图：宝马中国市场部副总裁 夏辉

“在宝马已有的品牌知名度的基础上，我们的目标是让更多中国消费者爱上宝马品牌，并愿意主动讨论并分享给其他人。”宝马中国市场部副总裁夏辉（Stephane Koeppel）在采访中以流利的中文侃侃而谈。他是法国人，来到中国已经近20年，一直视中国为第二故乡。“我们需要尽可能地消除与用户的距离感，避免让用户觉得品牌比较高冷。”

宝马在中国市场的营销创意策略，一直与中国媒介市场、消费者趋势变化保持同频共振，不断尝试新媒介、新产品，并且善于利用新媒体内容和渠道，建立与中国本土消费者高效的沟通方式。近年来，宝马打造的一系列创意十足的营销案例，不仅成功地在年轻中国消费者心目中，塑造了一个创新、好玩且个性十足的国际品牌形象，而且牢牢站稳了中国市场豪华车第一阵营。

通过引发讨论构筑消费者关系

作为一个很早就进入中国市场的国际汽车品牌，宝马一直惊异于中国飞速的发展变化与更年轻的消费人群。据夏辉介绍，目前中国已是宝马集团最大的单一市场，中国宝马用户的平均年龄比欧洲市场宝马用户的平均年龄低了十几岁。

在一个更年轻、更具成长性、更有媒介活力的市场里，宝马这样一个身负百年历史的品牌，如何让中国消费者了解、讨论分享，进而爱上宝马的品牌？

“我们会去关注年轻人聚集在哪里、年轻人喜欢什么。”夏辉说。

围绕Z世代热衷的二次元文化，宝马登录B站时发布了一则动画，扁平的年轻网感的画风，夹杂着历史知识与网络热梗，诙谐幽默地展现了宝马的品牌历史，成功吸引了年轻人的目光。

在入华首位品牌代言人的选择上，宝马签约了00后新生代偶像易烊千玺。

针对年轻人热爱的电竞，宝马一口气签下全球5支著名电竞俱乐部。

今年9月开业的北京环球影城，宝马设立了品牌店BMW JOYCUBE并举办了品牌体验日活动，在社交媒体引发了又一轮讨论热潮。

宝马所有的动作，都向正在成为消费主力的新生代人群传递了一个创新、好玩且个性十足的品牌形象，并引发年轻人群的关注和讨论。

在夏辉看来，中国媒体环境的多样性和中国文化的独特性，也给宝马提供了源源不断的创意洞察。例如，今年春节宝马在抖音上推出的“爸妈我”营销活动，就是一次基于中国消费者洞察、针对年轻人群进行情感沟通的成功案例。

“这几个案例被其他国家的市场部看到之后评价都很高，开始影响宝马全球品牌在海外其他内容平台的策略输出。在我看来，宝马在中国的创意探索已经开始反哺宝马全球品牌的创意洞察和策略执行，”夏辉很开心地说道：“这是一个很好、很酷的趋势。”

与不同的平台做不同的内容

新的媒体平台、新的创意形式在不断涌现，宝马的选择是专注做好内容。

2015年，宝马成为投放微信朋友圈的第一支广告的品牌主；2018年，宝马成为抖音第一批品牌蓝V企业，并第一批参加了巨量引擎发起的品牌号“百大涨粉计划”，现在粉丝已达436万；2019年，宝马投放了抖音的第一支原生开屏广告产品—TopView；2020年“618”期间，宝马发起“花式晒盲盒”的活动，尝鲜了抖音原生UGC内容产品—全民任务。

“我们非常乐意与媒体尝试全新的创意表现形式和传播渠道”，在夏辉看来，“品牌内容的创作与传播不应该再区分线上线下渠道，而应做整体考虑。宝马更愿意与社交媒体和其他品牌进行跨界合作，一起创造内容，然后整合各种渠道去放大这个内容，这样才能更有效地影响消费者。”

以抖音平台为例，从OGC（品牌内容）、PGC（达人内容）、DGC（经销商生产内容）、UGC（用户生产内容）等多个维度生产的内容，进行矩阵化传播，向更广泛的人群传达宝马的真正内涵，进而引发讨论。

在与环球影城的合作上，宝马没有选择常规的品牌植入方式，而是根据环球影城的IP特性与消费者喜好，打造了一个集品牌体验、餐饮、娱乐及潮流衍生品为一体的跨界体验店，让消费者通过轻松愉悦的深度体验，感受到宝马品牌的调性与温度。

“内容好，自然有声量”，夏辉坚信，“而且这种声量更有价值。”