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达人营销,只能内容种草?
达人营销,只能内容种草?
动见达人营销 / 种草 / 广告
2021-10-29
引言
达人是品牌与用户之间的桥梁,达人营销最终经营的是“人”与“人群”、“品牌”与“人群”的关系。品牌想要突破困境,也必须在“人群”上下功夫。
在短视频的刷刷刷中被迷之种草,在直播间里主播们“买它买它”声中快乐下单。在短视频平台上,无数达人们让消费者心甘情愿花出去时间与金钱,收获商品与快乐。通过短视频、直播,达人们将消费者与商品如此无缝地连接起来,也让广告主将达人种草视为必选的营销方式。
然而,随着达人营销的急剧升温,越来越多广告主们也产生了困惑:达人营销除了内容种草之外,最多将素材剪辑用于效果广告的投放,使用场景有限,成本却居高不下。
这种观点无疑将达人营销的价值限制在了内容层面,而事实真的如此吗?
为什么消费者更容易被达人种草?
要回答这个问题,我们先来思考一下,达人的种草效果为什么这么好?
人通过模仿人达到自我实现的目的
“种草”行为既是人类内在心理动机的体现,也是复杂社会关系的集合。人类的基础行为是模仿,幼时因爱上大力水手而吃菠菜,长大后因追星而希望拥有同款都是一样的心理。法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”,还提出了三个模仿定律:
下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;
几何级数律:模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延;
先内后外律:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。
达人营销可以与这三条模仿律完美对接:在达人营销中粉丝一般会认为达人或者比自己更有社会地位、有更多的知识或者更好的时尚品位,并通过模仿他们的行为或获得同款来实现自己行为与目标的统一——从而成为更好的人。比如穿搭达人因穿上阔腿裤而显瘦,会立刻勾起有显瘦需求的消费者决定买条阔腿裤来试试。
在一些品牌广告中(比如汽车)经常出现成功人士,也是为了诱发受众的崇拜和模仿。但与广告不同的是,达人营销中有达人这个“人”的因素存在,在达人与粉丝交流中,达人表现出具有独特的个性、专业的知识,而且这个人不是虚构的,而是能与“我”直接交流的、熟悉的人,与消费者是一种“强关系”。相对于广告,达人营销是一种基于人际互动的更亲密、更高效的信息传播模式,达人所吸引的用户也是与达人更为类似的人群。
人更相信人
有数据显示(来源:salesforce),92%的消费者对来自朋友家人的线上内容的信任要超过各类形式的品牌信息,50%的消费者发现用户创造的内容要比品牌生产的内容更有记忆度,53%的千禧一代认为UGC对他们的消费决策有很大的影响。相对于品牌告诉你该穿什么,你最好的朋友告诉你该穿什么,人们会更相信朋友。
社交媒体时代,消费者不但不愿意接受品牌填鸭式的广告,而且可以主动选择、屏蔽广告,而达人“润物细无声”的营销方式,让消费者更容易被影响。
达人可以用更贴近用户的语言和表达方式,影响品牌用官方的语言体系很难触达的用户心理,与用户实现共情、共鸣,进而影响用户决策。同时在推荐机制的帮助下,达人内容可以触达到广告难以触达的品牌潜在兴趣群体,进一步放大种草效果。
困在流量里,还是成功人群破圈?
当达人营销披荆斩棘的同时,不论是效果广告还是品牌广告,都遭遇了流量难题与人群难题。
受限于效果广告的投放逻辑,效果广告在任何平台投放一段时间后,都会遇到一个挑战——竞价广告的跑量效果下降,流量成本不断攀升,关键原因是广告存量用户已经被充分触达,潜力用户池急剧缩减。要破解这个难题,广告主亟需拓展新的投放人群。
另一方面,在消费者注意力粉尘化的当下,网络媒体带来大曝光的同时,消费者对品牌的信任感却越来越难以建立。分众传媒创始人江南春曾在接受媒体采访时表示,流量(效果)广告能解决精准分发问题,“告诉消费者买它买它、何时买、什么价格买”,而“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题需要通过品牌广告/内容解决。他认为,熟悉才有信任,信任才有安全感,只有反复触达消费者的品牌广告/内容,才能制造这种熟悉感,从而建立信任度。
要解决这两个问题,就涉及到品牌人群资产经营——找到品牌潜在消费人群,并通过不同的内容和方式合理地触达这些人群,成为广告主生意增长的核心思考。
而达人在触达用户上的优势,就成为破解方向之一。数据显示,达人营销触达人群与效果广告触达人人群重合率低,平均独占率87.7%,可触达更广泛的潜在用户。在推荐机制的作用下,内容兴趣是达人触达用户的关键,这也意味着达人营销内容不仅能触达广告看得到的TA人群,还能触达广告看不到的潜在消费人群。
因此,在达人营销上,品牌不仅要重视内容的种草价值,更需要重视达人的人群触达价值拓展,与广告结合,做好人群资产经营探索,让达人营销更好地为生意增长服务。
如何通过达人营销达到人群破圈和多次触达?
