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不是花钱赞助个综艺,就叫IP内容营销
不是花钱赞助个综艺,就叫IP内容营销
动见IP内容营销 / 品牌
2021-07-22
引言
IP内容营销已经从普遍认知的二八效应递进成更激烈的一九效应,品牌抢占热门IP的劲头如同牛市时抢房。
本文作者为巨量引擎官方智库研究员 王熙阅
《为歌而赞》的成功收官,让IP内容营销正式开启了跨越更长链路的时代。依托巨量引擎所打通的品牌传播、消费转化、用户沉淀等营销后链路,在短期内帮助品牌实现了销售额和用户沉淀的双向突破。
从根本上来看,IP内容营销之所以热度不减,是因为其可以基于内容的好吸收属性,较容易地将内容消费者提纯成商品消费者,以“流量”作为货币,让被购买主体从内容递进成商品。这种方式,不仅让消费者容易接受,更可以通过IP衍生内容的持续加热将各类素材变成“有营养”的品牌内容,将IP的强大生命力转嫁至品牌自身。
一般来说,品牌想要在IP内容营销中名利双收,既要遵循内容审美逻辑,做到露出时“不卑不亢”,又要提供燃点催化消费者行动力。但个中奥妙,只有身处其中,才能够体会。近日,巨量引擎官方智库“动见”对话品牌主、IP制作方、服务商、营销专家,共同讨论IP内容营销的新玩法。
1. 借IP的势,也需要品牌“添柴加火”
IP内容营销说到底是品牌主的一场借势营销,“所有的品牌主都在"蹭"IP的社会价值、商业价值和内容价值,依靠这些价值占据用户心智,跟IP一起,潜移默化地影响用户。”三声创始人贾晓涛一语中的地提示了IP内容营销对于品牌的价值。
但做好IP内容营销本身绝非易事,耐心是基本盘,它本质上是品牌对于IP的一个长线价值投资。大到市面上火爆的选秀综艺,小到簇拥者繁多的卡通人物,想要借IP之名扩充品牌知名度,首先需要品牌以积累消费者偏好为导向不断投入IP内容中,创造新的符号强化IP的生命力,源源不断引导消费者进行情感植入。直白来说,要想借IP的势,也需要品牌“添柴加火”。
如果品牌主想要得到大的IP杠杆效应,就应该支持平台做出顶级IP。《中国好声音》的幕后操盘者之一曹志高表示,“如果没有加多宝,《中国好声音》未必能火。”这是一个充满绝对的猜测,但也一定程度上说明了品牌和IP内容相辅相成的关系。
这种关系最直观的体现在节目名称的表现上,抖音和浙江卫视联合出品的跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》在上线定档时,商标上赫然展示着独家冠名商“君乐宝优萃有机奶粉”的icon,这种视觉上的捆绑,也让品牌和IP进入到荣辱与共的模式。
事实证明,为了给《为歌而赞》加热,君乐宝优萃有机奶粉在综艺播出期间也确实将大量线上资源和地面推广集中于冠名综艺的曝光。平台及综艺也给予了正向的回馈,《为歌而赞》播出期间持续7周霸榜周六档综艺收视率TOP1,全网斩获热点及热搜883个,最终以308亿曝光量收官。君乐宝优萃有机奶粉在其中除了通过口播等植入形式获取大量曝光外,在抖音上的定制话题也收获了70多亿的播放量。
2. 借IP内容的核心声量,演化出无数声浪
在短时间内创造巨大声量是IP内容营销非常重要且独特性的武器,IP内容营销也常常被品牌当作出圈、打造现象级事件的手段。品牌主和制作方都希望将内容作为核心声量,通过层层叠加的方式来扩大声量,演化成无数层的声浪和话题,助力品牌打通线上和线下,给品牌带来增益价值。IP衍生内容作为核心内容的扩充,也承载着品牌IP内容营销的“余温”。
围绕着这些“余温”品牌可以进行延展,比如基于抖音这样的短视频平台,利用内容创作和线上运营放大IP流量效应,通过达人、明星合作分流引发传播,延长IP生命力。
以热门IP《乘风破浪的姐姐》为例,除了台端合作,很多品牌会在短视频平台借助“姐姐”们的影响力进行明星合作,甚至线下开发衍生消费品和娱乐场景,进行持续导流与转化消费。节目开播后,薇诺娜就与巨量引擎合作了《宝藏女神驾到》IP,借助“姐姐”余温打造 " 明星 + 品牌自播 " 模式,实现品牌自播单日销售额破千万,当日官抖涨粉 5.3W。
在国内,很多IP内容还会根据营销的需求进行迭代和变化。比如名噪一时的《中国好声音》,第一季赞助商的植入手段不超过10种,等到第十季足足呈现了27种植入方式。
