当山东临沂闯入MCN机构数量TOP10城市榜单，当剪映成为越来越多创意工作者熟悉的剪辑工具，当达人们开始与4A广告公司平起平坐畅谈创意⋯⋯

一个区别于大众常识的创意生态被勾勒出来。在这个新的生态里，一线城市不再是创意生态的核心，智能工具与达人成为创意生产的新势力。

所有的细节都在指向一个新的趋势：创意的角色分工、生产关系、协同关系都在发生重构，并逐渐呈现出“去中心化”的态势；新工具和新角色成为生态增长的新引擎，并持续驱动创意生态走向进化。

地理下沉：冲入TOP10的小城市

10月15日，罗永浩的“交个朋友”，在山东省临沂市兰山区举办了直播基地启动仪式，基地的选品中心、培训中心也同步启动。据媒体报道，这个直播基地的目标，是发展成为集优秀直播达人培训、品牌孵化、供应链、直播运营服务于一体的自循环式超级直播运营中心。

作为国内头部直播电商机构，“交个朋友”这次在临沂的野心不小。据报道，“交个朋友”将以生态服务商的角色，通过供应链服务、主播培训孵化、专业直播间、品牌代运营、中小商家赋能陪跑、MCN机构服务六大业务模块，为客户提供全套的直播电商服务。

“交个朋友”选择布局临沂，并不意外。

山东临沂有“江北最大的小商品批发市场集群”和“北方最大物流集散中心”的称呼，原本就有浓厚的电商氛围。随着直播的兴起，商家们不约而同选择了通过直播卖货，迅速形成了气候，也吸引了越来越多的企业在临沂开展直播相关的营销创意业务。据了解，阿里、京东、快手、抖音、拼多多等平台官方服务商均落户临沂。

当地政府也给予及时的政策支持与扶持，相关产业园迅速崛起。以山东临谷电商科技创新孵化园为例，其是一家集短视频直播电商、互联网+、科技创新、创新创业、产业升级为一体的创新综合园区。目前，园区聚集了60多家直播电商商家，而且多为全国直播电商的头部商家，比如陶子家、超级丹等，他们的粉丝数从50多万到1000多万，日发单量从几千件到数万件，月销售额破千万元。

在政府、上下游企业、配套服务业的联动下，直播电商在临沂形成燎原之势。临沂成为与杭州、广州齐名的北方直播电商之都。由商务部指导的中国首届直播电商峰会举办地就是临沂。

据媒体报道，截至2020年10月，临沂商城管委会数据显示，临沂带货主播5000余人，100万粉丝以上的主播20人，月GMV超2000万元的主播十余人，每天直播带货150万单以上。2020年1月至8月，临沂商城交易额高达340亿元。今天，临沂已有超过600万抖音注册用户，超过35万电商从业人员。在当地，直播小镇、直播孵化基地随处可见。

图：直播已成为商家经营的普遍选择。图/图虫创意

临沂的兴起，只是营销创意生态地理下沉的一个侧影。

据《2021中国营销创意生态调研》显示，广告代理、MCN及第三方等营销创意服务类公司的总数分布上，排名前四位的分别是广东（10.68%）、山东（9.39%）、江苏（7.98%）和浙江（7.29%），一些三四线城市如临沂、聊城、西安等城市甚至冲入某类营销服务类公司的TOP10。

通过这些数据不难看出，当前营销创意生态已经从一线城市转向二三线甚至三四线城市，地理下沉已成为显著的特征和趋势。

以MCN机构为例：在地域分布上，虽然北上广的MCN机构依然在数量上占据优势，但二三线城市的MCN机构的产业规模和影响力在不断上升。

数据显示，在浙江杭州，有着如涵、谦寻文化、二更等机构，旗下拥有上百位电商主播；在四川成都，有着瘾食文化、洋葱视频、白羊文化等MCN创意机构，孵化了数百位粉丝上百万的抖音大V、快手红人；位于山东青岛的古麦嘉禾，旗下达人数量在抖音、快手排名前五，机构的估值已超过13亿元。这种地域布局与互联网行业的整体产业布局保持一致，经济发达的东部省份在头部MCN机构的数量上保持着强大的竞争力。

