图：上汽大众销售与市场执行副总经理 俞经民

在抖音平台上，你能看到一个更好玩、接地气、有温度的上汽大众品牌。这里不仅有ID.6 X #送老板上太空等热门话题，有来自《奇葩说》辩手的“新帕萨特小剧场”对产品的花式种草，还有时尚型男车主现身分享驾驶体验⋯⋯

在上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民看来，这才是品牌表达应该有的方式。作为第一代亲自下场拍短视频和直播带货的车企网红高管，俞经民的抖音账号“车圈胖头鱼”在汽车圈已经拥有了不错的粉丝影响力，这也让他深谙新一代媒体的沟通语言。

品牌与产品的营销，本质上都是与用户之间建立连接。面对新的媒介形式，品牌需要用消费者喜闻乐见的方式，用更好玩、更真实的创意内容，架起一座与用户沟通的桥梁。

Q：新媒介环境下，创意的内容形式和互动玩法都发生了很大变化，上汽大众是如何应对的？

俞：创意内容和互动玩法更多样。比如，在神舟十二号上太空当天，上汽大众联手某剧组主创发布ID.6 X新车上市传播视频，在抖音发起#送老板上太空的话题，将太空卫星高清照片与3D技术结合，用3D裸眼大屏发布了ID.6 X的上市价格，成功引发了关注。

直播卖车是当前的热门风口之一，我们也积极实践。不仅我个人创建了抖音账号，还发动公司的明星设计师、工程师、内容官都上直播，用最真实的产品理解与用户直接沟通，与年轻人喜欢的明星、网红IP一起创作，让品牌和产品与用户真实连接起来。

Q：内容在营销中的角色日益关键，如何生产出更符合消费者需求的创意内容，上汽大众做了哪些探索？

俞：在内容营销时代，好内容不仅需要一个创意那么简单了，必须要真实、要好看，还要数量多。内容的生产者也不能只有品牌商，经销商、车主、员工等都要加入其中。

我们积极投入去做经销商赋能，把他们培养成短视频达人、直播达人，也鼓励有真实情感故事的车主，分享他们的工作、恋爱、社交等用车真实体验，让用户产生共鸣。同时，我们也联合各平台KOL达人发布直播，与经销商、明星车主、内部员工等一起组成内容生产者矩阵，共创优质的创意内容，把内容营销打出1+1＞2的效果。

Q：不同媒体平台有着不同的生态特性和运营规则，上汽大众是如何适应的？

俞：以社交媒体来说，每一个平台就是一个生态，帮助用户找到内容，也帮助品牌方找到用户。品牌方需要了解每个平台上用户的内容偏好和运营规则。

我们在每个平台都配置了专业的运营代理。比如在抖音，我们不仅需要了解平台的流量规则，来指导创意策略、人设策略、推流策略、热点响应策略等，还要利用信息流、DOU+等平台运营工具，精准触达用户形成品牌私域，从而在每个平台都形成一个独特的生态圈。

我们也配备了年轻化团队，他们既了解我们的产品，也是社交媒体的重度用户，他们和专业运营代理一起通过数据分析，来做用户粉丝们最爱看、最爱热评、最爱分享的内容，并且从用户角度出发，持续、高频次生产内容。

Q：作为广告主，如何看待广告投放的衡量标准？广告原生化是否有助于提升广告效果？

俞：品牌广告和效果广告的界限正在变小。上汽大众会综合考量营销活动在品牌侧和效果侧带来的影响，也在基于消费者角度寻求更有效的传播模式。

ROI并不能成为广告投放成功的唯一参考要素。在追踪项目执行效果上，品牌方更需要研究关注消费者习惯喜好、沟通体验，结合媒体平台的差异特点，来设置适合自己的评估办法。我们正在搭建一套综合的品牌传播指数评价体系，用“准不准、强不强、近不近”九个字来评价营销手段的效果，从媒体、用户、经销商、品牌自身等多个维度，关注品牌和产品的传播声量、跟用户的互动情况等，来确保对传播对象够“准”，内容和渠道够“强”，与用户关系够“近”。

随着用户对内容有更大的选择权和发言权，广告原生化成为必然趋势，有效地强化了用户、媒体和广告主之间的互动。原生广告一方面在内容端整合了创意文案、媒体适配、消费者兴趣喜好等综合输入，让广告内容形式更丰富；另一方面，在传播端运用大数据洞察，消费者画像更清晰，广告触达更精准，使得科学提升广告效果更有依据。