图：北京天与空CEO 张锋荣

从诞生之日起，天与空就与中国营销创意生态的大变革有着不解之缘。

2013年，有着15年国际4A从业经验的资深创意人杨烨炘，发布了一篇呼吁旧4A体系升级的文章，激起业内轩然大波。之后，他携手三位资深创意人在上海创立了“天与空”，成为4A创意人独立的行业典型样本之一。

时隔8年，面对更加风云变幻的行业格局，天与空的合伙人之一、北京天与空CEO张锋荣，一个有着21年广告创意从业经验的资深创意人，感慨于互联网技术与数据对营销创意生态带来的改变与裂度，“这是之前无法想象的”。

但与此同时，张锋荣依然坚信创意本质没有变，衡量优秀创意作品的标准没有变，“核心的洞察与内容创意，依然是立足之本”，“天与空的核心竞争力没有变，就是靠优质的洞察与创意来说话。我们更擅长做的是精美优质的、更有品牌调性的创意和内容”。

面对越来越快的行业变迁、品效之争、媒介碎片化，很多创意人都深陷焦虑之中，但张锋荣却表示并不会感到焦虑，他认为，越是信息碎片化的当下，越需要用创意打通所有的传播链路。

在张锋荣看来，行业生态已经发生根本性变化的当下，认清自己的定位才是最重要的。

媒体平台以技术和数据优势，致力“大而快”的目标，不断提高创意的生产规模和效率，天与空这样的独立创意机构，则聚焦于自己的优势，走"小而美"精致化创意路线。这两者可以并行不悖，共同发展，成为行业生态之下的包容性样本，也恰是行业生态多样性、多元化的缩影呈现。

形式虽已改变， 但优秀创意本质未变

Q：在科技和商业的推动下，创意生态正在发生巨大的变化，您对此有哪些深刻的感受？

张：我在广告行业已经21年，一直坚守在创意的第一线，经历了传统广告到新媒体广告、数字化广告转型的过程，算是营销创意生态变化的一个亲历者。令我感知最深的，是互联网技术纵深发展与数据大规模应用，对营销创意的改变。

互联网的技术发展让你的内容创意，一夜之间可以触达到希望触达的地方，可以让创意变得高频，对创意内容要求和传播时间要求更高，哪怕只晚了一天甚至几个小时投放，投放效果就大打折扣。

另外，随着媒体投放渠道的改变，创意投放形式完全改变了，不再仅仅是电视报纸等传统媒体广告，不再是电梯终端广告，全新的渠道带来了全新的广告形式，创意表达形式变得更丰富，也更复杂。比如今天的抖音、快手等平台，对创意的要求不再聚焦于画面是否精美，而是首先考虑能否激发用户的互动兴趣。这对传统创意广告行业来说是一种全新的挑战。

Q：在当下的创意生态语境下，如何去衡量一个创意是好的创意？

张：其实，衡量创意作品的标准没有变过。一是看创意的原创性，二是看创意作品与产品的相关性、契合性够不够，三是看创意里面有没有好的洞察。

当然，还有一个简单直观的评估标准就是，假如这个广告创意不是你做的，那么你看到以后，会不会转发？如果会转发，那就说明是一个好创意，它肯定有某方面触动你或让你很有共鸣。我们相信，一个真正好的创意广告，不仅可以让受众更加认同其品牌主张，还可以发挥社会价值，产生爆炸性的效果。

创意人应该追求做到用好的创意，把用户吸引到你店门口，如果做不到这一点，那就是失败的广告。但用户买不买，也不是全靠创意能解决的，还与产品本身以及其它很多因素有关系。

在这点上，创意人要和客户沟通清楚，术业有专攻，创意人只做自己擅长的。

相对借力技术， 创意更需要考虑贴近人性

Q：数据和技术正在越来越深地介入到营销创意的生产和投放中。您如何看待这一趋势？

张：在中国，像是巨量引擎这样的互联网公司，有领先的技术、精准的推送，数据的应用做得比较好。但对天与空这样的商业营销创意机构来说，应用其实还并不多。同样，应用AI技术来做创意广告，国内外都有不少好的广告案例。但是据我观察，大部分的案例中，技术只是实现创意的特效手段。目前国内创意人好像还没有特别大的动力，主动研发某一项技术来应用于创意广告中。当然，我们也欢迎新技术，平时也会要求团队多学习一些新技术，比如掌握商业化工具、创意工具等。

