汽车作为一个决策期更长，更加注重品牌感知建设的品类，也发展出了通过创意促进生意长效增长的新思路。

在东风日产市场部副部长张茂华看来，如果说品牌在河的左岸，用户在右岸，那营销就是要从此岸到达彼岸的过程，而在这过程中，创意是船，洞察是帆的基本逻辑不会变。

尤其是面对的市场，品牌需要和消费者共创共建。他们把用户分为4F:Fans(粉丝),Friends(朋友)，Family (家人)以及 Fellow (同路人)，让消费者成为创意生产和品牌建设的一部分，建立或是朋友，或是家人，这样的密切关系。

新的环境带来的是数据和创意理念上的变化，数据和技术解决了传统广告ROI无法直观衡量的痛点，为产品和营销决策提供更有力的洞察。汽车作为低频消费品，通过创意和内容在线.上平台的分发，可以有效提升和消费者的接触频次，通过抖音企业号等品牌阵地能够用内容和创意吸引潜在消费者，增加消费线索的收集和长期的品牌建设。

习惯了传统广告模式的东风日产，如今将自己的客户定位到Z世代,在新的技术和营销手段和谋求新增长点的驱动下，去年年底建立起了面向新营销渠道的social团队，专门负责运营品牌在各平台的官方号。

而在与各外部创意方合作的过程中，东风日产扮演一个引导者的角色，团队往往会把一系列的创意稿件放到一起比较，根据受众的数据来优化投放结构，今年9月东风日产将开展一场品牌焕新并更换新的logo，这是他们从广告思维迈向内容思维的一步。

东风日产市场部副部长 张茂华

Q：作为品牌方，在什么情况下对营销创意的看法和重视程度发生了变化？

张茂华：第一是受众和客户的变化，汽车目前的消费者很大部分变成了“Z世代”，这个新的客户群体需要更新鲜、更丰富的营销形式去吸引他们；其次就是移动端世代，媒介技术发生了改变，各种各样新的媒介出现，比如说短视频的崛起，抖音有了更丰富、更有意思、更精准的个性化推荐；第三是行业内部从2018年到现在都是微增长甚至负增长，从更长的周期来看，它都会是产业的一个周期调整，因此传播的to C思维就变得更加重要，这个也会影响我们的营销创意。

Q：对于行业的负增长，你们做了哪些营销努力来应对这个问题？

张茂华：每个手机用户使用APP的时长和频率是有排名的。我们在营销渠道上会选择一些头部的大流量平台，它对于我们整个品牌的关注度，对于客户的覆盖渗透，或者从销售角度，对我们生意的促进，对品牌形象认知的扩大，还是挺有帮助的。

我们现在主要做两类营销。一是不能一味收割（流量），而是做品牌。我们希望让更多的人知道东风日产，熟悉我们，对我们产生好感和认同；另外就是效果营销，在现在的这种市场环境下，客流非常重要，这种客流会体现在各种维度，例如官方（网站）访问，最后形成我们的线索。线索的跟进量，以及前端各个媒体平台收集到的线索质量，都会转化成数据，反馈我们的品牌效应跟销售情况。

Q：你如何看当下营销创意的发展趋势？

张茂华：营销创意就相当于品牌在左边，用户在右边，创意是我们的船，用户洞察是我们的帆，我们要从此岸到达彼岸，基本逻辑不会变。

变的是数字化技术以后，客户的洞察变得更细，更有依据，而品牌本身是要差异化和占据客户心中的位置。基于这两点，未来的趋势第一是视频，它是人们最容易接受信息的一种方式，抖音构建了一个平台，通过运算精准抓住了各类这样的受众；第二是圈层化，在不同平台上面，我们要针对这个平台的特性、规则来生产营销内容；第三创意要强调客户体验，让客户能够参与进来、联动起来的创意会更有价值，H5也好，发起一个话题，做什么挑战赛也好，都是此类。

Q：根据这几个趋势，你们做了哪些准备和布局？

张茂华：9月底我们会做品牌焕新。现在每一个campaign都要由广告思维向内容思维去转换，全程和b端合作，在抖音上会找更多抖音达人做营销推广。在内部架构上，以前我们就有广告团队、BD团队或者是公关团队，专门来负责“双微一抖”平台，做我们进驻这些平台的官方号运营，也会做专题内容，做针对性传播，跟关注我们的人群去互动。我们的传播渠道变多了，传播的内容也会相应根据渠道属性的不同做个性化的生产，以适应不同细分人群的偏好，这是数字时代对我们营销人的新要求。

注：本文系第一财经专访东风日产市场部副部长 张茂华，收录《动见》系列专题“增长创意”特辑。