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不是点了关注就算私域流量
不是点了关注就算私域流量
动见抖音私域
2021-09-01
引言
抖音私域诞生于以内容为核心的短视频平台生态,其开放循环的底层逻辑和精细化的运营模式,或将为企业在私域弯道超车带来一波新的阵地红利。
本文作者为巨量引擎官方智库研究员 孔月月
互联网流量红利消退、存量竞争激烈的大环境下,能够直连用户、反复触达和转化、自主可控、低成本运营的私域业态,已成为企业经营战场的必争之地,也是企业增长破解增长疲态、撬动第二增长曲线的重要路径。
几年前诞生于社交媒体形态中的“私域”概念演变至今,随着行业走向成熟,逐渐面临着获客成本高昂、运营模式固化、私域增长效率放缓等困境。
伴随着以抖音为代表的短视频媒体的崛起,海量活跃用户发生平台迁移,用户的媒介环境和信息触点都发生了巨大变化,抖音开始成为企业构筑私域城池的一个新阵地。
短视频+直播媒体环境之下迭代而来的抖音私域与传统私域有何不同?可以肯定的是,围绕企业与粉丝之间亲密关系的建设仍然是抖音私域的核心,但是抖音私域对粉丝的理解、底层逻辑和运营手段都发生了显著的变化。抖音私域的出现,或许能给企业在新赛道的私域经营提供一个崭新的解题思路。
一、与用户构建亲密关系,私域经营的关键在于真爱粉
“私域”这一概念从本质上来看,是企业基于阵地与触达工具,意在长期构建“品牌与用户的关系”。
营销大师菲利普-科特勒在《营销4.0》中,以5A理论重新定义了用户与品牌间的关系,即Aware(感知)-Appeal(好奇)-Ask(询问)-Act(行动)-Advocate(拥护)的传播模型,这一模型很好地还原了用户与品牌之间关系流转的全过程。
在此模型的基础上,巨量云图将平台上发生的全部用户与品牌的互动行为数据,凝聚于5A的各个阶段,按照人群与品牌关系的远近,进一步划分出了O(公域潜在人群)-A1(被动交互行为人群)-A2(浅层交互人群)-A3(深层交互人群)-A4(品牌消费人群)-A5(品牌粉丝)的O-5A人群分层模型,有效界定了企业与用户所处的关系阶段。
不难看出,在O-5A人群中的A5“品牌粉丝”,正是企业在“私域”范畴中最想获取和经营的人群。并且,企业想要在私域与粉丝建立起来的理想关系,是一种以信任为基础的、双向互动的亲密关系。
然而,在媒介触点越来越碎片化的今天,用户注意力被无限分散,在社交平台上被卷入的各种“私域”也越来越多,这使得企业希望与用户之间建立的亲密关系变得越来越稀缺。
“抖音私域”的提出,超越了以往只有社交媒体平台才能建立私域的认知,也让一些企业开始思索:在以短视频内容为核心的抖音平台上有私域吗?抖音上具有建设私域的价值吗?在抖音经营私域,如何构建企业与粉丝之间的亲密关系?