这种趋势，一方面与成本有关，一方面也与二三线城市的经济崛起密切相关。

以西安为例：借助短视频和直播的风口，西安已经连续多年成为网红城市，不仅旅游文化需求暴涨，而且花田巷子米酒、冰峰汽水等新消费品牌也不断崛起，随之而来的是本地营销服务需求的井喷。

《2021中国营销创意生态调研》显示，在创意服务类公司、MCN类公司和第三方服务类公司等数量总数的TOP10榜单上，西安均有上榜。

种种因素叠加之下，西安的广告营销服务生态日益完善，不仅成长出一大批本土创意企业，如以西安微聚为代表的区域广告代理商，以智讯、麦道等为代表的整合营销服务公司，以等闲为代表的短视频内容公司，而且吸引了蓝色光标、华扬联众、无忧传媒等知名营销机构布局西安。

从2015年开始，西安微聚伴随着今日头条和抖音在陕西区域的广告代理和商业化服务成长起来。2019年，西安微聚开始布局短视频生产团队，一方面满足抖音广告的视频需求，一方面通过视频制作服务陕西乃至全国的品牌客户。目前已有百人团队，每月产出2000支左右的视频内容。

2020年，西安微聚正式进入抖音电商业务体系，并成立了分公司西安微聚繁星，在西安和杭州建立了近万平的直播基地，有60个直播间可支持品牌和达人同时直播。同时，微聚繁星在杭州展开达人孵化业务，与包括浙江传媒学院在内的众多高校建立连接，为了培养和输送更多的专业和优秀的网络主播深度合作，目前已服务过美妆日化、运动服饰、虚拟卡券、跨境大牌等众多客户。

据悉，2021年，西安微聚开始在咸阳、宝鸡、汉中等陕西地级市设立分公司，为当地旅游景区和本地中小客户等提供从生产创意策略到落地营销推广等全链路的营销服务。

临沂成为“电商之都”，西安本地营销服务生态体系完善，正是营销创意生态地理下沉的缩影与样板。随着营销创意生态的进一步演化，未来，三四线城市可能会在营销创意产业格局中承担更重要的角色。

创意工具：创意舞台上的新角色

小A现在很喜欢用短视频记录、分享生活，平时和朋友出去游玩时，习惯于用手机拍摄照片和短视频，做成vlog发给朋友们。

让她养成这个习惯的是一款智能剪辑短视频的工具—剪映。

小A还记得抖音刚出来时，她就很喜欢短视频的创作方式，但当她兴致勃勃地下载了专业的视频剪辑软件操作了几次之后，就放弃了。因为实在太麻烦了。把素材从手机端导入PC，选择合适的音乐，找音乐的卡点、剪辑素材、合成素材、添加字幕、特效渲染等一套流程下来，最少得一个多小时。

去年，在朋友的大力推荐下，她开始使用剪映，一下重新爱上了短视频。只需选择喜欢的剪辑模板，就能直接输出音乐、字幕和特效等一应俱全的短视频，全程只需要几分钟。制作完成后，她还可以直接分享到抖音或朋友圈，朋友们很快就可以看到这条vlog。

凭借易制作、易分享的优势，自2019年上线以来，剪映很受用户喜爱，已经成为日常剪辑分享视频最常用的工具之一。目前，剪映已有10万+模板创作者，模板的日使用量达到了1700万。剪映现在还推出了PRO版，满足更专业的剪辑需求。

图：短视频时代，让视频剪辑工具得到广泛应用。图/图虫创意

一位达人分享使用剪映的感受时表示：“我不是专业的剪辑师，市面上传统的一些剪辑工具对我来说学习的难度比较大，剪映的出现‘拯救’了我。剪映中有一些比较有趣的音乐，可以直接在抖音里面搜索并收藏，后期使用时就多了一个庞大的音效和音乐素材库。同时，无论是Premiere、达芬奇还是FCP，经常需要安装第三方插件，而且使用过程中很复杂、很麻烦，运算和渲染的过程也很长，并且对电脑的性能要求也比较高，但在剪映可以一键瘦脸、一键美颜。此外，PC端软件基本都是需要将视频先剪辑好，然后再利用第三方的付费软件生成字幕，而剪映不仅可以一键识别音频并生成字幕，还能更改所有字幕的样式和位置。这对于新手小白来说非常简单友好。”

