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用创意和数据促成“品效合一”
用创意和数据促成“品效合一”
动见 x 第一财经游戏 / 完美世界 / 数字化
2020-11-04
引言
不论是“数字化”还是“多元化”,都指向了对于消费者更高效的触达和创意内容对生意的直接推动。
并不像外界所担心的那样,在数字化营销加速的时代,企业里营销部门的价值被大大突显出来,而非在挣扎中裹足不前。
在“数字化”和“多元化”的背景下,品效合一成为企业做营销追求的“最优化”目标。在很长时间里,创意的高品质和转化的高效率似乎不可兼得,而对于完美世界游戏副总裁邓佩来说,这两者并非是鱼与熊掌的关系:“完美世界游戏并不只做效果广告,本身还是一个更综合性的打法,整体来看的话,应该是相辅相成,ROI还是非常不错的,单独放到效果广告这一部分上来看,效率各方面我们认为也是基本符合预期的。” 在游戏这个特殊的商品品类中,通过内容和信息流广告的结合,完美世界游戏在长线品牌主张传递和当下的效果转化上相辅相成,而这一切都得益于在营销中通过数据和洞察,对用户细分需求的精准捕捉,对消费行为链路的无切割打通与消费者品牌感知的快速连接。
在邓佩看来,创意是对存量的争取,与生意密不可分息息相关,因此能够优秀地实现商业目标的创意才是好创意。然而,面临今天不断变化的媒介环境和消费者,留给创意的时间和耐心并不多。今天的创意在诞生之初就需要思考如何能第一时间让消费者记住这个难题。想要做到这点,品牌需要放得开,沉下来,接地气,根据消费者的喜好,迅速收集反馈,动态地调整优化创意素材和内容,在和用户达到情感共鸣的同时促进行为的转变,实现营销的目的。
这些之所以能成为现实,也得益于技术和数据给创意带来更多的提升空间,让海量的创意能够在海量的人群中做到精准的适配,实现单个创意的影响力最大化。也正因为如此,邓佩表示她期待未来随着数据和洞察技术的发展,关于创意好坏的判断能更加透明和有据可依,能让广告主不只是知其然,更知其所以然,从黑盒变成白盒,帮助广告主快速调整创意的影响,让他们能更有效地提升创意表现,促进生意增长。
专访完美世界游戏副总裁 邓佩
Q:你如何定义数字时代的创意?跟过去相比,我们营销创意有哪些被颠覆或者是改变的地方?
我觉得倒不算是一个数字时代,其实互联网兴起,在所有用户获得信息的路径途径和频次会变得越来越快的情况下,衍生出来一个全新的所谓信息时代,信息化更快速的一个时代。(现在)去聊营销创意,聊市场的一些观点的时候,会讲到所谓的场景化营销,无非就是场景化变得越来越互联网,越来越短频,越来越快速,越来越高效,是这样一个过程。所以最核心的颠覆和差异其实就在于用户的感知度,我觉得时代让所有的人接触信息和获得信息的频次变快了,那就一定会让用户的耐心变低了,会让用户去了解和接触信息的耐心变差了,这其实是一个很现实的状况。
一个视频可以只要看前三秒钟就可以了,用户感知度变短期了,核心还在于这种频次的变化会让我们需要用更精准性的、针对性的方式去触达用户,在触达之后还需要去锁定ta,让ta产生感知。如果一个好的优秀创意能在前三秒钟让用户感觉到,ta可能会看完30秒,对30秒如果都不错,他可能还是会看完三分钟的,我觉得这个是核心。
Q:你如何看游戏品牌对营销创意的看法,或者在重视程度上的变化?
当然,因为快了,快了就意味着我们也得快,用户的耐心少了,你就得多点耐心去找用户的耐心点在哪里。而且确实信息量太爆炸了,在这样海量的信息爆炸过程当中,如何能够让用户在千千万万的信息当中找到你,其实是很关键的。所以我们会有更多的专属的团队去搭建,去深度的来研究我刚才讲到的很多用户的核心点,去帮助用户去做沉淀,帮助创意去抓住用户的心,(研究)推动用户去行动的某一个很重要的点,这些东西需要我们去加强重视度,去调快我们的频次,去帮助我们的产品能够和用户之间在共振的点上,能够找到更好的一些符合现在的快速的这种场景化营销的一些方向,我们不断在加大投入人力、物力、时间去思考和研究这些东西,然后再来做调整做改变。
后来你看我们推《武林外传》手游的时候,我们特别快速的找到当年用户心中的节奏和音乐的那种共鸣感和情怀的点,先把音乐搞定。所以我们去找当初电视剧的主题曲,后来在投放广告的过程当中,我们去看用户的评论互动,这也是数字时代的一个大的变化。因为用户和你的互动、交流、反馈意见变快了,你就能快速获得信息,能快速调整,然后我们发现有很多用户说刷到这样一个广告,音乐很熟,再刷回来听一遍。
Q:怎么看待创意在长期品牌建设和短期效果转化中的作用?
游戏产品可能和其他的消费品还不太一样,消费品需要去传递某个big idea,这个big idea是用户对你的产品的某一个非常重要的记忆点,或者使用某种特性的认知;但游戏是一个比较不太一样的商品品类,它传递的最终未必是一个idea,而是一种感觉,如果你想要在此时此刻找一个高品质的、西方魔幻类型的优秀游戏的时候,你就会想到这个感觉。而这种用户的思维理念的站位,如果能够持续在一段时间里,去实现强效的不断输出,那么你就可能会更好地达成你的营销目标。
Q:你提到在创意这方面,我们在团队架构和人员上有做出一些调整,具体是哪些?
大的层面上,我们未来会在更多的区域里去搭建自己的效果广告团队和平台,需要大家有非常强的创意和思考,有各自独立的状态。细的层面上,每一个团队在整个创意思考的过程当中,包括素材的研究层面上,有他们自己独立的激励政策和机制,去鼓励大家能够发挥整个创意效果。 我们内部也会去做创意人员的排序什么的,竞争上确实会更激烈一些,但也希望能够促进一些更快速更高效的方式方法。
注:本文系第一财经专访完美世界游戏副总裁邓佩,收录在《动见》系列专题“增长创意”特辑。
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