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从创意大爆炸开始的生态进化
从创意大爆炸开始的生态进化
动见创意生态 / 进化
2021-12-13
引言
正如138亿年前的一次大爆炸改变了宇宙的形态,肇始于2016年的创意生产大爆炸,也在开启一个创意生态的新纪元。
我们正处于一个创意大爆炸的时代。
2020年的首届巨量创意节上,巨量引擎对这个爆炸的规模给出了一个量化数据—仅巨量引擎平台,每天新增的创意素材就有70万条,是2019年的3倍。而2021年,这个数量已达到了去年的2.7倍。
创意生产大爆炸只是创意变革的一个切面,那么变革的全景是什么?
为了清晰描摹营销创意变革的细节,巨量引擎发起了“2021中国营销创意生态调研”项目,对1000+营销创意人士和30+营销创意行业的企业负责人、资深专家、头部达人进行了调研和深度访谈。
调研发现,这场肇始自2016年短视频时代开启以来的创意生产爆发进程,至今仍不见降速。然而围绕创意生产的一切都变了,创意形态、驱动模式、生产投放、评估标准、组织分工、产业分布⋯⋯所有的要素,都在创意产业爆发性增长的压力下,不断裂变、迭代,并向去中心的网状生态迅速演进。
如果说初始的创意进化是在懵懂中开启的,那么透过这次调研的描摹,创意生态的发展趋势已经越来越清晰—有百年发展史的创意业,在数字技术与内容创新的持续作用下,正在进化为一个日趋完善、生机勃勃的营销创意生态。
从创意到创造生意
从约翰·肯尼迪在Lord&Thomas成立广告史上第一个文案部,“创意”这个角色就登上了营销舞台。上世纪60年代,李奥·贝纳、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克更是开启了“大创意时代”,将创意推向广告舞台的中央。从此,创意以“文案+美术”的固定组合,成为广告标准作业流程的一环。
然而,经过数十年的发展,在广告公司流水线作业模式中,策略、策划、创意、媒介、公关、技术等每一个要素,被精细切割,各精其业,各司其职,却缺少沟通。创意的工作距离营销目标日渐遥远。
新媒介变革让创意重新回到营销舞台中央。
新媒介,尤其是抖音等短视频平台的出现,提供的更易获取、更具参与互动感的海量内容,迅速抓住了大众注意力。
这些短平快、极具个人表达力的内容,让用户获取信息的路径变短,频次变快,重构了消费者行为模式和感知模式,也颠覆了市场对“创意”的固有认知。创意走出传统的营销传播语境,开始深入到全营销链路中,成为品牌和渠道策略的重要环节,甚至开始“创造生意”。
(配图:去年,巨量引擎首次提出“增长创意”的概念,强调创意应服务于生意增长)
一方面是创意与生产开始结合,涌现出“内容化的产品”,即在产品规划之初,就将创意理念融入产品理念。在赞意打造新消费品牌“亲爱男友”时,创意的理念贯穿了产品定位、设计、生产、销售、营销以及升级迭代的全过程,让产品本身就成为社交话题,从而加速了产品被市场熟知到认可的过程。
一方面是创意与销售渠道开始深度结合,出现“内容化的渠道”,即“内容货架”。电商平台的崛起,让商品货架从线下搬到了网上,但商品的展示方式与“人找货”的消费路径并没有本质变化,由内容型平台兴起的“内容货架”则彻底改变了货架逻辑,创意内容本身即“货架”,且直接影响用户最终决策。新榜2020年的调研数据显示,有70%消费者购买决策受内容影响。
创意深入到生产和渠道,改变了生意模式,成为促生新消费品牌火爆的原因之一。
2021年天猫“双11”公布的细分品牌TOP1榜单中,有700多个品牌是新品牌。而据《新消费Daily》的不完全统计,2021年1-6月中,新消费领域共有333起融资事件,融资金额超500亿元(不包括未披露的多起融资,总金额大概在476亿元多)。
巨量引擎达人营销与创意生态负责人嵇鹏飞认为,从传播创意到营销创意,再到现在的创造生意,在达人营销、创意定制以及商业版权、智能工具的共同参与下,创意生态也将越来越深入生意本身,驱动生意增长。
“内容为王”与“用户至上”的耦合
营销领域,“内容为王”与“用户至上”已经说了很多年。然而,它们真正被兑现并形成耦合,却是这几年的事儿。
从量变到质变的催化剂是短视频。
短视频时代,任何人都可以通过一部手机成为创作者,并在智能推荐技术的帮助下,让自己的声音被公众听到。全民创作不仅带来一个信息大爆炸的时代,也带来一个去中心化的传媒时代,媒介、流量、营销触点等都在碎片化、粉尘化,权威媒体、权威渠道的话语权在削弱。如何才能在这样的时代,做好营销?
