图：W创始人 李三水

“一切都变成在跟时间赛跑，广告行业的发展史当中，第一次出现以时间为主的度量衡。”采访伊始，资深创意人、W的创始人李三水就抛出了他对创意生态变化的第一个洞察。

他认为，这个全新的度量衡及其背后的逻辑正在重构创意世界。在技术变革的冲击下，营销创意的生产方式、交付方式、评估方式、反馈方式，都越来越强调时效性，营销创意链上的所有角色分工以及新技术的研发与应用，都将"提效"视为核心方向，时间变得前所未有的重要。

“谁能够在单位时间内重新定义创意的价值，谁就能掌握下一个新秩序。”在这个新秩序中，李三水认为，“只有成为创造者，才有机会在新的创意生态体系中成为主导。”

李三水认为，技术与数据的深度应用，将顶层的创意人从繁杂的重复性劳动中解放出来，得以有更多的精力去思考更具创造力的创意。

创意进入以时间为度量的时代

对时间，李三水有一种强烈的紧迫感。

“以前我们的交付标准是什么？是服务、是人效，但今天我们的交付标准是时效。”

“限定时间内，能产生多少能量和当量，成为创意新的判断标准。”

“一切以时间为主，时间变成了第一维度，时间变成了唯一的度量衡。”

“谁能够对单位时间产生的价值进行重新评估，谁就有机会建立新的秩序。”

李三水对时间的紧迫感，源自他对创意生态变化的洞察。“以前两个月完成的事情，现在要求两周完成、两天完成。甚至一条视频上线之后，如果两小时内点赞数不超过一定量级，可能就失败了。”

李三水认为，进入互联网时代，所有的传统行业和传统流程都面对着来自技术的巨大冲击与挑战，作为“寄生行业”的广告业更无法置身事外。随着用户接收信息的渠道越来越多元、需求越来越复杂，传播的重要性被凸显出来。在过去只是生产一环的传播，如今已经变成了生产中不可或缺的主体，甚至形成了“产传销一体化”的链路，对时效的诉求愈发迫切。

在这种以时间为维度的新的价值体系下，信息流通的效率、营销链路的高效，都变得前所未有的重要，巨量引擎等倡导“让信息的流通更有价值”理念的平台，为行业生态提供了一个可能的最优解。

与此同时，在互联网赋权于每个人的当下，人人皆可创意，每个人都拥有独立的话语权、发表权、传播权和创作权，创意就相对失去了稀缺性。并且投票权不再掌握在专家和裁判手上，而是掌握在消费者手中。李三水说道，“消费者开始拥有越来越多的自主权和选择权，创意又当裁判又踢球的时代正式终结。”

身处这些变化中的创意价值，越来越难以被衡量。在此背景下，李三水认为，营销创意想要达到品效合一，必须要做到“懂营销的必须要真懂创意，懂创意的必须要真懂营销，两者密不可分。”李三水说，以前做创意时，往往把它当做一个作品，希望把其打磨成传世经典，而现在则是优先展示产品的优点，以此给消费者创造需求，吸引消费者购买，把它变成了一个链路。当创意产品今天刚上线，明天就可能没有人看，所以必须在今天达到转化目标时，创意的生产就无法再追求经验主义的帮助，更需要借助创造性思维，去解决这个时间难题。

面对整个创意行业环境的剧烈变化和以时间为度量的时代，李三水认为，“今天已经不再是适者生存，而是反思者生存。当变化成为常态，创意人更需要想清楚自己的定位，‘我是谁’比‘我要成为谁’更为重要。”

未来创意生态由三个角色主导

在信息快速流转和营销链条高效协作的共同作用下，一个新的创意生态体系正在形成，各个角色之间的业务界限开始模糊，专业化分工和生态协作的趋势愈加明显。在巨量引擎联合克劳锐进行的“2021营销创意生态调研”中，发现参与到创意生态中的角色已经多达11个，且呈现相互协同、甚至相互“套嵌”的关系。

李三水认为，在新的创意生态裂变过程中，信息分发权越来越重要，围绕这个原点，未来将有三个核心角色主导行业生态。

第一种是技术型人员，即以技术升级和迭代加速信息流通的人才，包括技术研发、编程人和工具开发等，是未来产业分工的基础架构。第二种角色是管理者，即生态中多方协作者流程规则的制定者，也是链路服务商，可以看作是协作者的管理中台。第三种角色是创造者，即有着强烈艺术造诣、艺术审美和艺术门派创建能力的个人或团体。

