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营销是连接品牌和用户的桥梁
营销是连接品牌和用户的桥梁
动见 x 第一财经汽车 / 数字化 / 营销决策
2020-11-04
引言
新的环境带来的是数据和创意理念上的变化,数据和技术的解决了传统广告ROI无法直观衡量的痛点,为产品和营销决策提供更有力的洞察。
汽车作为一个决策期更长,更加注重品牌感知建设的品类,也发展出了通过创意促进生意长效增长的新思路。
在东风日产市场部副部长张茂华看来,如果说品牌在河的左岸,用户在右岸,那营销就是要从此岸到达彼岸的过程,而在这过程中,创意是船,洞察是帆的基本逻辑不会变。
尤其是面对的市场,品牌需要和消费者共创共建。他们把用户分为4F:Fans(粉丝),Friends(朋友),Family (家人)以及 Fellow (同路人),让消费者成为创意生产和品牌建设的一部分,建立或是朋友,或是家人,这样的密切关系。
新的环境带来的是数据和创意理念上的变化,数据和技术解决了传统广告ROI无法直观衡量的痛点,为产品和营销决策提供更有力的洞察。汽车作为低频消费品,通过创意和内容在线.上平台的分发,可以有效提升和消费者的接触频次,通过抖音企业号等品牌阵地能够用内容和创意吸引潜在消费者,增加消费线索的收集和长期的品牌建设。
习惯了传统广告模式的东风日产,如今将自己的客户定位到Z世代,在新的技术和营销手段和谋求新增长点的驱动下,去年年底建立起了面向新营销渠道的social团队,专门负责运营品牌在各平台的官方号。
而在与各外部创意方合作的过程中,东风日产扮演一个引导者的角色,团队往往会把一系列的创意稿件放到一起比较,根据受众的数据来优化投放结构,今年9月东风日产将开展一场品牌焕新并更换新的logo,这是他们从广告思维迈向内容思维的一步。
东风日产市场部副部长 张茂华
Q:作为品牌方,在什么情况下对营销创意的看法和重视程度发生了变化?
张茂华:第一是受众和客户的变化,汽车目前的消费者很大部分变成了“Z世代”,这个新的客户群体需要更新鲜、更丰富的营销形式去吸引他们;其次就是移动端世代,媒介技术发生了改变,各种各样新的媒介出现,比如说短视频的崛起,抖音有了更丰富、更有意思、更精准的个性化推荐;第三是行业内部从2018年到现在都是微增长甚至负增长,从更长的周期来看,它都会是产业的一个周期调整,因此传播的to C思维就变得更加重要,这个也会影响我们的营销创意。
Q:对于行业的负增长,你们做了哪些营销努力来应对这个问题?
张茂华:每个手机用户使用APP的时长和频率是有排名的。我们在营销渠道上会选择一些头部的大流量平台,它对于我们整个品牌的关注度,对于客户的覆盖渗透,或者从销售角度,对我们生意的促进,对品牌形象认知的扩大,还是挺有帮助的。
我们现在主要做两类营销。一是不能一味收割(流量),而是做品牌。我们希望让更多的人知道东风日产,熟悉我们,对我们产生好感和认同;另外就是效果营销,在现在的这种市场环境下,客流非常重要,这种客流会体现在各种维度,例如官方(网站)访问,最后形成我们的线索。线索的跟进量,以及前端各个媒体平台收集到的线索质量,都会转化成数据,反馈我们的品牌效应跟销售情况。
Q:你如何看当下营销创意的发展趋势?
张茂华:营销创意就相当于品牌在左边,用户在右边,创意是我们的船,用户洞察是我们的帆,我们要从此岸到达彼岸,基本逻辑不会变。
变的是数字化技术以后,客户的洞察变得更细,更有依据,而品牌本身是要差异化和占据客户心中的位置。基于这两点,未来的趋势第一是视频,它是人们最容易接受信息的一种方式,抖音构建了一个平台,通过运算精准抓住了各类这样的受众;第二是圈层化,在不同平台上面,我们要针对这个平台的特性、规则来生产营销内容;第三创意要强调客户体验,让客户能够参与进来、联动起来的创意会更有价值,H5也好,发起一个话题,做什么挑战赛也好,都是此类。
Q:根据这几个趋势,你们做了哪些准备和布局?
张茂华:9月底我们会做品牌焕新。现在每一个campaign都要由广告思维向内容思维去转换,全程和b端合作,在抖音上会找更多抖音达人做营销推广。在内部架构上,以前我们就有广告团队、BD团队或者是公关团队,专门来负责“双微一抖”平台,做我们进驻这些平台的官方号运营,也会做专题内容,做针对性传播,跟关注我们的人群去互动。我们的传播渠道变多了,传播的内容也会相应根据渠道属性的不同做个性化的生产,以适应不同细分人群的偏好,这是数字时代对我们营销人的新要求。
注:本文系第一财经专访东风日产市场部副部长 张茂华,收录《动见》系列专题“增长创意”特辑。
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