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疫后格局下看奢侈品营销新思路
疫后格局下看奢侈品营销新思路
动见编辑部奢侈品 / 消费
2020-10-30
引言
当代年轻人的奢侈品消费观是“曲高而不能和寡”,在尚不能完全解读“自我”的人生阶段,大家都在追捧的会被认为相对正确,也许,这才是社交网络频频诞生奢侈品爆款的内在原因。
2020年的奢侈品行业仿佛在历劫,从年初疫情蔓延,工厂被迫停工,再到各大公司财报下滑。中国游客的海外购买曾经是欧美市场上重要的收入来源,而今全部归零,真正的战场来到了中国本土。抓住这次机遇,无疑是奢侈品行业重振雄风的关键。
中国市场上的核心消费者究竟是谁?他们有着怎样的喜好与特质?品牌主能否适应这场“战略大迁徙”?本文通过对抖音平台上的年轻一代奢侈品用户进行分析,助力品牌主寻找到新的增长点。
疫情不能影响奢侈品消费热情
受疫情和经济大环境影响,很多业内人士都在怀疑消费者购买奢侈品的热情是否会继续。2020年6月,巨量引擎携手时尚集团联合发布了《洞见新奢族——觅已与新观感一代》(下简称《新奢族》)白皮书,就重点针对消费意愿这个话题进行了用户调研。根据对7000位用户进行的问题调研显示,有57%的用户仍然愿意保持在奢侈品领域的消费,而那些“高奢级玩家”(单次消费奢侈品超过3万元的用户)表现出的未来消费意愿则更加强烈。
年轻化趋势加剧,奢侈品启蒙教育成为营销重点
中国的奢侈品消费者更加年轻已经是行业共识。根据《2020年中国奢侈品报告》显示,中国消费者购买第一个奢侈品单品的平均年纪是24.8岁,但这一数据,在本次《新奢族》报告中,被抖音用户刷新了——22.5岁,抖音上的奢侈品用户平均22.5岁就拥有了自己的奢侈品。当前,抖音上聚集了3700万奢侈品兴趣人群,其中89%都在40岁以下。可见,易烊千玺和吴亦凡频繁成为各大奢侈品牌的中国大使并非没有道理。
成熟人士在购买奢侈品时普遍已经建立起了自己的审美,对于自己的身材特点,风格特点十分明确,往往都会奔着几个常年钟爱的牌子去。但对于这群年轻的奢侈品消费者而言,选择Dior还是Prada仍然会是个问题,他们期待着品牌能够提供更多实际有用的信息,以帮助他们做出判断。
对于品牌主而言,在奢侈品愈加年轻化的环境下,抓住消费者的心智培养期,建立起信任门槛显得至关重要。毕竟,他们才22.5岁,消费之路还十分漫长。
有意追求自我,但不能忍受独特
在消费心态上,相比我们过去常常提到的“悦己”消费,新奢族更像是强化版的“唯我主义”。在针对“你为什么要购买奢侈品”这一问题进行调研的时候,几乎所有90后及Z世代人群都表示他们更考虑自我的内化体验,无疑,“追求自我”已经成为了他们最重要的行动目标。
尽管追求自我已经成为某种程度上的“标准答案”,但这个答案却并不全面。当进一步分析时我们发现,年轻人享受奢侈品带来的高级感和优越感,但却无法忍受真正的独树一帜。强调自我的背后,他们仍然需要通过购买明星同款,热门爆款,限量款等具有附加含义的产品来佐证自己的品味。
另一组数据也说明了同样的问题,他们平均每个人都关注了20个明星和36个时尚博主。在杂志式微的年代里,这是互联网原住民更青睐的获取时尚信息的主要途径。
针对这一现象,报告中总结到:当代年轻人的奢侈品消费观是“曲高而不能和寡”,在尚不能完全解读“自我”的人生阶段,大家都在追捧的,会被认为相对正确。也许,这才是社交网络频频诞生奢侈品爆款的内在原因。
新奢族都在玩抖音,品牌主如何用短视频进行消费者沟通?
2019年以后,Dior,PARDA,Gucci等诸多国际一线奢侈品品牌入驻抖音,建立了自己的品牌专属阵地,从台前大秀到设计师专访,从新品解读到节日限定款上架……短视频为品牌接近新奢族架起了一座崭新的沟通桥梁。如果说奢侈品本身就是一个造梦的行业,那么抖音就是打开了那扇通往向往之地的门。
在先期入驻抖音的众多奢侈品品牌中,已经有Gucci等品牌成功打造出了出圈视频,在获得热烈点赞与评论的同时,也为更多潜在消费者上了一堂启蒙课。在针对成功案例进行梳理总结之后,我们提炼出了以下几点tips,希望能够对品牌主有所启发。
1.视频创意是制胜关键
在我们的问卷调研中,72%的用户表示一则奢侈品视频能否打动他们,最关键的因素依然是视频创意。由此可见,尽管传播媒介快速更迭,但好的灵感,好的表达依然是打动人心的不二法门。
2.找到高级感与有趣性的平衡点
奢侈品的本质依然是高级的灵魂,如果一味地向下走,效仿那些抖机灵夺眼球的套路,无疑是对自身品牌价值的扼杀。但高级的灵魂如何通过有趣的方式进行表达,则是今天的营销者需要钻研的功课。例如Gucci的这则视频,原是借用了抖音热门的“抖肩舞”话题,但两位白发模特通过自身不落俗套的演绎,加上道具、置景、灯光、摄影方面的用心,让这则视频接地气的同时,又不失自身的高贵,博得了众多年轻人的喜爱。我们总结了以下几种视频创意方式,或能给营销者带来些许启发。
3.切勿忽视背景音乐的重要性
在抖音视频的创作过程中,“音画协同”是至关重要的一步。在短短的1分钟之内,相比走心的故事逻辑,优质的背景音乐更能在第一时间冲击到观赏者的心灵,从而调动起五感带来沉浸式体验。因此营销人要常常关注抖音上的热门音乐类型,有时候决定成功与否的往往就在于那几个音符。
总而言之,当代新奢族追寻的,是一种更具有温度的高级感。
本文中重要数据均来源于巨量算数《洞见新奢族-觅己与新感观一代》,引用请注明出处。
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