剪映只是市面上不断涌现的智能创意工具之一。

近年来，随着数字技术的发展，以及市场对于短视频内容的需求量激增，无论是以巨量引擎为代表的技术平台，还是效果广告代理公司，或者技术创业公司，都在创意工具的开发和应用上投入了巨大的人力和资金，带来了智能创意工具生态的爆发性增长。

《2021年中国营销创意生态调研》显示，2020年智能工具类公司数量大幅增长352%，超过60%的创作者表示需要内容剪辑类工具以及智能制作类工具。

经过几年的发展，智能工具衍生出了更多细分领域。目前市面上的全媒介智能制作工具包括文案生成、图片制作、视频制作、落地页制作、自动化脚本、快速制图、小程序等等，几乎涵盖了视频创意策划、制作、发布、投放的各个环节。

以自动剪辑视频的微电影为例。广告主只需要在系统中上传图片、视频、音频、文字素材，再进行一些简单配置，机器会自动根据素材特征，匹配炫酷转场、音乐卡点、多人口播等形式，快速剪辑出多个视频，供广告主挑选使用。

这种智能技术的应用，不仅将视频创意制作效率提升了15倍，而且CTR平均提升25%，CVR平均提升61%。根据2020年巨量创意节的公开数据，微电影上线后，目前已服务了8.7万广告主，累计生产了882万条短视频，日消耗突破了2000万条。

快推科技CEO顾昊在采访中表示，作为效果广告代理公司，在服务客户的过程中，需要大量的创意素材以及投放跟踪，以前这些都得靠人工实现，但现在团队在很多环节都应用了智能工具，不仅提高了生产效率，而且对投放效果有很好的补益。

在2020年巨量创意节上，某效果广告代理公司的CEO也提到，公司通过自主研发的智能服务系统，实现了投放账户的智能化管理。该系统不仅可以帮助广告主搜集行业数据分析，按时发送日报、时报，还可以每天节省优化师4个小时的时间，大幅度提高了人效。同时，大量场景和演员通过拍摄管理模块实现了快速运转，极大提升了物效。这种人效和物效的提升，又有助于自身服务能力的提高。

随着数字技术的应用和发展，智能工具还呈现了一体化、科学化和数据化的趋势。

除了创意的生产，智能工具也在创意的素材管理、创作协同、投放和数据优化等多个环节发挥优势，形成了SaaS工具化生态，如Adobe Creative Cloud创意应用程序，巨量引擎旗下的创作者在线协作平台亚瑟等。

显然，创意工具已经成为创意生产不可或缺的角色。创意工具在创作流程、数据管理和生态协同的一体化，将进一步激发创作者的创意活力，提高创作质量，还将大幅提升创意的生产效率和投放效果。在未来的营销产业生态中，智能创意工具还将承担更为重要的使命。

达人：聚光灯下的新创意之王

2021年的金瞳奖颁奖典礼上，抖音西瓜双栖达人@大能为雷克萨斯创作的一支视频内容获得了大奖。

在这则播放量近700万的短视频里，大能把雷克萨斯LS车型亮点融入轻松幽默的个人风格中进行展示，视频处处埋“梗”吸引粉丝想看下去，评论区关于车型的讨论也十分热闹，起到了很好的种草效果和传播效果。

图：达人“大能”为雷克萨斯创作的视频截图。

这条视频摆脱了汽车营销领域要么安利产品参数，要么灌输生活方式的惯用套路，以另辟蹊径的创意内容，找到了与消费者进行个性化沟通的第三条路。

正是凭借着这种来自用户视角的创意洞察、更接地气的叙事角度与强烈个人风格的表达方式，达人正在成为越来越受品牌主欢迎的创意主力角色。

这点在抖音平台尤为凸显。从抖音初起，@吴佳煜、@张欣尧、@多余和毛毛姐等流量达人就开始成为品牌主的宠儿。细分垂类内容崛起后，具有相对专业的知识积累、又具有个人风格的垂类达人，更是在商业解读与精准种草上，逐渐显现出强大实力。比如汽车领域的@虎哥说车、@痞幼，旅游领域的@房琪kiki、@东北人（酱）在洛杉矶、房产领域的@北京猫哥说房、@泉哥说房产，游戏领域的@张大仙、@一条小团团OvO，直播领域的@罗永浩、@大狼狗郑建鹏&言真夫妇⋯⋯这些达人在品牌塑造、产品种草、转化拔草上，日益凸显出巨大的商业价值，成为不可或缺的市场流量来源。