在巨量引擎上,品牌通过将达人种草与DOU+、竞价广告等组合起来使用,不但能将达人单次应用,还能通过达人的人群破圈能力,为客户找到更多的TA人群,实现人群破圈和关系资产的积累沉淀,从而缩短TA人群从种草到转化的路径,加强整体转化效率的提升。
品牌TA人群与达人人群匹配,达到人群破圈及深度种草
通过巨量星图即将推出的星智投产品,在选择达人的阶段,通过达人触达人群与品牌种子人群的“最小公倍数”解决人群破圈的问题。即由品牌提供种子人群包,巨量星图会推荐多个达人组合,这个达人组合在最大化覆盖种子人群的基础上,利用达人触达人群与效果广告触达人群重合率低的特点,针对“人群破圈”的目标,尽可能缩小各个达人粉丝间的重合度,扩大人群覆盖的广度。
用达人触达人群与种子人群的“最大公约数”实现深度种草。同样由品牌提供种子人群包,平台在不同达人的组合推荐过程中,在覆盖品牌种子人群的基础上,针对用户的“种草次数”目标,尽可能提升各个达人粉丝之间“重叠部分”的人群量级,使得在自然流量下,更多地完成交叉种草的深度目标。
流量追投优质达人内容,触达更广泛的人群
在圈定达人并投放达人内容后,叠加流量服务,最大程度释放达人矩阵的价值,提升目标人群覆盖规模及营销目标达成度。另外,达人视频还可以作为优质的竞价广告投放素材,比如将达人视频作为效果广告素材,进行信息流竞价投放,让原生内容成为精准效果转化的广告。
某饮料品牌的案例显示,在达人自然流量外,将达人素材追投定向食饮达人观看人群、食饮电商人群、食饮兴趣人群,CTR上涨了67%,ROI上涨了297%。
圈定种草人群提高广告投放效率
在巨量引擎上,品牌将达人视频积累的种草人群包,作为竞价广告投放定向人群,可以获得更高的投放效率。巨量引擎达人营销和创意生态工程师王竞豪表示:“巨量引擎与某知名零食品牌的合作实验数据显示,在星图商单中表现较好的视频积累的受众,如果再被竞价广告触达,广告主可能获得翻倍的成交提效。”
通过这三步,将传统广告投放人群与达人营销人群互相匹配、复用,形成了完整的内容营销链路。
投后度量,优化品牌目标人群
然而品牌投放的过程并不能止于此,很多品牌在推广的过程中往往会忽略数据反哺的能力。在巨量引擎平台上,巨量星图和巨量云图均会为品牌提供投后数据,产出清晰的数据报告,帮助品牌进行效果监测、评估和调整。
通过巨量星图的数据度量及反馈,不仅能概览所有达人视频的播放量、点赞、评论及GPM数据,还能看到人群包覆盖度,品牌人群包与达人视频受众的重合情况,以及星智投为品牌人群覆盖的提升贡献。
同时,巨量云图的5A系统可清晰追踪品牌人群的具体进展。品牌通过巨量云图对营销活动进行价值评估,通过投后数据的回流,量化评估达人营销效果,重新定位目标人群,优化下一阶段的投放计划。
结语
达人是品牌与用户之间的桥梁,达人营销最终经营的是“人”与“人群”、“品牌”与“人群”的关系。品牌想要突破困境,也必须在“人群”上下功夫。利用达人营销积累的优质人群,结合其他广告产品,品牌不仅可以做到人群破圈,还能做到目标群体的多次触达,加深消费者的品牌信任感、缩短拔草的路径,达人营销的使用场景将更加广泛,成本进一步下降。
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