图：意类广告创始人 江畔

今年以来，意类广告创始人江畔感受最深的是brief需求的“短”—“广告主要求在很短的时间里吸引住用户，在很短的时间里讲清楚事情。”

从业16年的江畔对创意行业的变化并不陌生。

从4A公司主导到创意热店百花争鸣，从品牌表达到消费者说了算，从精工细作的精品创意到科技与数据加持的程序化创意，从平面到H5、小程序、线下快闪、短视频、直播⋯⋯在创意行业，变化才是常态。

所有的变化中，江畔对媒体环境的变化感触很深：“整个媒体环境与创意的变化息息相关，甚至影响到我们应该采用什么样的形式，我们应该设计什么样的玩法”。

另一方面，在江畔看来，科技和媒体只会让创意的空间越来越大，但无论怎么变化，有些东西从未发生改变，比如将人性的洞察与品牌的卖点紧密结合，依然是创意的使命，比如创意的生命力依然取决于创意内容本身。

从野蛮到有序的媒体环境

让江畔感慨的“短”需求增多的趋势背后是短视频消费时长的变化。

Quest Mobile最新发布的《中国移动互联网2021半年大报告》也显示，2021年6月，全网互联网用户月度总用户时长为1721亿小时，其中短视频以444亿小时高居榜首，即时通讯以397亿小时降至第二位。

当短视频已经成为国人最主流的在线休闲方式，当用户的注意力高度粉尘化时，广告主的“短需求”就成为一种必然。

这样的媒体环境对创意生态的冲击，几乎伴随了江畔的从业经历。

2014年，江畔告别了工作9年的BBDO，创建了日后频频打造出刷屏创意的意类广告。

回顾创业之路，江畔认为自己创业的点儿踩得非常准—这一年随着4G网络的全面铺开，手机网民规模首次超越传统PC网民规模，移动互联网进入爆发期，以微博、微信为代表的移动互联网媒体成为广告主的投放宠儿，而互联网企业的迅速崛起，让更受年轻消费者喜欢的创意语言和创意形式成为主流。

在江畔看来，互联网的爆发，为营销创意行业带来一个标志性的逆转，让创意得到了空前巨大的发展，赋予了创意更大的话语权和独立性。

但面对突如其来的移动互联网浪潮，用江畔的话来讲，那是一个“比较野蛮的时期”，“所有人都没有见过这个新的事物，包括媒体也没有见过，大家不知道怎么通过这个去赚钱，媒体也不知道怎么赚广告费。”

其实，那个时代与其说野蛮，不如说蛮荒—规则变得模糊，没有唯一的经典范式作参考。一切都在被重新解构，一切又在被重新创造。

那个充满不确定的时代，也是一个创意人的黄金时代。而意类则享受了这一时期的红利蛋糕。尤其是2016年为淘宝设计《一千零一夜》系列短视频，一夜爆火，让意类这家初出茅庐的广告公司崭露头角。

“现在的媒体环境又在悄然发生改变，经过了多年的摸索后，互联网媒体越来越清楚如何赚钱，哪怕是比较年轻的如抖音这样的新兴媒体，一出来对广告就有清晰的认识，有意识地经营。”江畔举了微博热搜的例子，以前一个好的品牌创意很容易上热搜，获得高曝光，但现在则需要购买相应的产品才能得到更多曝光。

由信息流广告、电梯广告、达人投放、热门话题等构成的多渠道、多形式的媒体投放结构已经基本形成。同时，创意内容和创意形式本身也发生了很大变化，对于消费者的喜爱度、交互黏性的要求很高。

“现在的互联网媒体环境，虽然不如早期野蛮生长期时的爆发和自由，但是它也不同于消费者完全没有选择权的传统媒体广告环境，它是介于两者之间。在这样的环境下，广告主既需要为自己的品牌发声，同时也要兼顾消费者的喜爱度。这两者我觉得现在达到了一个高度的平衡。”江畔说。

创意话语权的变迁

今天的Z世代人群已经习惯了品牌的各种“宠粉”甚至讨好的营销行为，但仅仅10年前的营销领域，创意与消费者的话语权还远远没有这么高。

2014年创业之前，江畔一直在4A公司担任创意总监。“那时4A也标榜以创意见长，但其实并没有觉得创意很受到尊重，钱比创意更重要，客户的认可更重要⋯⋯你会发现客户更想表达自己，并没有非常在意消费者是不是真的喜欢”。