北京天与空CEO张锋荣认为,“越是信息碎片化的当下,越需要用创意内容打通所有的传播链路”。
品牌自己的喜好不太重要,用户的喜好、以及品牌能够提供的用户价值才是最重要。同样,流量没那么重要,流量带来的用户价值才是最重要的。
(配图:直播带货场景中需要用创意内容迎合用户的喜好。图虫创意)
“内容为王”与“用户至上”达成了统一。从营销2.0时代就开始反复提及的“要建立以用户为中心的营销思维”才真正开始落地。
典型信号是达人营销成为品牌营销必选项。据克劳锐的数据,2021年中国达人营销市场规模预计达406亿元,较2020年增长35%。
巨量引擎达人营销与创意生态负责人 嵇鹏飞认为,达人营销之所以越来越被企业重视,一方面是因为达人们在自己擅长的技能或领域拥有独特的内容生产力和个人魅力,能够吸引数以亿计的用户,拥有独立的媒体价值;另一方面,达人自用户中来,非常了解用户的需求,也更容易影响用户,非常适合帮助广告主实现与用户的沟通。
当达人营销成为企业营销必选项,也激发了更多的创作者参与进来,并获得收益。据今年7月首届巨量达人节发布的数据,巨量星图达人生态带来了4000万个就业机会,仅抖音平台就有2200多万个创作者实现了超过417亿元的收入。
随着内容与用户的深度耦合,一端连接着用户需求,一端连接着商品/品牌诉求,位居中间的内容型平台,成为品牌主与用户沟通的主要媒介,也成为新的生意场。越来越多的企业开始将生意迁往内容型平台。这意味着以线下向线上电商平台迁移为标志的第一次数字化转型,开始进入第二次数字转型。
能否在这次转型中脱颖而出,将取决于企业的内容力。如何通过内容打通产品、渠道、触点,赢得用户的认可,实现品牌、营销、生意的增量,成为企业必须思考的重要课题。
旧体系的“颠覆者”
2018年春节后,杨建东加入巨量引擎组建创意技术团队时,受命解决一个重大投放痛点:新生的短视频信息流广告大量的视频创意素材需求与客户非常有限的视频生产供给能力之间的巨大缺口。
本着“定义问题,解决问题”的产品思路,杨建东带着团队开始帮客户“手把手式”解决短视频信息流创意素材生产的各种问题。但两三个月后,杨建东突然意识到些许不对头,因为“打败马车的不是更快的马车,而是汽车”,要破解视频创意生产效能的难题,不能通过技术迭代的路径解决,而是需要一次“颠覆性创新”。
“颠覆性创新”是克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中提出的概念,即一种与主流市场发展趋势截然不同的创新活动。
在杨建东看来,要解决创意视频产能问题,一定要立足于技术的标准化解题优势,找到主要客群的核心痛点,然后产品化解决。
通过实地客户调研,他们抓住客户有图片素材却缺视频素材的问题、有视频素材却需要大量人力剪辑的问题、想采购创意素材却找不到供应商的问题,先后给出了PPT视频模板、智能剪辑工具微电影、星图即合的产品解决方案,在不到两年的时间,大大缓解了平台上视频创意素材匮乏的局面。
杨建东团队的解题思路,也正是这几年蓬勃生长的创意工具技术团队们共同的选择—综合AI技术、数据挖掘、专业背景和整合能力,迅速切入短视频创意赛道,在创意智能工具、SaaS管理系统、创意投放系统等领域开疆拓土,大幅提升视频创意产能的同时,深刻影响了创意的生产模式及组织模式。
与此同时,数据的深度应用,进一步加深了技术对创意的影响。
目前在巨量云图,广告主可以实时跟踪创意上线后的数据曲线,不断通过优化创意素材和投放策略提升投放的效果,同时这些数据也可以反哺到创意的洞察环节,进而提升创意质量。
据巨量引擎营销科学产品运营负责人曾桢介绍,通过对内容数据的一系列指标及消费者行为数据的理解和挖掘,创意正在进化为可追踪、可理解和可持续的科学体系数据。“在创意洞察-生产和投放-投后度量的全链路上,数字技术提供了清晰化、可视化的数据辅助决策,让营销从玄学变得科学化。”