不可否认，技术可以帮助创意进行更好地洞察、触达与转化。但如果没有好的创意，即使广告已经被精准推送到用户的面前，用户还是会选择忽略和排斥。对于创意人来说，我们首先考虑的还是如何让创意更贴近人性，有没有引发情感共鸣，有没有解决实际问题，有没有带来社会价值等。

Q：对于天与空来说，当前的媒介传播环境愈加碎片化和复杂化，给创意带来了哪些挑战和变化？

张：在定位上，天与空一直坚持做“跨媒体平台的创意”。我们理解的跨媒体创意就是创意驱动，多元整合。只要创意保持完整，不管idea的原点从哪里发出，都可以打通传播链路。好创意肯定是第一位的。我们会提出一个big idea，再结合抖音、微博、朋友圈等不同的媒体平台的特性来延展，在创意内容的具体呈现上尽量多元化。在媒体环境越来越碎片化的今天，创意的诠释多了很多方式。相比于传统广告那种严肃的、夸张的、走心的、单一的方式，娱乐化的方式可能会更好。

比如天与空在去年做的邮储银行冲鸭鸭卡案例。结合广告主产品创新以及品牌年轻化需求，我们邀请腾格尔老师和众多B站的UP主共同演绎《下山（年少有闪光邮储卡）》。歌曲发布当天就蹿升成为B站热门，幽默搞笑且记忆点鲜明，同时成功在抖音等其它新媒体平台上也广泛传播，自然登榜让邮储银行收获了一波年轻粉，今年此作品还赢得了金瞳奖娱乐类的全场大奖。

做自己擅长的事情， 优质创意永远有价值

Q：在营销创意的组织架构和业务流程方面，天与空做了哪些提效措施？

张：在传统4A公司有严格的部门规制和管理层级划分，创意部门与客户之间存在一个客服部门，创意人是不能直接和客户沟通的。在组织结构上，天与空更加扁平化，实行创意合伙人带领事业群制，每个合伙人下面有1-2个创意事业群，由7-10个左右的策略、文案、美术等专业人员组成。这不仅避免了传统4A体制中创意大佬独自掌握创意生杀大权的情况，也形成了一种良性竞争。

天与空永远鼓励好的创意应该百花齐放。同时我们给创意人最自由的氛围和最大的创作空间，只要你有好的创意，都可以和客户去提。

同时，这种模式给创意人提出了更高的要求，创意人必须了解业务，既要有策略思维，还要有效果考核思维。在实际作业中，创意人可以快速响应客户需求，提出洞察、策略和创意，这中间省去了来回沟通的繁琐程序，使得整个创意工作流程提效迅速。

Q：面对创意行业剧烈的变化，在做大规模和做精优势之间，天与空将如何选择？

张：天与空核心竞争力从来都没有变过，那就是核心的洞察与创意。我们无法像平台方那样做到创意的规模化，也不会考虑去做效果广告素材化的内容。在我看来，规模化的创意是有一定“套路”的，这会使得创意的价值大打折扣。人人皆可创意的时代，有价值的创意越来越稀缺。对于我们来说，客户找到天与空，肯定希望得到独一无二的创意，我们也一直坚持为客户提供有价值的创意。

一家公司要认清自己的定位，我们不会去做不擅长的事。未来，天与空还是会选择在创意领域做深做专，专注于做优质创意内容，做跨媒体平台的整合营销。至于别的公司跨领域横向发展，可能是因为它们有这个能力，我不觉得我们目前有这个能力。

Q：回顾近年来媒介变革给创意生态带来的变化，您认为好的一面是什么，又有哪些冷思考？

张：互联网的发展让创意生产链条的效率越来越高，节奏越来越快。但好的创意永远需要多一些耐心和时间，这与当下广告主期望的目标导向、效果驱动的快速高效，存在了一定程度的矛盾，这是当下创意行业面临的普遍痛点。

回顾近十年来新媒介形式给创意行业带来的改变，我认为既有好的一面，亦有需要冷静反思之处。

好的一面是，媒介变革带来的创意表达形式更加丰富多元，利用技术的力量能大大提升广告投放的精准度与效率。但也有值得警惕的一面，例如避免过度依赖于平台、IP资源和KOL，这会导致对创意的漠视和弱化。我们还是要鼓励创意和创新，驱动整个广告行业的发展。