体育赛事在2021迎来大赛之年，多项体育赛事争相启动。从吸引全球目光的东京奥运会到欧洲杯、美洲杯、世锦赛、全运会等各项体育赛事，今年可谓是体育迷的盛宴，也带来巨大的营销空间。

各大体育赛事因防疫政策影响，大多为线上观赛，结合体育赛事的线上营销也如火如荼地展开。品牌该如何通过巨量引擎搭乘体育大赛的营销机遇，传递品牌精神，扩大传播声量？如何创新更多玩法，在众多营销中奇袭成功？

本期案例月评精选6个体育营销案例，与不同的行业品牌共同探索品牌传播与体育赛事结合的新可能。

本应在2020年举办的东京奥运会，因为疫情的影响延至今夏，给本就吸引用户目光的体育盛事，带来更多的期待，营销价值空间较大。作为2020年东京奥运会中国体育代表团官方合作伙伴，伊利通过与巨量引擎的合作，彻底夯实伊利的官方身份，打造最有“参与感”的奥运全场景平台；带动全民all in，和伊利一起“蓄力”奥运！

在历次奥运中，新冠疫情下的东京奥运会显得极为不同，它如同一道光，带领人类穿越黑暗。在这样艰难的背景下，伊利联合巨量引擎以“蓄力奥运 快来接招”为主题展开了奥运营销，引起了无数网友的关注与参与。

一方面，伊利站在更高的视野去思考奥运精神对人类的影响，另一方面，它通过巨量引擎平台打造了一个最有“参与感”的奥运全场景平台，这种双向的交织，不仅完美地诠释了奥运精神，而且用“全民参与”的形式激发了年轻人对奥运的热情。

此次伊利与巨量引擎牵手奥运营销，最亮眼的部分是互动。无论是“俯卧撑大挑战”，还是“蓄力奥运快来接招”，都具有很强的互动性。它构建了一个更大的公共空间，让观众与奥运产生更多元的联系。它打破了以往体育营销的单项输出方式，引导观众进行内容共创，以此建立观众与奥运、品牌的情感联系。

可以预见，这种强参与感的互动内容营销，将成为下一个阶段体育营销的重中之重，引领体育营销进入2.0时代。

东京奥运姗姗来迟，运动健儿蓄势待发，全国人民五年来积蓄的热情也急需宣泄。安踏作为中国代表队体育服装赞助商，累计为28支国家队打造奥运装备，也早已做好充足准备。不仅为中国体育代表团打造冠军龙服、领奖鞋，还重磅推出国旗款服饰，带领全民关注奥运，支持中国健儿再创佳绩。

经历数月与品牌的多轮沟通，抖音团队聚焦于两点。一、情怀；二、参与感。

帮助客户在奥运期间通过抖音平台聚集亿级流量，撬动全民参与。让更多用户记住#爱运动中国有安踏 的品牌主张，同时炒热“中国加油”TEE。

体育营销，最忌讳的是“运动式”营销、“一锤子”买卖。指望一次奥运赞助就能让品牌一鸣惊人，结果往往可能适得其反。奥运营销，也需要长期主义。

奥运营销领域多、投入大、时间短，给企业提出了巨大的挑战。其中最核心的是，如何将短期的奥运营销与长期的品牌战略有机结合起来，在不断夯实品牌资产的同时，实现销售的有效转化。在这方面，安踏可以说是奉献了一个经典案例。

例如在奥运营销中，它坚定地选择了为中国运动员提供装备这一细分领域。算下来，安踏设计的冠军龙服陪伴112位奥运冠军登上领奖台，为中国28支参赛队打造奥运装备。合作时间长达十多年，横跨两届夏奥会、三届冬奥会。

这种一以贯之的坚持，体现了安踏“永不止步”的精神内涵。更重要的是，由于其奥运营销内容长期与产品强关联，对销售具有明显的促进作用。长期的坚持，为本次奥运营销提供了丰富的素材，唤醒了人们久远的记忆。例如它携手抖音，在年轻群体中大打情怀牌，以丰富多彩的互动活动，激发了人们对安踏产品的关注。这就是长期主义的红利。

在赛场之外，在国潮和奥运氛围的双重加持下，中国新时尚美妆品牌完美日记也正迎来消费热潮。完美日记作为“头号答人”的总冠名，通过答题游戏的互动玩法植入品牌，提升奥运期间，用户参与的趣味性及活跃度。通过多端同步上线答题游戏，引爆全网热度。

作为新锐品牌代表，完美日记的传播玩法总是让人眼前一亮，这次借势奥运传播也是如此。它通过冠名抖音“头号答人”，将奥运营销、知识营销、问答营销相结合，出奇制胜，开辟出了一条传播新路。

在电视时代，《百万富翁》等问答闯关类节目就风靡全球，后来类似的互联网游戏也曾火过一阵，直到抖音推出“头号答人”，此类游戏在移动互联网时代再次复活，受到无数年轻人的喜爱。

四年一度的奥运会是全球最受关注、历史最为悠久的赛事之一，也是人类向上精神的象征。以问答游戏的方式，不仅能将奥运知识进行广泛传播，而且能引发全民的参与，达到润物细无声的传播效果。

作为中国国家体操队的官方合作伙伴，完美日记与全国人民共同见证了中国体操队在世界舞台上“每一步都出色”的荣耀时刻。同时，牵手抖音“头号答人”实现了一次全民奥运科普，在寓教于乐之中，悄然提升了品牌的认知度与好感度。可以说，完美日记通过多种互动传播玩法，实现品牌曝光的最大化，值得学习。

