首页营销趋势前瞻观点商业实战热点案例深度专题算数指数垂类洞察算数榜单算数报告

走出“失宠”阴霾,品牌广告强势回潮
走出“失宠”阴霾,品牌广告强势回潮
动见品牌建设 / 品牌广告 / 品效协同 /
2021-08-27
引言
在经历了连续几个季度的低谷之后,“品牌广告”实现预算占比上的反转。后疫情时代,人们更多地需要安全感,更偏爱购买能带来确定价值的消费品。因此,构建消费者的心智护城河在此时格外重要。
营销领域,品牌方常把整体预算分为品牌广告预算和效果广告预算两部分。广义而言,效果广告注重即时性转化价值,而品牌广告更关注长远的品牌建设影响。
但本文前提需指出,虽冠以“广告”之名,然则“品牌广告”不仅仅代指那些单以CPM为指标的商业化信息投放,深层要义在于,所有不以即时性转化为目标,进而关注长期价值,不计入销售费用率,而视作市场推广成本预算的营销方式,皆可认作是“品牌广告”。
更需强调的是,效果广告与品牌广告所占的预算比例并非一成不变,而是在相对时间内,受到市场环境,营销策略等影响而有所倾向。
效果广告作为一种相对新兴的营销手段在近年来受到广泛追捧,相比之下,品牌广告的预算占比已经连续多年下滑。这里有一张根据各大互联网公司公开财报整理的2017年到2019年的广告收入对比,以效果广告为主要收入来源的电商平台广告收入增幅明显,而长视频平台的营销收入则集体下降。
(数据来源公开财报,由财经自媒体互联网怪盗团整理)
“2020年下半年开始,我们发现主要的品牌广告媒体出现了广告预算的反转即品牌广告预算占比超过效果广告占比......“2021年4月,东吴证券在营销行业专题报告中指出。根据某头部互联网公司财报披露,其主营业务“品牌广告”在经历了连续 6 个季度的下滑后,在 2020 下半年迎来了恢复性增长。
或对营销行业而言,这次的反转带来了某种信号,接下来的几年,该轮到品牌广告上场了?
广告营销中的“钟摆理论”
营销市场变化中隐藏着一种“钟摆原理”,当钟摆在一侧高点时,会围绕中心点开始移向另一侧,周而复始,来回摆动。当摆锤划过最低点,就意味着要开始“上行”了。我们把钟摆原理带入到营销市场的预算分配中来看,Questmobile数据显示,2019年,从Q1到Q4,各媒体类型中的品牌广告占比都是一路下跌,直到 2020年可谓是品牌广告预算占比的历史新低,年平均占有量仅为34.9%。但经历过前两个季度的低迷后,后续的表现也刚好印证了上行趋势。
所以我们不妨大胆预测,品牌广告已经走完了由最高点滑落最低点(5➡️1)的前半段路,接下来的几年,广告主将要加码品牌广告。
这一趋势是由品牌广告与效果广告之间的本质关系所决定的。
想要解释清楚这个道理,不妨重新回顾一下消费市场的本质“转化”规则。
生意规模即GMV=流量x客单价x复购率x转化率。
转化率——取决于品牌知名度,即品牌的影响力决定了转化率的高低
客单价——取决于品牌势能所带来的溢价能力
复购率——取决于产品体验,品牌黏性和激发用户兴趣的频度
由此可见,影响转化率的关键因素之一就是品牌的知名度。
下图为某游戏客户的效果广告单次点击转化成本的趋势曲线图,自2016年起,该游戏公司的销售费用率一路走高,也就是说,广告投放的 ROI 在持续走低,这是纯效果广告投入产出比持续下滑的典型案例。如果把品牌建设比喻为“蓄水”,那么在不开源的情况下,蓄水池里的潜在客户将越来越少,用效果广告进行“转化”的难度也越来越大,最终导致广告主的成本压力随之增大。
因此,品牌主的预算分配必须在效果广告和品牌广告之间维持一种动态平衡,若一味追求即时转化而忽略品牌建设,先前积累的品牌形象消耗殆尽,则对其长远的生意增长不利。
科学价值评估体系助力品牌主重拾品牌建设信心
过去十年,品牌主对于以品牌建设为导向的营销预算收缩,客观上受限于市场整体增长率趋缓和重投在线电商等因素,但还有一更深层次的原因在于,在数据颗粒度不够精细化的情况下,大家看不清楚品牌建设所带来的真实价值。但现在,借助智能精准的数据分析能力,这个“顽疾”得到了解决。
精细化成本控制,品牌曝光价值最大化
尽管过去几年品牌广告的预算受到效果广告的挤压,但以reach为导向的品牌广告仍是品牌主青睐的主流营销手段之一。不同之处在于,当前成本控制能力成为影响竞争格局的关键因素。如何有效的“reach”和控制“reach”的频次,成为了当今的首要议题——在精准触达的前提下尽可能扩大曝光范围,但不要过度曝光和无效曝光。