私域的核心在于用户关系。对于企业来说,哪里有用户亲密关系的沉淀,哪里就有私域。抖音平台基于内容和兴趣激发形成海量用户聚集地,目前日活已超6亿。庞大的用户体量和高度活跃的平台氛围,为企业构建了一个公域的超级流量池。
在抖音平台上,企业通过短视频和直播等介质持续为用户提供有趣的、优质的内容,借助拟人化IP或小B模式模拟人与人之间的关系,能迅速与用户拉近关系,逐渐培养起熟悉感和信任感。这种基于兴趣激发而来的双向互动,使得抖音用户更容易成为企业在抖音私域的粉丝。
同时,相比于非粉丝,抖音平台的粉丝在品牌拥护、互动粘性和转化效率等价值贡献程度上明显更高。
根据《2021抖音私域经营白皮书》数据显示,在流量内容价值贡献上,粉丝对品牌活动的参与度比非粉丝高4-5倍;品牌直播间大约30%的自然流量是由粉丝贡献的。在品牌拥护的价值贡献上,粉丝对品牌内容转评赞及营销活动的互动参与贡献约50%,品牌直播中正向评论粉丝贡献高于非粉约2-6倍。在转化能力贡献上,粉丝对GMV的贡献比非粉丝高5倍,部分品牌的GMV的60%来自于粉丝的复购。
由此可见,在抖音平台上不仅存在着私域,而且私域内的粉丝对企业的生意转化具有巨大的价值。
需要注意的是,即便同属于企业私域中的A5“品牌拥护”人群,根据粉丝的亲密程度不同,对于品牌的贡献值也是极度不平衡的。这其中,高粘性、高互动性的核心粉丝对于私域转化和复购的贡献值最大。
在近期举行的以“私域经营”为主题的巨量相对论中,见实CEO徐志斌曾提到,通过一些案例研究发现,不到1%的超级用户(核心粉丝)贡献了80%左右的销售额。在某些品牌客户案例中,通过推动普通用户变成超级用户,交易额会提升10倍以上,复购率会提升300%以上。
过去,建立在社交媒体平台之上的传统私域,由于缺乏足够的用户行为数据和精细化工具,企业对于其私域内的粉丝的亲密度和价值贡献往往十分模糊,难以针对核心粉丝进行运营。
在抖音私域,这一痛点得到了很好的解决。抖音平台基于O-5A人群分层模型进一步优化,根据粉丝与企业互动的深浅程度和互动行为等不同权重进行排序,将企业的粉丝人群按照亲密度进行了重新分层,进一步划分为“潜在粉丝-路人粉丝-好感粉丝-真爱粉丝”。
这种分层为抖音私域的粉丝与企业的亲密程度进行了清晰度量。巨量引擎企业号业务负责人毛昱陆认为,“粉丝的分层不仅让企业能够精准识别每一个粉丝的亲密状态,还能基于粉丝所在的关系阶段和进阶路径,制定差异化的沟通策略,有效提升真爱粉丝的比重。”
可以看出,抖音私域对于粉丝分层的理解,不仅基于其内容平台的特性,更是区别于传统私域的一种创新。真爱粉作为私域经营的核心粉丝和超级用户,是决定企业抖音私域经营好坏的关键。
二、三域打通价值共振,为私域获取和激活更多真爱粉
目前市场上大多数平台搭建的私域经营体系,在产品设计逻辑上往往自成体系,以封闭式经营为主,没有完全打通平台生态资源,私域、公域和商域三者之间相互割裂,存在着明显壁垒。
即便是经营得再好的私域,也不得不面对粉丝的流失问题,公域的厚度一定程度上决定了私域的导流潜力和可持续性。企业在私域内进行老粉丝促活固然重要,但更需要从公域带来用户拉新的“活水”。如何打通公域和私域之间的流转通路成为难点。
另外,由于企业在私域内运营过重,导致对于潜在粉丝的触达和转化效率低下。这时如果通过商域投放对目标人群进行精准触达,将显著打通粉丝转化的“最后一公里”,同时创造了在私域阵地之外触达的机会。
抖音私域则采用了一种更加开放的逻辑,全面打通了平台上的公域、私域和商域,实现了三域的正向循环和相互作用,进而实现了真爱粉的精准获取和高效激活。
