媒介和创意形式的多元，使得营销部门面临着越来越多的选择，也面临着更多的增长机会。数字化的转型，让企业的营销部门有机会参与到生意的全链路中，去驱动整体增长。同时更多的数据沉淀，让营销对生意的贡献更加直观。因此在今天的创意生产和使用中，品牌尤为重视创意形式与媒介平台的契合性和更精准的数据洞察指引。

在惠普工作14年的董广鹏就明显感觉到这种变化，从2015年到2020年的5年里，随着惠普业务的快速增长，她负责的营销业务也更受重视。她认为，2015年是中国营销广告市场的一个节点，此后，这个市场的营销方式就转变为“数字化”和“多元化”，而这两者都指向了对于消费者更高效的触达和创意内容对生意的直接推动。

对于CMO来说，这两个词汇就是他们变向的轨道，“数字化”带来大量的数据，频繁出现在传播策略制定、营销战役执行和结果度量复盘的过程中，这些数据帮助他们在更细的颗粒度上了解屏幕背后和生活中的消费者画像和消费行为，通过对目标人群的精确分层和全消费链路决策过程的聚类分析，可以精准地针对不同的人群画像，特定的消费行为，具体的消费时机和动机来更有针对性地设计创意；数字化同时让营销人具备了前所未有的对创意内容的掌控力，品牌可以依据消费者的反馈和营销目标，实时地优化创意内容；更重要的是，数字化让营销人有机会引领企业全链路的增长，不光是在长期的品牌建设上，更直观地突显品牌建设带来的生意增长，也能生动地体现营销对当下的销售目标的真实贡献，甚至还能依据消费洞察，对产品的生产设计施加积极的影响。

“多元化”为品牌带来了大量的营销渠道和阵地，社交app、短视频app、电商平台，只要能与消费者展开互动的渠道都可以是创意发挥的新场地。而多样化的平台选择，也为创意带来了新的挑战。创意的形式和玩法需要主动地和不同的平台相融合。

结合不同的平台属性和特定的内容消费行为特征，充分利用平台原生内容的属性，是快速和活跃在这些平台上的用户建立连接的最有效方式。在整个过程中，创意的产生和投放不再是僵化和缓慢的，而是动态和灵活的。不过在纷杂的渠道和平台中，选择正确的创意内容让生意能得到有效增长仍然需要品牌更加理性地决策和精细化地执行。

惠普大中华区首席市场营销官 董广鹏

Q：你觉得中国这两年的市场营销环境和你已经15年前刚从业时相比，有什么变化吗？

董广鹏：最大的变化就是数字化和多元化。这就使你跟用户互动的方式产生了很大变化。

比如街访、问卷调查、线上调查等市场调研方式，是所有营销人一想就会想到的传统方式，但这5年来这些手段基本上变成了基础或辅助手段。今天惠普内部有专门的数据分析、客户洞察分析团队，也有专门分析活动效果dash board的团队，有活动的执行团队。所以，从内部组织架构来讲，我们自己也在完成数字化转型，营销组织的转型。因为从一开始触达消费者的各个社交平台，你会发现所有用户的洞察是通过全链路的数据反馈给你的。

第二是品牌要走进用户中间去。这是为什么这5年来惠普一直在做的事情就是建立我们自己的粉丝和社群。社群并不是纯以销售为目的的，而是跟消费者建立联系的核心环节，它会帮助更多的消费者了解你的品牌。当你有足够多的互动和参与感给到客户的时候，他会不断地认知到你的品牌跟他有什么共性，让更多的人喜欢你的品牌，同时你也会更多了解他们需要什么。

Q：线上这一块你们是怎么做消费者洞察的？比如说抖音这样的平台，上面有很多年轻用户，你是怎么通过这样的平台做消费者洞察的？

董广鹏：两方面，一个是洞察角度，一个是怎么互动的角度。

洞察来说，首先，我们在抖音上有自己的DMP，所有跟用户的互动形式和消费者行为模式、路径都可以捕捉到，然后反馈到我们整个营销活动和营销KPI中。我们就会发现应该怎么去优化。从创意到形式，到真正的互动、参与率，所有这些都可以被回溯记录。其次，在不同体系内，尤其是在抖音这个平台上面跟用户来做联系，这是很重要的。问题是，对用户的洞察数据拿回来要作为指导，你要真的了解用户，不管是线上还是线下。

Q：CMO的角色发生了什么变化？

董广鹏：所有人都在讲品效合一，所有人都在讲全链路，所有人都在讲今天的CMO不再是CMO而是CGO，其实营销的KPI有什么？我还是认为营销的KPI，亘古不变的，首先是对品牌建设的作用；其次，营销一定是对业务有贡献作用的，不光是短期的销售贡献。最后，我们希望营销得到的大数据能够抓住消费者的洞察，去影响下一波产品的设计，怎么样影响我下一代的产品，如何能迎合未来消费者的需求，这很重要。

Q：从现在的大背景下来看，你怎么定义什么是一个好的营销？好的创意？

董广鹏：什么是好的营销，第一个是以客户为中心又对消费者充分的洞察，这是核心。第二是从对消费者充分的洞察衍生出来的好的创意和营销形式。第三是对品牌、对业务、对未来的发展要有贡献作用。今天创意的要求其实是非常高的，这些平台或者是生态体系的不同会影响创意效果，你要因地制宜。不管是品牌层面还是促销层面，一定要确信你了解这个阵地，你了解消费者在这个阵地上面是一个什么样的生存状态。

注：本文系第一财经专访惠普大中华区首席市场营销官董广鹏，收录《动见》系列专题“增长创意”特辑。