与此同时，达人们的创意能力甚至开始影响品牌对产品价值的发掘。

新锐咖啡品牌连咖啡在做达人营销时，就深刻体会到达人创意力的价值。据连咖啡CMO段思婧介绍，有达人将咖啡与豆浆结合，开发出了一款新的饮品；有达人将咖啡与蛋糕结合，开拓新的饮用场景；还有达人在使用后，反馈产品的中后段口感偏酸，由此启发连咖啡开发了另外一款完全不酸的新品。

除了个体的创意价值，广告主与营销平台还在探索多位达人的矩阵价值与整合价值。

以ARCFOX极狐新车上市项目为例。为了在新车上市初期快速实现品牌曝光和产品种草，ARCFOX极狐汽车联合抖音商业化IP资源发起DouCar短视频营销大赛，量身定制了专属话题#不设限dou出界，契合品牌“生而破界”的核心主张。

巨量星图为ARCFOX极狐打造了专属的达人筛选模型，最终为品牌选出了112位达人进行合作，涵盖7位汽车行业顶级大咖、72位汽车垂类达人和33位跨界达人、20位权威媒体人和8家顶级MCN机构。这些达人类别并不局限于汽车，而是跨越了旅行、美食、特效、绘画、科技等不同领域，达人创意的内容也覆盖了车展、日常、新车上市等众多营销场景。

不同领域的达人创意，不仅满足了不同圈层用户的内容兴趣，而且把传统广告的一个大创意，拆分为上百个精彩创意，在沟通的广度、内容的深度上、场景的多元性上帮助ARCFOX极狐品牌在社交平台快速传播。

在新车上市直播中，ARCFOX极狐抖音官方账号联动抖音头部汽车达人@痞幼进行连麦直播互动，让更多的线上用户参与到活动中。同时，品牌还在抖音上发起全民超级互动挑战赛#极极狐律令，联动明星共创创意贴纸录制新车体验视频，邀请头部达人打样参赛，带动1800多位跨圈层达人参与共创，共同为品牌打造口碑效应。

通过这样的达人营销组合拳，ARCFOX在新车上市初期就成功“破局”+“出圈”，完成了品牌认知和产品种草，进入长效精细化运营阶段。

正是由于达人创意的多元价值被品牌主重新认知，也带动了达人营销市场规模的爆发。

数据显示，2020年达人营销市场规模已达300亿元，2021年预计增长至406亿元。达人和MCN机构的数量也迎来了指数级的增长。据巨量星图首届达人节披露的数据，相比2019年，巨量星图2020年注册达人增加了6倍多，2020年实现变现的巨量星图达人增长了20倍以上。克劳锐的调研报告也显示，MCN机构的数量从2018年的5000+，激增到2021年的21000+，增幅达320%。

作为连接品牌主和达人、MCN之间重要的连接点，巨量星图覆盖了抖音、今日头条和西瓜视频等达人资源，以及短视频、直播、图文等多种内容合作形式，不仅可以结合品牌主的营销需求灵活配置，达成营销目标，还能通过快速高效的商单匹配，帮助达人和MCN找到适合的营销需求，进行商业变现。

截至2021年12月1日，巨量星图已经汇聚了超过120万可接单达人、120万广告主、900家MCN机构和400家服务商，并在这个日益庞大的达人营销生态中，发挥着越来越重要的作用，在达人筛选、达人内容生产和投后复盘等环节提供精细化管理，为各个参与者打造开放共赢的行业生态。

精英与下沉，复杂且精细，分工与协同⋯⋯这些新趋势构成了当下营销创意行业最显著的特征，也给整个创意生态带来了前所未有的生机与活力。未来，随着数字技术的应用和内容营销升级，创意在整个生态中的价值和势能还将被进一步激发，进而带来更大的想象空间。