1. 公域+商域双管齐下,为私域带来更多真爱粉的“源头活水”
在注册抖音企业号的初期,企业和商家需要在尽可能短的时间内在私域积累原始粉丝(路人粉+好感粉),快速渡过冷启动期。这时,企业通过优质内容和用户互动,在公域和商域的双重作用下,企业更加高效、精准地触达潜在粉丝,进而为真爱粉的获取带来可能。
一方面,基于抖音的内容分发推荐机制,企业可以通过短视频、直播等内容从公域获取免费的自然流量;在这个过程中,企业会连接大量的用户,和你互动过的人,关注了你的人,购买过你的商品和服务的人,都可以沉淀下来在企业号这个可以再次触达的流量池内,为企业私域带来大量高活跃度的潜在真爱粉。
另一方面,通过在商域投放AD广告、千川广告、DOU+等,企业可以精准圈选目标人群,精准高效地从完成潜在粉丝的精准触达,从而为私域带来更多真爱粉的“源头活水”。
从封闭经营,到开放融合,三域的打通,有效解决了传统私域中难以解决的痛点,使得抖音平台上所有的分发场景都可以为私域蓄水,让企业具备了更强的获客能力,实现粉丝的获取和沉淀。
2. 通过私域反哺公域和商域,实现更多真爱粉的“高效激活”
在加速从公域和商域向私域沉淀效率的同时,企业在抖音私域经营的好坏,还将通过真爱粉的数量和质量,直接反哺和影响公域和商域。
这里必须指出的是,好的内容会被更多人看见,这是抖音内容平台的底层逻辑。这意味着企业在抖音企业号上持续投入的优质内容越多,企业获得免费公域流量的机会越大,积累真爱粉的概率也会越高。
优质的内容建设不仅决定了企业在私域经营的好坏,还将通过“公域提权”为企业带来长期价值。
这是因为,抖音平台在对企业发布的短视频和直播等内容在公域进行分发时,在随机推荐带来的自然流量之外,还会为高意向粉丝和真爱粉进行提权,使企业的内容可以覆盖更多真爱粉,收获粉丝的停留时长、点赞评论数等互动也越多。那么,基于抖音的内容推荐机制,企业的内容将会被进一步扩散到更大的流量池中,从而带动公域里更多的潜在粉丝成为真爱粉。
同时,企业在私域积累的真爱粉还将反向作用于商域。企业不仅能针对用户标签和互动行为等数据圈选人群包进行投放,还可以根据真爱粉的用户画像looklike功能来拓展人群包,从而提升广告投放的精准度,获取更多潜在粉,激活更多真爱粉,带来流量的长期复利效应。
以主营数码产品的黑码科技为例,2020年3月开始在抖音企业号运营。
公域粉丝拉新:黑码科技在私域通过数码产品测评、重现需求场景等优质内容持续种草,拉进品牌与用户的关系;同时在用户下单购买后,因为良好的产品质量而让用户主动关注并产生信任。
私域粉丝沉淀:通过短视频/直播/广告投放等多管齐下,为私域持续引入流量进行沉淀。
通过三域的正循环和相互作用,黑码科技实现了惊人的涨粉效果,迅速渡过了冷启动期并积累了原始粉丝。企业号发布的第一条短视频播放量就冲到了1400万次,实现了涨粉30万+;第五条短视频播放量达4000多万,涨粉达100万+。
2021年5-8月,黑码科技累计实现涨粉461.88万,抖音企业号后台数据显示,通过短视频和直播内容从公域引流,辅助dou+投放,为其带来了一个个涨粉波峰。
近三个月黑码科技在抖音企业号上的涨粉趋势及涨粉来源
在毛昱陆看来,“三域的打通和正循环,是抖音私域的底层逻辑,也是抖音私域与其他私域最大的不同之处。”
可以看出,抖音对私域的思考,不再是简单的基于流量的零和游戏,而是从单向获客导流到双向提权提效。也正是基于此,抖音私域持续为企业带来源源不断的真爱粉。
三、真正实现精细化触达和管理,与真爱粉经营长期关系
粉丝的获取只是私域经营的第一步。如何精细化触达和管理粉丝,如何进行真爱粉激活和复购裂变,则是企业在私域运营中更为关键的环节。