以巨量引擎最新推出的广告产品“优选智达”为例,其旨在帮助品牌主解决曝光效率的痛点。一句话来描述这个新的广告产品的核心特色——基于品牌广告的底层逻辑,补齐人群覆盖和频次投放能力,优化结算方式,有效控制投入成本。在用更细颗粒度的数据分析以期帮助广告投放更精准的基础,更在reach的频次控制方面实现了优化。
根据科特勒营销原理,全体用户可以从A1到A5分为五类人群。其对品牌认知和好感度由浅及深。A1—A2人群可能需要多次触达才能被激活消费欲望。但在多次触达的过程中,根据其所在场景不同,消费心理的变化,用不同的广告内容进行沟通,效果相比单一内容触达会大大提升。
比如某潜在用户第一次被该品牌广告触达时,借助明星代言人强调产品上新。第二次触达则全面展示了其新品功效和特色。第三次触达强调尝鲜期价格优惠。通过内容的递进式影响,逐渐强化消费者心智,又不至于让消费者反复看同一则广告产生反感。
举个例子。国际美妆客户【法国娇韵诗】希望推广旗下「黄金双瓶」双萃赋活精华露产品,提升品牌认知度和记忆度,吸引用户购买。在选择优选智达产品后,设定了3+Reach的触达频次,26天频控6次的广告限制。最终结果显示,所有被曝光人群中,3+Reach占比 84%。触达UV成本大大降低。品牌认知度和喜爱度分别提升12.33%和24.46%。
内容营销仍是品牌建设重要手段,但呈现方式愈加革新
从渠道为王到内容为王,内容逐渐成为品牌产品的载体和记忆点,为产品种草服务。越来越多的品牌主认同,内容驱动结合优质商品和鲜明卖点,能持续实现多波次的触达和销售。
艺恩最新发布的《2021年最新内容营销趋势报告》显示,58%的品牌主拟增加内容营销预算。内容营销仍是品牌建设中的重中之重,需要改变的,是对内容形态的认知以及对其价值的看法。
建立多维度评估模型,抖音挑战赛综合营销价值被量化
当前,通过对媒体资源进行垄断从而获得规模化效应的难度越来越高。现如今的品牌更需要通过简短、多元化、能参与,有互动性的内容快速影响消费者心智,基于此,能够整合品牌方,达人方和广泛用户集体共创内容的“抖音挑战赛”在近几年备受关注。
在过去,令品牌主对“抖音挑战赛”持观望态度的主要原因在于,其价值多元,数据维度丰富,但探其为生意增长助益的多寡,却成为了一种玄学。巨量引擎对此展开了专项研究,从触达人群浓度,搜索行为指数,线索搜集量三个维度来评估“抖音挑战赛”的真实营销价值。
以最能反应用户是否被影响的“搜索行为指数”这一指标来看,其营销愈加被验证。举例而言,某金融客户在今年4月合作了”抖音挑战赛“,在其挑战赛进行的一周和之后一周,主动搜索品牌相关关键词的用户人数上涨了7%。
品牌主合作跨屏综艺IP,内容营销价值翻倍
在过去一提到内容营销,大家就会联想到台网电视剧/综艺IP的合作,但在互联网用户注意力全面往移动端迁移的当下,品牌主既要考虑大IP的内容影响力,又要顾及用户接收信息的渠道变化。浙江卫视和抖音联合出品的跨屏互动综艺《为歌而赞》就为品牌主的内容营销提供了一个崭新的思路。
《为歌而赞》通过“大屏首唱,小屏二创”的跨屏互动形式,新歌热歌pk、实力歌手与新世代音乐人正面对决的方式,以及百赞团、粉丝点评送音符的互动创新,衍生出了多样化的内容,同时也为品牌带来了触达用户内心的多面抓手。
以节目独家战略合作伙伴立白为例,首先,沿用综艺IP内容营销的手段,通过专门设计的立白开箱时刻,展现出了立白为追综幸福感助力,搞定一切的暖心形象,同时也通过主持人华少的花式口播,在节目录制过程中邀请嘉宾即兴发挥创作演绎品牌歌曲,加深用户对品牌的认知度。又利用内容中间的广告小剧场环节,邀请歌星于文文等,将产品功效与优势进行详细阐述。
而立白作为客户方,也没有错过良好的传播时机,这些内容都被其进行了精心的二次剪辑,作为短视频传播物料上传到了抖音上,借助Dou+等辅助传播工具,扩大其曝光范围。评论区用户纷纷表示,尽管知道这是一个广告,但还是被立白种草了。这种即时沟通与反馈的价值,是传统内容营销所不具备的。
与此同时,品牌方立白也充分借助了抖音平台的内容互动功能,发起了#超凡除菌立白搞定“抖音挑战赛”,在周笔畅等明星的带领下,用户参与热情被激发,纷纷比起OK手势参与挑战投稿。数据显示,该挑战赛总计曝光数达到5亿+,品牌搜索环比上涨165%。
以上阐述,均是基于新营销环境下对新形态内容营销价值的阐述,以期待企业主在品牌建设方面有更多的灵感与思考。
品效结合日渐成熟 助力品牌主重拾品牌建设信心
