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专访索菲亚王兵
专访索菲亚王兵
动见 x 第一财经家居 / 数字化 /
2020-11-04
引言
如何让创意和营销更快捷为销售赋能,最重要的是团队能力的搭建。
“数字化”同样也促进了一些传统行业开始探索营销和创意的新方向。在疫情中,索菲亚全屋定制的营销方向发生了转折,始终看重线下营销渠道和传统电商渠道的家居业不得不转向线上,利用短视频内容和直播等新颖的媒介形式和多样化的创意手段,来提升销量。
索菲亚执行总裁王兵认为短视频适合长线的增长策略,“通过短视频的方式,一个有创意的短视频内容,可以不断地对用户的认知进行影响,为品牌带来长期的用户增长和沉淀。”同时,王兵还看中了抖音的体量,因为再有创意的内容,也需要和大流量的媒介结合,才能真正带来流量的增长。
王兵坦陈在这几年转型的过程中,是需要不断进行摸索。而他作为一名决策人,在这个过程中发现如何让创意和营销更快速为销售赋能,最重要的是团队能力的搭建。在转型中,王兵积极地调整团队的架构和能力组合,适应数字化和多元化的媒介环境,让团队能力既做到广泛覆盖不同的媒介渠道,同时也做专和做深,根据不同平台的优势和玩法,长期进行精细化管理。
索菲亚执行总裁 王兵
Q:今年疫情的情况下,营销动作仿佛多了很多,创新形式也多了很多?
王兵:对,玩法跟以前不一样。从2月份开始一直到现在,我们开了五六百场线上直播,有的是基于公益的直播,有的是与第三方合作的直播,各个平台全面在做,基本上是每周一场的节奏。
Q:你如何在各个平台上布局自己的营销?
王兵:各个平台怎么玩必须要制定对应的策略方法,但数字化品牌建设也需要逐步去积累的。所以这个应该是每一家品牌方必须要去深度的去思考的问题,特别是原来只关注线下的,在这几年转型的过程其实很痛苦的。这时候需要确定发展的方向,比如:第一个就是借助外部的资源、知识和能力;第二种方式就是自建团队,逐步积累,逐步成长。
Q:谈到平台,你怎么看待未来和巨量引擎的合作?
王兵:从长远角度看,我在思考是否让抖音未来变成我们营收的一个主战场。一是因为这个渠道对于消费者来说体验度高,它毕竟是通过短视频的方式,可以重复不断地对用户进行影响,对生意增长的促进作用更持久,同时我也很看好未来短视频电商的风口。相比其它平台,抖音更加娱乐化、社交化,体量非常大,可以更好帮助品牌获取新的流量与订单,每个平台的生态特点不同,管理和对应的策略应该是有差异的。
Q:为此在组织架构上有哪些调整?
王兵:我们组建了自己的团队,进行了整体规划,分阶段性项目,也同时邀请专业人士提供一些意见。在今年3月,我们开始了一个自选主播的计划。现在有很多细分的渠道,每个渠道你都得覆盖到,光覆盖到不行,你还得很专业,因为每家的逻辑和侧重点都不太一样,它的优势,玩法不一样,所以必须有独立的团队,长期去深耕细分。
Q:在数字化营销的新背景下,对于广告创意你有什么样的认识和期待?
王兵:首先,我们还是会进一步加大线上投放的比重和力度;第二是我们希望广告投入更多是跟消费者有交互的,因此我们更加重视交互场景的构建,增加用户的代入感,而不是简单的一个画面;第三是我们内部在品牌定位上更清晰了,在“柜类定制专家”品牌定位的牵引下,我们现在的关键词是专业、专注以及专家,以“(板材)环保超越欧标”和“设计引领全球”为产品利益点,持续从这些方面继续去提升、迭代产品以及服务,实现产品风格化、风格多样化。
注:本文系第一财经专访索菲亚执行总裁王兵,收录《动见》系列专题“增长创意”特辑。
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