传统私域中为企业所诟病的运营方式,譬如”两眼一摸黑,找不着关键粉丝”的“摸黑式私域 ”,“所有粉丝一刀切,没有针对性进行内容触达”的“粗放式私域”,“一窝蜂,缺乏长期健康运营管理手段”的“运动式私域”等等,都将使企业的粉丝日渐流失,或慢慢演变为“僵尸粉”,最终导致无效私域。
企业在私域经营中,要想真正做到核心粉丝的“精细触达”和“长效转化”,不仅需要底层数据和工具作为支撑,更需要足够的颗粒度和科学性作为标尺,否则将难以真正实现精细化。
“从产品角度,真正的精细化运营有几个标准:粉丝的精细识别、个性化触达和全生命周期管理。以粉丝为核心,企业号提供了针对性的工具和能力搭建。”毛昱陆介绍说。
具体来说,企业可以在抖音私域通过以下几个环节完成粉丝的精细化触达和管理——
亲密度的精准识别:抖音私域提供了“潜在粉-路人粉-好感粉-真爱粉”的精细分层和经营路径。一方面,让更多与企业有过互动但未建立连接的潜在粉丝形成关注成为真正粉丝;另一方面,通过经营企业和粉丝之间的关系,让更多粉丝实现关系的升级和进阶,进而提升企业私域中真爱粉的比重;
个性化触达粉丝:通过内容提供、主页展示、私信引导、企业号订阅和粉丝群聊等多种触达场景,能够帮助企业实现从1V1到1VN在不同触达通道与粉丝进行建联,并有效提升转化;
粉丝的全生命周期管理:通过用户管理系统(CRM)+数据管理平台(DMP),企业能够高效管理真爱粉,精准圈选高潜粉丝,实现多元触达和记录触达结果等,从而在私域长期沉淀用户关系资产。
此外,基于抖音短视频+直播的内容生态,企业可以结合抖音平台上全链路的转化场景以及多样化的互动形式,如优惠卡券、直播预约、粉丝红包等多种玩法,使得企业的品牌、商品和服务等信息能以多样化的方式传递到真爱粉手中,促使企业的生意随时随地可以完成。
同时,在抖音生态内的私域运营不仅减少了一层用户转化漏斗,有效降低了粉丝流失率,还能通过自动化管理工具降低企业人力和精力等成本投入,以一种更轻量化的经营方式提升粉丝触达的效率和效果,从而帮助企业实现私域经营的降本增效。
以上文提到的黑码科技为例,围绕核心粉丝进行的精细化管理带来了显著的GMV转化效果。
精细化私域运营:吸引粉丝入群,发放粉丝专属福利,增加粉丝互动频率。例如在直播前在群内提前预热引发讨论,以福袋、买送的方式吸引粉丝提前预约直播。
私域工具引导转化:通过私信、订阅号、小风车等渠道,引导用户领取优惠券、留资直接下单。
截至目前,黑码科技的抖音粉丝总数为1147.6万,累计获赞4095万。每个月的短视频播放量为5-10亿次,月订单数60万左右,月平均GMV为5000万,其中抖音私域粉丝购买占比67%。2021年黑码科技在抖音成交量数据十分喜人,位列618抖音带货榜TOP3,今年的GMV已达3亿+。
上图:黑码科技在抖音企业号主页,以及直播、私信和群聊场景
结语
随着私域经营进入深水期,行业亟待探索如何进一步提效升级。抖音私域的出现,为企业重构了一条区别于传统私域的全新赛道。
抖音私域诞生于以内容为核心的短视频平台生态,其开放循环的底层逻辑和精细化的运营模式,或将为企业在私域弯道超车带来一波新的阵地红利。更为重要的是,在私域经营中,企业需要从流量思维转变为用户思维,以真爱粉为核心,围绕粉丝进行全生命周期管理,在私域进行持续投入和长效经营,长期与粉丝构建亲密关系。
抖音私域的升级,也将吸引更多企业入场,一起探索抖音平台上私域更高阶的玩法,激发私域经营的新可能。
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