杨建东表示,“数字技术还可以打通硬广和内容,打通流量场景和内容场景,通过多元化创意的整合营销,实现品效协同。例如,将达人内容积累的种草人群包,叠加广告产品,投放给定向人群,从而实现从种草到拔草的全链路。”
“技术颠覆的只是创意的生产模式”,杨建东坚信,“对于营销创意,技术不是破坏者,而是加速器。”
去中心化的新格局
回到10年前,稳居创意金字塔顶端的4A广告公司,应该完全想不到他们最大的竞争对手将会来自普通用户,来自创意工具,来自无数位于非一线城市的MCN机构、直播运营等创意机构。
(配图:美国麦迪逊大道,曾经是无数创意人的精神圣地。图虫创意)
大创意时代,广告行业的核心角色就四个,广告主、广告公司、代理公司、媒体,分工也比较简单:广告主发起需求、广告公司承接需求负责创意生产、广告代理公司负责投放渠道、媒体承载广告投放,且四个角色之间的关系是线性的、单向递进关系。
但现在,创意行业的分工与组织形式发生了巨大的变化。
首先,角色越来越多,专业性越来越强。一方面,细分角色不断涌现,如达人及MCN、专业剪辑公司、代运营机构、直播公司、工具类公司等。另一方面,创意行业原有角色不断拆分,如由传统4A体系拆分出新的创意机构,如天与空、意类广告等创意热店;而媒介代理体系则拆分出效果广告代理公司,如快推科技、派瑞威行等。
其次,分工开始模糊化。部分头部公司在站稳优势领域的同时,开始扩展新的业务边界,比如效果广告公司尝试品牌广告、传统广告公司拓展咨询业务、咨询公司延伸到广告代理领域。同时,越来越多广告主开始组建自己的in-house内部营销团队,尝试更整合地解决品牌创意问题。
“2021中国营销创意生态调研”发现,生态角色已经发展为五大板块11类角色:广告主代表的营销创意需求板块,营销创意服务公司、媒介代理公司、创意群体组成营销创意产出板块,服务平台/机构与智能工具组成营销创意协同板块,营销平台与媒介平台组成营销创意投放承接板块,营销创意管理评估机构、高校、资方组成行业支持板块。其中,每一类角色下都包含了更多的细分角色,彼此之间存在多链条复合式甚至套嵌式的高度协同合作关系。
创意生态中的新驱动
从四个角色细分到11个角色,从一家独大到诸多角色合作共赢,整个营销创意生态呈现出去中心化的网络状态。与此同时,另一个中心化角色开始凸显—平台。
旧体系中,媒介平台只承担投放承载角色,但现在,新兴媒介平台打通了内容消费需求与生活消费需求,并成为聚合消费群体、投放群体、内容生产群体、协同服务群体的“生态插座”,不仅为整个生态提供支持与服务,更为生态的良好运转提供发展动能。
宝马中国市场部副总裁夏辉分享道:“几年前抖音刚刚上线的时候,我们只把它看成是一个短视频平台,在上面发布一些短视频的品牌信息,而如今抖音则变成了集品牌传播、营销推广、直播带货等多功能于一体的平台,可以解决广告主和消费者的多种需求”。
广告主的认知改变背后是平台对创意生态的思考。
嵇鹏飞表示,“作为平台方,我们始终在三个层面上思考:如何为创作者获得更多的收入,如何用内容实现更多的商业价值,如何为行业提供更有价值的服务。”
今年以来,巨量引擎不仅实现了巨量星图、星图即合与巨量千川、巨量引擎广告投放平台、企业号等平台之间的协同,而且将达人内容与广告投放进行联动,实现了商域流量、公域流量、私域流量一体化,通过品牌广告、达人内容和效果广告的组合,推出“星智投”等商业化产品,覆盖从种草到拔草的营销全场景。
在规模化、专业化、数字化的创意大生产时代,平台在解决创意生产和生意目标的规模化、碎片化和多样化的需求上,有着独特的位置与价值。嵇鹏飞表示,“我们一方面可以有效连接起广告主与用户、创作者、服务者等角色,另一方面也可以借助技术能力和资源整合优势,大幅提升创意生产效率,并建设实现用户体验与商业价值正向循环的生态环境,让创意在驱动生意上发挥更大的价值。”
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