牌；最后是‘旅游+康养’，通过疗休养基地认定和举办疗休养推介会等，进一步扩大黄山市疗休养品牌和影响力。”

在众多旅游业态产品中，黄山市研学旅游已成为旅游转型升级的新亮点。

孙勇介绍说，“黄山市在发展研学游方面具有天然的基因。北纬30度上的神奇大自然、忠孝儒家文化的主流思想、徽州文化的活态传承以及陶行知知行合一的教育观，构成了研学黄山的四大魅力资源。”

近年来，黄山市顺势而为，大力发展研学旅行。2015年，黄山市率先启动了创建徽文化研学旅行实践教育基地，建立黄山国际陶行知研学中心，推出了师生游、亲子游、体验游等研学旅行主题产品。目前，黄山市作为原国家旅游局公布的省内唯一的全国首批研学旅行目的地城市，黄山风景区、徽州古城、唐模古村落等入选全省首批十大研学旅行基地，响亮地打出了“研学游”这一品牌标签。

孙勇表示，黄山市将通过加强资源整合，合理布局研学基地营地，针对徽州文化、民俗等地域特色打造精品研学课程和研学游路线，同时加快人才队伍培养，强化研学市场监管，努力用安全、舒适的品质赢得广大游客的口碑。

孙勇最后总结道，“黄山市将继续推动研学旅行成为全市旅游‘品质革命’的重要助力，成为黄山旅游再出发的亮丽名片，成为研学中国的先行者和排头兵。”