在他看来，以上三个角色的核心能力只需具其一或其二，就有机会成为未来营销创意生态体系的主导，或更有胜算成为赢家。这其中，最重要的则是创造者。

“创造者会是整个产业中的内核与驱动力。”李三水认为，在当下的短视频内容生态中，大部分的内容还是依靠搬运、消化、翻译和反复加工，这就意味着创作资源岌岌可危，变成了稀缺资源，“它最大的稀缺性并不仅是创作很难，而在于它需要一定的时间，这又与信息快速流通的标准形成了悖论。最终，越需要创意，越没办法孵化，越没有人有耐心去进行耕作，形成一个背离态。”

“这当中，必须得有一套非常好的生态体系的建设，而谁能够抢先建设好这套生态体系，谁就有机会成为下一局的营销传播和营销创意的执牛耳者。”李三水表示。

李三水认为，知识化娱乐是创造性思维实现突破的关键方向。因为在“无娱乐不营销”的当下，知识化娱乐将会变成品牌营销的一个新的机会入口，有机会去统领技术者和流程管理者共同进行创造。目前，中国知识化娱乐的发展阶段远远落后于欧美国家，但在中国文化复兴和文化消费升级的大背景下，知识化娱乐将有极大的成长空间与机会。

基于这样的判断，李三水认为，W的定位并不只是一家创意热店或广告公司，而是成为一个以品牌营销为核心，打通线上线下、横跨广告与内容文娱两界的新型营销机构。近几年开始，W的业务范围不断拓展到多种媒体，并开创了“超媒体”发展战略，其中包含电影、演唱会、潮牌、游戏、AR、商业艺术展等传统广告公司不曾涉足的领域。

“新的创意生态下，W必须向上游走，以本能心和创造性思维，打造一个文化和艺术的综合体。”在李三水看来，这些跨营销的业务领域尝试，也是解决W对于整个产业结构流变所带来的焦虑的应对之策。

技术成为解放创意人的重要路径

不同的历史时期，驱动生产效率提高的引擎也不尽相同。互联网崛起后，消费者获取信息的路径变短，频次变快，消费者的行为模式正在被重构，品牌的重心回到了消费者和内容上来。如今，创意在继承过去创意生产内核的基础上，以AI为代表的技术也为整个行业注入了新的活力。

智能技术和数据的介入，不断降低创意生产的门槛，有效解决了创意素材大批量生产的需求。用户只需上传图片、文字、视频，机器就可以“一键生成”创意素材。即便是最复杂的视频素材，剪辑时间也从原来的几十分钟缩短到1-2分钟，大大提高了单位时间内创意的生产效率。

“智能技术的应用，让顶层的创意人从繁杂的重复性劳动中解放出来，得以有更多的精力去思考更具创造力的创意。”李三水认为，“中国是应用AI做创意最好的一块试验田，因为数据的开放性与链路层级最多，利用AI实现广告创意的样板化，将大有作为。”

关于智能技术在创意中的探索和应用，W也早已开始在商业案例中实践落地。2019年，W在新加坡合资创办的W.AI，主营业务是大数据运营分析、商用程序开发和全站内营销运营管理服务等，目前已在广州、西安、沈阳等国内城市成立了分公司。

W.AI针对房地产和金融行业客户开发的创意工具类小程序，输入图片内容之后自动剪辑配乐和文案生成，已经可以实现20秒生成平面广告设计模板。李三水认为，“这些创意内容成品是带有强烈W风格和印记的。可以说，通过智能技术，W实现了自我能力的复制和裂变。”

在李三水看来，目前智能技术在创意生态的有效应用主要体现在数据分析和信息分发的效率提速上，但这绝不是AI真正的价值。浅层次来说，智能技术真正的价值是从模拟到创造，开始了人工智能文明。从更深层次来说，用一个固定的平台永存性保留人类所有的行动数据和行为轨迹，甚至可以做到预判，这可能是AI在未来应用中呈现的一个新形态。

就营销创意行业而言，李三水认为，智能技术的应用至少带来了三个启示。第一，当信息流转速度足够快之后，品牌所带来的情感溢价将会降低，品牌裂变为“去中心化”的超级个体代言人。第二，所有基于品牌引发的虚拟的、未曾体验过的情感连接将越来越稀缺。第三，只有成为具有“创造性思维”的创造者，才有机会形成个体的经验复制和价值裂变，才有可能真正促成行业内部的整合。

随着技术应用在创意领域进一步深化，新的营销创意生态格局正在逐步显现，而这个新格局的形成，需要所有创意人的创造性突破与改变。用李三水自己的话说：“在别人杀死我们之前，我们先杀死自己，然后进化。”