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如何用分层营销挖掘汽车高潜人群
如何用分层营销挖掘汽车高潜人群
巨量引擎 平台策略汽车营销 / 高潜用户
2020-10-30
引言
“汽车高标签相关人群”以往是营销活动的重点目标用户,但在对他们进行更深入的画像分析后我们可以发现,由于不在购买周期,汽车厂商很难短期内在这一人群中获得销量转化;而“待深度挖掘人群”有闲有钱,反而可以成为汽车的高潜人群。
如今汽车、互联网行业双重饱和,“随势增长”的风口不再,加之疫情影响,汽车行业2020持续负增长几成定局,全球及中国移动互联网用户增长触顶,这些都给汽车的线上营销带来了挑战。但与此同时汽车、互联网结构性机会凸显:SUV、高端车型、年轻化车型将成高光版块,互联网短视频平台成为热门品牌营销阵地。在汽车营销上,选择汽车内容丰富的短视频平台,同时引入分级营销思路,深挖不同人群的营销价值,发现可重点突破的高潜人群,已经成为汽车短视频营销新的突破点。
抖汽车内容与创作者数量双上升 成为汽车营销新渠道
头部短视频平台在快速崛起的过程中广泛吸纳了各个圈层群体的文化和内容,处于一个不断向前进化的阶段,大多已经建立了完整的汽车内容生态体系。
以抖音为例,巨量算数的数据显示,截止2020年5月,抖音汽车内容播放量及发布量双双走强,5月较1月增长率分别达到67%和129%;同时汽车内容的播放和发布量占整体平台的比例均不断上升。
汽车内容规模的不断丰富带来的连锁反应便是汽车创作者的蜂拥而至,以及车企和经销商的快速布局。根据巨量算数发布的《2020抖音汽车内容生态研究报告》,抖音汽车内容高消费群体已突破2.3亿,90%的全网头部汽车达人入驻抖音,共143家汽车品牌及9000多家经销商认证抖音汽车蓝V。内容与内容生产者的相互强化,使抖音汽车内容生态的发展呈螺旋向上之势。
“高标签相关人群”与“待深度挖掘人群”——“汽车人群”在抖音
内容平台营销需要具备三要素:人、形式、阵地,这其中的根本是“人”,营销人要先深入理解人群分层,再思考应如何在品牌阵地更好地与汽车消费者互动。
根据尼尔森的数据,抖音上有购车计划的“汽车用户”集中在20-40岁之间,他们为互联网消费的主力人群;而在这部分用户中,有72%会在半年内完成购车。
除了“汽车用户”之外,我们发现抖音上的汽车人群还可分为汽车高标签相关人群和待深度发掘的人群。
汽车高标签相关人群
汽车高标签人群是与汽车有高相关性、高互动性,具有高兴趣度的人群。他们不在购买周期,属于“键盘车友”;年龄集中在90后及00后,年轻有活力,是行动派,想到什么就去做什么,大多居住在东部沿海一二线城市。在兴趣画像上,他们对于新鲜事物接受能力更强,喜欢玩乐,车型的喜好更偏于个性车型。在抖音的使用习惯上,他们日常生活不规律,观看抖音的时间集中在23-03点,更喜欢看的内容是亲子、演绎和影视。
汽车待深度挖掘人群
汽车待深度挖掘人群是与汽车中相关度、中互动性,但可能距离购车决策点更近的人群。他们有一定的经济积累,消费能力较强;人群年龄集中在70,80后,居住在中西部的三四线城市,生活规律、务实、注重性价比,对于车型的选择上更偏向于实用性。在兴趣画像上,他们有对美好事物以及外部世界的向往,但受困于家庭或工作无法实现,所以倾向于从抖音上获取兴趣内容,但实际行为与内容消费不符。在抖音的使用习惯上,他们生活规律,观看抖音的时间集中在19-22点,更喜欢看的内容是运动、旅行、时尚、舞蹈与美食等。
用“分级营销”提升汽车营销价值
抖音作为一个全民级的内容营销平台,需要在标签化与非标签化之间寻找平衡。“汽车高标签相关人群”以往是营销活动的重点目标用户,但在对他们进行更深入的画像分析后我们可以发现,由于不在购买周期,汽车厂商很难短期内在这一人群中获得销量转化;而“待深度挖掘人群”有闲有钱,反而可以成为汽车的高潜人群。下面我们就如何针对这两类人群进行分层营销,巩固高标签人群,提升高潜人群的转化提几个建议:
对于“汽车高标签相关人群”要长线运营,先让他们成为品牌兴趣人群或品牌粉丝,具体来说:
先用有情怀的品牌广告触达他们,建立品牌好感度。
持续运营品牌蓝V账户,并优化传播手段,用有趣的汽车内容沉淀这一部分用户,对他们进行长线运营,让他们理解品牌、喜爱产品。
对于高标签相关人群进行进一步细分。针对汽车高标签人群在抖音上观看内容习惯的研究表明,他们之中存在高频汽车内容消费群体,这一部分群体可作为重点价值用户,用原生内容进行进一步的触达影响,从而实现最后的购买。
对于“汽车待深度挖掘人群”则要先转化他们的兴趣,再寻求销售转化,具体来说:
这一部分人群并未展现出明显的抖音汽车内容消费能力,因此第一步可以针对其画像特征(年龄、收入、城市等)进行用户找寻。
找到这一部分人群之后,通过他们感兴趣的运动、旅行、时尚、舞蹈与美食等话题内容入手,对其进行兴趣向的原生内容投放,初步影响到这一部分人群。
匹配相对应项目及达人,潜移默化地影响他们,加深其对汽车内容的兴趣程度,使其向高标签相关人群转化。
用原生内容或硬广触发他们的购买行为。
总之,对于平台来说,需要针对“汽车待深度挖掘人群”完善数据标签、建立分级制度,让这一部分汽车人群更具价值;而对于汽车品牌来说,应重视汽车V账号的运营,优化升级品牌营销阵地,用原生内容转化“待深度挖掘人群”,吸引“高标签相关人群”,影响他们的品牌偏爱度,最终达到营销目的。
本文中重要数据均来源于巨量算数《2020抖音汽车内容生态研究报告》,引用请注明出处。
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