以前IP内容营销只是一个单纯基于节目的附加值,但现在的IP内容营销需要立体、全方位、甚至线上线下的展示和演绎赞助商品牌。比如面对一个全新的IP,品牌方往往会问,节目之后是否还会有衍生内容和巡演部分,这也是节目正片结束后各类“饭局”、“火锅局”频出的原因。品牌方的“胃口”越来越大,一方面让制作方的团队人数不断激增,也让新的IP内容营销模式势如破竹。
3. 后链路价值凸显,
内容和营销的供需关系发生变化
但营销模式的多样还只是基于内容的表面工作,并不代表品牌能够获得真正的利益。
根据星联互动勾搭智库数据显示,2020 年上线综艺342 档,较 2019 年上升 27%,但仅7档获得10 个以上品牌合作,分别是《乘风破浪的姐姐》、《创造营》、《女儿们的恋爱》、《向往的生活》、《中餐厅》、《来自手机的你》、《中国好声音2020》,31%的节目完全没有品牌赞助。
从数据不难看出IP内容营销已经从普遍认知的二八效应递进成更激烈的一九效应,品牌抢占热门IP的劲头如同牛市时抢房。造成这种赌徒心理的原因,一定程度上是因为过往以内容为核心的IP内容营销,无法给予后链路转化“承诺”,只能祈祷头部IP带来品牌好感度。品牌花高价无外乎买一个头部IP的安全感,买一个“可能被看见”和“可以去营销”的机会,但结果很可能是IP内容火不代表品牌就能跟着火。
同时纵览IP内容营销案例,还会发现一种很常见的现象:出钱最多的冠名品牌有时未必会比第二、第三身份的品牌获得更好的转化效果,大热IP也未必能给品牌带来意想之中的曝光。
这两个现象暴露出一个近年来品牌做IP内容合作的痛点——简单的冠名和”拔尖儿”有时效果并不如预期,内容的火爆有时候也无法将热度嫁接给品牌。
从依赖影视贴片的大曝光时代,到广告即内容的内容化时代,再到以短视频平台为代表的强互动时代,IP内容营销这类“有钱人的游戏”从前链路需求过渡到越发需要衡量转化效果,基于内容的后链路建设有时比内容本身更重要。
品牌开始重视如何基于内容合作沉淀具备数据形态的消费者,以及如何合理并聪明地运营这些消费者。因此内容本身开始迎合品牌需求做出改变,选秀节目的打投模式就是例子,将粉丝变现直接与销量进行捆绑。当品牌越发关注后链路价值时,内容和营销本身的供需关系也在发生着变化。
4. 解决“名”到“利”的问题,
就要从in the content转变为with the content
如何解决品牌后链路的转化问题?
我们姑且将以前的IP内容营销关系称之为“in the content”,内容是否能够出圈,很大程度上依赖前链路布局,创意是否足够好、分发是否高频且渠道多样都会影响效果。风险性不仅让单体量大的客户时刻保持大冒险心态,也让单体量小的客户望而却步不敢参与IP内容营销这场游戏。
而以抖音为代表的短视频平台迭代的“with the content”关系,恰恰可以补足后链路的缺失,将内容流量顺滑地连接到广告流量,以内容为营销的起点,将内容与不同产品模块和玩法进行组合,做好内容的放大器。这种新关系,让流量获取变得简单,也让长效经营成为可能。
IP内容在平台上会有多种演化形态,长内容被自然分发的同时,明星达人也会基于内容进行二次创作。以《为歌而赞》的“大屏首唱,小屏二创”模式为例,可以实现PGC “短带长”。
品牌也可以通过全民任务、挑战赛持续催化UGC实现内容破圈,抖音上最近走红的#热爱105度的你,不仅囊获了35亿话题播放量,也让蒸馏水这一品类迅速翻红,幕后品牌方屈臣氏笑得比谁都甜。这些流量不会伴随活动热度消减而蒸发,而是可以通过跳转落地页等各种形式沉淀成私域流量,品牌基于私域阵地运营用户进行反复触达,搭建直播等场景引流到店,直接产生GMV完成转化。
同时IP内容营销的“一九效应”可以基于这种模式被重塑成橄榄型。在帮助“一”做放大的同时,也有机会让“九”找到更匹配的人群,挖掘内容和营销价值。这样品牌也便不再需要迷信“头部效应”,同时单量较小的品牌也能安心入局,可以尝试拥有较高人群匹配度的垂类IP或者小众IP,叠加巨量引擎的新玩法,未必不能收获流量的同时,形成更高的转化率。
“IP内容营销将会从内容内走向内容外,把内容当作起点,让不同的内容在各类赛道中都具备一定的成长空间,横向打通从广告到销售的每个环节。”巨量引擎营销副总裁陈都烨这样理解巨量引擎平台的IP内容营销。根本上看,IP内容是一个附加值,品牌想要赢得这场“借势营销”,可以借助像巨量引擎这类平台的触点玩法,让附加值变得更有价值,一箭双雕,得名获利。
部分观点来源:巨量引擎相对论IP内容营销场
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