同时，当时的媒体环境也比较简单，无论信息的接受还是自我观点的表达上，消费者的选择权非常有限。以UGC生态为主的新媒体环境下，普通人的话语权充分得到了尊重与释放。

“这个时期，创意才真正由消费者说了算，而不再只是客户自我期望的表达，它必须要考虑消费者的喜好，以及如何在消费者之间进行更广泛的二次传播。”江畔创建的意类有一个核心理念：把消费者当成自己的朋友，甚至当成自己。“消费者喜不喜欢很重要。如果我喜欢，我就想要去讨论它，去分享给朋友，愿意花时间为它停留。”

一个优秀的广告创意作品不仅要传递客户的品牌信息，更重要的是与消费者产生交互，激发消费者的点赞、转发行为，最终才能达成转化和购买。这种认知也很快成为行业共识，无论是新兴的互联网企业还是历史悠久的国际品牌，都开始真正以消费者为中心进行营销，而创意人的idea也开始真正得到重视。

从2015年到2018年，是江畔认为的创意大爆发时期，“那时候我蛮开心的，因为什么东西都很意外”。

人性洞察比创意形式更重要

创意大爆发带来的是日益复杂的生态与纷繁多变的市场。

创意热店、KOL达人、MCN、直播代运营等新兴创意机构不断涌现，AI、数据、算法等技术越来越深地介入到创意的生产与管理，信息流、程序化生成、VR互动、AR增强现实等广告形式越来越多元。

面对日新月异的变化，江畔很坦然，“不管是KOL还是MCN，不管是微博还是抖音，不管是H5还是很火的线下快闪，不管是短视频还是直播带货，对于我来讲，这些都是一个多选项的工具。我现在有这么多媒体形式可以用了。”

江畔认为，好的创意作品不应该拒绝新技术应用，但需要更加贴近人性，切中最精准的人性洞察，并与客户的卖点、创意点有机融合。

当看到年轻人上淘宝的高峰时间点竟然是夜里10点时，江畔敏锐地洞察到：夜里10点也是大家最饿的时候，如果来个“深夜放毒”，再加上些情感元素，产品就会格外地好卖，于是以美食为主题的短视频栏目《一千零一夜》上线“淘宝二楼”，大幅带动了每期主打食品的销量。

让很多年轻人记忆深刻的RIO微醺系列广告片，源自对都市青年日益增长的“独饮”需求的洞察。RIO本是一个主打狂欢场景的鸡尾酒品牌，但意类另辟蹊径，瞄准少女暗恋、回归自我、空巢独处三个典型场景，拍了三个系列的广告，不仅牢牢树立了RIO“一个人的小酒”的品牌定位，而且带火了产品销量。

据江畔回忆，“空巢独饮万岁的campaign上线的第一天，在天猫上的销量就相当于之前一个月的销量。”

江畔始终认为，优秀的创意不仅能提升品牌的美誉度，也能增加产品销量，但无论怎样，“营销创意作品不是去追求做艺术品创作，其首要的是帮助客户传达信息，推进产品销售。我很反对拿客户钱去搞自己的艺术创作，这很不负责任。”

另一方面，针对当下最热的品效之争，江畔认为创意主导的品牌营销和数据主导的效果营销，有着本质性的差异。效果营销可以通过量化数据来确保一切可控，直接为转化效果负责，而创意的魅力所在却是“反套路”，是去“制造意外”，最终要为品牌美誉度负责。

但在江畔看来，品牌营销与效果营销并不冲突，选择哪一种方式，需要根据企业的发展阶段而定。在企业成长初期，更需要追求精准的效果营销提高资金利用率，但当企业发展到一定规模，希望打造成一个国民品牌、一个大品牌时，则要注重品牌的建设。

江畔认为，在互联网时代，有生命力的创意内容，才有获取更多流量的可能。客户投放广告获取的流量，一定要附加到品牌上面，促进品牌和企业营销共同成长，才能达到一个良性循环；如果获取流量只是一味追求卖货，那势必会遇到瓶颈，品牌发展的可持续性是一个严峻考验。

据江畔透露，今年意类接到的部分创意订单，就是已经有了稳定销量的新兴消费品，希望摘下“网红商品”的标签，沉淀回归到塑造自有的品牌。