喜力啤酒，作为欧洲杯2020官方合作伙伴，同时推出欧洲杯定制限量产品，需要借助欧洲杯营销激活国内市场的品牌声量。在品牌营销越来越精准化、立体化的情况下，希望借由抖音的营销投放能够进一步加强喜力啤酒与高端体育赛事在消费者心智中的关联性，助力华润雪花啤酒数字化营销转型。

伴随着移动互联网进入短视频时代，人们的生活和消费习惯日渐碎片化。不断革新的技术与碎片化的消费习惯，不仅改变了体育赛事内容的传播路径，而且也对品牌的体育营销方式产生了巨大的影响。

2021年欧洲足球锦标赛的赛事，多在北京时间0-5点举行，导致大量用户难以全程观看。艾瑞的一项调查显示，直播不再是球迷的唯一选择，相比年长用户，年轻用户更愿意通过短视频等更丰富的内容形式获取赛事信息。

看球赛、喝啤酒，几乎是标配。作为欧洲杯2020官方合作伙伴，喜力啤酒深刻洞察了这一趋势，选择了与抖音进行合作，通过创新营销进一步扩大在年轻人群的影响力。一方面，喜力啤酒通过讲述“喜力陪你看球”的引人入胜的故事，让球迷产生共鸣；另一方面，它通过定制超级挑战赛，传递出“享受竞争”的理念。整个欧洲杯期间，喜力以抖音为品牌传播阵地，不断强化“欧洲杯就要配喜力”的品牌印象。

当下，啤酒消费呈现出年轻化、高端化的趋势。喜力啤酒以抖音为阵地，探索出一条新的数字化营销之道，为其年轻化、高端化战略的落地创造了新的条件、提供了新的动能。

2021年正值世界体育赛事大年，欧洲杯合作伙伴蚂蚁集团携手巨量引擎媒体矩阵共赴足坛盛宴，共筑品牌心智。蚂蚁集团欧洲杯活动，覆盖五大平台，以多平台、多形式开启全民参与通道。活动中，中高线年轻男女互动多，高效地建立蚂蚁集团品牌链接。

竞技体育的魅力在于不可预知性，这总能挑动人们的神经，带来无穷惊喜。伴随着这种惊喜，体育营销呈现出了超强的爆发性、深刻的记忆点、向上的情感力等特点。有研究数据表明：采用体育营销手段获得的用户，其忠诚度比常规手段获得的用户高出三倍以上。

足球，是全球最具共识的“语言”之一。作为欧洲足球锦标赛的官方全球合作伙伴，蚂蚁集团希望通过这场盛大的足球赛事，与全球用户建立连接，加速全球化进程。

全球化战略，离不开全球化的营销。足球赛事在欧洲的风靡，为中国品牌打开欧洲市场提供了一个良好的契机。足球营销，向来是中国品牌叩开欧洲市场的敲门砖，蚂蚁集团也不例外。此次欧洲杯营销，蚂蚁金服的一个重要任务是传播“相信相信的力量”这一理念。

尽管蚂蚁集团剑指欧洲，但中国有1亿球迷，而且50亿人次的观看数中，有近20亿人次来自中国。因此，做好本土的数字化营销也尤为重要。蚂蚁集团的选择是与巨量引擎合作，以互动有趣的方式传递“相信相信的力量”的核心理念，在用户心中筑建强大的品牌心智。

从这个意义上说，利用欧洲杯这一契机，蚂蚁金服出色地完成了价值观营销的使命。

在抖音以及企业欧洲杯营销需求的背景下，为了进一步加强抖音在欧洲杯期间的垂直影响力，同时借助抖音平台实现合作品牌和企业的体育营销需求；巨量引擎山东本地直营中心特联合海看体育、济南时报·新黄河客户端，共同推出“#DOU为球狂”抖音球迷嘉年华系列活动。

项目通过抖音平台，围绕“球迷”群体，从“线上抖音平台球迷互动”到“线下球迷嘉年华狂欢之夜”，打造一次不负热爱的足球梦之旅，一场面向球迷的狂欢嘉年华，一次品牌与球迷之间的全面激情交互。充分释放品牌线上线下体育营销热情，并成功打响巨量引擎体育营销城市影响力。

作为中国最具影响力的短视频平台，抖音如何利用欧洲杯赞助商的身份来扩大在国内的影响力？其做法是举办线下足球嘉年华活动。

在线上，抖音有着不可替代的内容优势、流量优势与营销优势。许多知名品牌选择将抖音作为奥运营销、欧洲杯营销的主战场，其影响力可见一斑。然而，其最大的短板在于线下。为此，它联合山东多家媒体，一起举办线下球迷嘉年华活动，将体育营销、城市营销有机结合起来，通过线上线下同频互动，充分释放球迷热情，实现了品牌影响力的深度扩散。

体育营销，从来不是一招鲜、吃遍天。尤其在媒体碎片化的当下，体育营销的核心已从传播变为互动。参与感，已成为了体育营销的不二法门。即便是像抖音这样火爆的平台，尚且需要构建一个线上线下立体覆盖的互动营销网络，更何况其他品牌？

如果你想做体育营销，如何调动用户的参与感，在互动营销建立强烈的情感联系，应是首要考量。