必须明确的是,尽管上文用颇多笔墨阐述了品牌建设的重要性,但不代表企业主必须在品牌广告和效果广告之间择一而终。正确的认知是在宏观市场与营销环境的影响下,摆锤的位置会顺势而偏移,但溯其本源,则需要二者协同发挥效应。在价值评估体系日渐完善的情况下,品效协同或许不再是一种“概念上的正确”,而是一种经得起考验的科学营销手段。
达人营销越发被青睐,但次序化投放价值更大
87万达人,26个达人垂类,一个达人身上有299个标签......达人营销逐渐进入白热化竞争阶段,品牌主唯恐错过这一红利。但我们的观点是,只有在适当的营销场景下,选择契合的达人,配合次序化的品牌广告与效果广告投放,才能使其营销效果更加显著。
继续沿用科特勒营销原理当中的5A人群模型。早期广泛人群尚未对品牌形成完整认知,此时迫不及待对其进行达人种草营销,转化效果大抵不尽如人意。更科学的办法是先通过品牌向的大曝光广告筛选出A1A2人群(即被广告触达后产生了停留,浏览或者点击行为的用户)。此时可以确定这群被筛选出的人至少是对这个产品或者这个品牌有些许兴趣的人。
紧接着通过达人种草短视频将其培养成A3人群(即被达人打动,对这个品牌产品产生了进一步问讯的好奇心的人)。此时这部分人或许仍没有产生直接消费行为,但至少该品牌和该产品在潜在用户群体心中留下了相对具象化的印象。
此时,展开“品”到“效”的引导。将达人种草视频剪辑成效果广告的投放素材,针对已被筛选过的A3人群进行定向投放,强调优惠折扣信息。就相当于临门一脚,从而促进了实际交易转化。
数据显示,按照这个次序进行营销的品牌,其转化率比单纯投放效果广告提升了2倍以上。
完善信息接收路径,丰富用户与品牌沟通触点
当前,抖音主动搜索的月活人数超过5.5亿,也就是说大部分人已经养成了通过抖音来满足求知欲的信息消费习惯。对营销工作者而言更值得关注的是,“搜索广告”作为效果营销中的典型手段,在短视频信息流时代找到了新的土壤和玩法。即在同一个站内完善信息接收路径,从品效结合真的走向了品效互融。
以最近风靡全网的“无尺码内衣”举例,品牌“内外”是这样做的。
先是把代言人视频作为品牌广告素材进行广泛曝光,接着一系列的达人营销短视频令用户“种草”,产生对品牌和产品的好奇,用户因好奇搜索,品牌及时通过买断搜索广告从而满足用户的求知欲。通过首页品牌专区,旗舰店推广等手段,引导用户进入产品主页,进一步完成消费。
用户每一次燃起的消费兴趣火苗都十分珍贵,品牌主必须及时用有效信息给予承接,提供“助燃”价值,而不是让兴趣短暂燃起后又熄灭,或因竞品的提前预埋动作,让其“心另有所属”。
数据显示,当代互联网用户57%喜欢“看后搜”,也就是先浏览短视频,获取了一定量的信息,产生某种好奇,再通过站内搜索行为来满足自己的求知欲。通过主动搜索行为转化而来的粉丝查看企业主页的人数是非搜索来源粉丝的10倍。有搜索过对应品牌词的用户观看该客户发布视频的次数是没有产生搜索行为的用户的2.4倍。
这就是完善信息接收路径的重要性。
“营销科学”成为底层基建 品牌建设价值逐渐明晰
十九世纪,百货业之父约翰·沃纳梅克说“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半“,此话成为历代营销同仁心中的魔咒。但随着科技进步,数据被广泛分析和应用,魔咒已然被攻克。
诸如前文所介绍的当前几种针对品牌建设的营销手段,其价值终可被量化评估的基础就在于“营销科学”理论体系的探索与验证。
以巨量引擎推出的“增效度量”评估手段为例,通过科学的A/B分流能力,将相似人群(即:对广告感兴趣的潜在人群)提前划分为AB组。两组都会被投放效果广告。不同的是,A组的人在看到效果广告之后,还会继续看到品牌广告,而B组用户因为系统的拦截干预,完全看不到品牌广告。然后再对比两组人群在广告投放一段时间后的转化、行为、认知差异,从而量化广告效果。
后疫情时代,人们更多地需要安全感,认同感,归属感。聚焦消费领域,其根本内涵在于只有那些持续影响消费者心智的品牌方能在当下的营销环境中取胜。越是充斥不确定性的环境中,人们愈加需要能带来确定价值的消费品。因此,构建消费者的心智护城河才显得格外重要。
纵观行业发展规律,轰轰烈烈的互联网时代正在经历泡沫破碎的阶段,单纯的流量红利正在退潮,我们终将明白,品牌自身才是真正可持续发展的流量。没有“爱”的转化,到底无法持续。
因此,我们有理由相信,品牌广告回潮,品牌建设重归企业主营销重心将是未来几年必不可挡的趋势。
文章欢迎转载,未经允许不得更改。如有更多合作意向请点击网页顶部“联系我们”